Менеджмент и маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
2.1 Стратегическое планирование
2.2 Организация
2.3 Мотивация
2.4 Контроль
3. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
4. НОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Менеджмент и маркетинг

Следующим этапом стратегического управления является анализ и выбор стратегии. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей и реализовывать свою миссию.
Выполнение стратегии является критическим процессом, т.к. именно в случае успешного осуществления он приводит фирму к достижению поставленных целей.
Оценка и контроль выполнения стратегии является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации.
2.2 Организация
Организация - вторая функция управления, задачей которой является формирование структуры организации, а также обеспечение всем необходимым для ее нормальной работы – персоналом, материалами, оборудованием, денежными средствами и др.
Нередко эта функция требует перестройки структуры производства и управления с тем, чтобы повысить их гибкость и приспособляемость к требованием рыночной экономики. В настоящее время организации формируют структуру управления в соответствии с собственными потребностями.
Вторая не менее важная функция организовывания – создание условий для формирования такой культуры внутри организации, которая характеризуется высокой чувствительностью к изменениям, научно-техническому прогрессу. Здесь главное – это работа с персоналом, поддержка работников предпринимательского склада, склонных к творчеству, нововведениям и не боящихся рисковать и брать на себя ответственность за решение тех или иных проблем предприятия.
Большую роль в медицинских учреждениях играет подготовка и повышение квалификации кадров, своевременная аттестация сотрудников.
2.3 Мотивация
Мотивация – это деятельность, имеющая целью активизировать людей, работающих в организации, и побудить их эффективно трудиться для выполнения целей, поставленных в планах. Для этого осуществляется их экономическое и моральное стимулирование, создаются условия для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.
Осуществляя эту функцию, менеджеры должны постоянно воздействовать на факторы результативной работы членов трудового коллектива. К ним в первую очередь относятся: разнообразие работы по содержанию, рост и расширение профессиональной квалификации работающих, удовлетворение от полученных результатов и т.д.
В здравоохранении применяются следующие надбавки:
1) надбавки медицинскому персоналу за особые условия при лечении некоторых тяжелых болезней, в детских домах;
2) надбавки медикам, работающим в выездных бригадах скорой и неотложной медицинской помощи, а также участковым терапевтам и педиатрам – за продолжительность непрерывной работы;
3) доплаты – за работу в ночное время, работу во время рейсов.
Например, показатели премирования в здравоохранении - качество профилактики, диагностики и лечения пациентов, сроки излечения и восстановления здоровья, процент успешно проведенных стандартных операций, применение новейших методов медицинского обслуживания. Именно на такой основе будет обеспечено понимание медицинскими работниками роли экономики здоровья и формирование менеджмента.
В настоящее время ни действующее трудовое законодательство, ни централизованно изданные нормативные акты не регламентируют положения о премировании работников в организации
2.4 Контроль
Контроль – это управленческая деятельность, задачей которой является количественная и качественная оценка и учет результатов работы организации. Поэтому главные инструменты выполнения этой функции – это наблюдение, проверка всех сторон деятельности, учет и анализ. В общем процессе управления контроль выступает как элемент обратной связи, т.к. по его данным производится корректировка ранее принятых решений, планов и даже норм и нормативов.
Существует 3 основных вида контроля, которые схожи друг с другом, т.к. имеют одну и ту же цель: способствовать тому, чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к запланированным. Различаются эти виды контроля только временем их осуществления.
I. Предварительный контроль. Этот вид контроля осуществляется до фактического начала работ. Основными средствами осуществления этого вида контроля является реализация определенных правил, процедур и линий поведения. Поскольку правила и линии поведения разрабатываются для обеспечения выполнения планов, то их строгое соблюдение - способ убедиться, что работа развивается в заданном направлении.
II. Текущий контроль. Этот вид контроля осуществляется непосредственно в ходе выполнения работ.
III. Заключительный контроль. Этот вид контроля предполагает оценку результатов работы после того, как она выполнена. Либо сразу по завершению контролируемой деятельности, либо по истечении определенного заранее периода времени фактически полученные результаты сравниваются с требуемыми.
Важное значение в современных условиях приобрела и такая форма контроля, как контроль качества выпускаемой продукции. Качество лекарственных препаратов является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому фармацевтические компании уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции, устанавливая контроль на всех стадиях производственного процесса, начиная с контроля качества используемого сырья.
3. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Продукты и услуги живут определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей, которые они не в состоянии удовлетворить.
Период существования определенного вида товаров – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара. В жизненном цикле можно выделить 5 стадий, более или менее продолжительных в зависимости от каждого конкретного случая.
Нулевая стадия – исследование и разработка. Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.
Задача маркетинга заключается также еще в том, чтобы разъяснить потенциальным покупателям и потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Это дорогостоящая стадия для предприятия, которое вкладывает деньги, не будучи уверенным, что данный продукт найдет свой рынок.
Выпуск товаров на рынок и внедрение. Это решающий момент в жизни продукта, в этот период становится ясно: провалится ли товар или он будет иметь успех. Объемы производства и реализации товаров растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, канала товародвижения не отлажены.
Рост и развитие: если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль, если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют еще больших затрат. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60 % общих затрат на производство продукции.
Стадия зрелости, относительной стабильности. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают.
В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции, поэтому управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка - фирма ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.
Модификация товара - фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых покупателей.
Товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
Модификация комплекса маркетинга - предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, проведение конкурсов. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Стадия зрелости может продолжаться довольно долго, но может и неожиданно перерасти в четвертую стадию.
Насыщение и спад - она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства.
На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества и сервиса.
На этапе спада товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, исчезает. Причиной сокращения объема продаж может стать техническое устаревание товара. Многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей.
Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. 4
Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.к. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
Основная задача специалистов в области маркетинга на фирме – это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров.
Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции.
Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла.
История показывает, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
1) Закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфорт, безопасность и т.д.).
Кроме того, возрастают и объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. Достаточно вспомнить, что первыми марками автомобилей и телевизоров пользовались десятки покупателей, а сейчас их численность составляет миллиарды человек. Да и по потребительским свойствам поколения этих товаров сравнивать трудно.
2) Жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.
Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращается жизненный цикл товаров.
Таким образом, знание концепции жизненного цикла позволяет предприятию экономить свои ресурсы, повышать эффективность своей деятельности.
4. НОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
Современный менеджмент основывается на использовании си­стемного анализа и синтеза, на компьютерных технологиях сбора, передачи, обработки и хранения информации. В их контурах разви­тие получили ситуационный и маркетинговый подходы в управлении организаций. Однако и тот, и другой походы базируются на интег­рации различных концепций.
Ситуационный подход к процессу управления в современных ус­ловиях должен применяться в управлении любой организацией. Он предполагает (при общности процесса управления) использование специфических конкретных подходов и приемов, которые применяет руководитель для эффективного достижения целей организации. Эти подходы и приемы могут значительно различаться, однако их исполь­зование зависит от конкретной ситуации.
Ситуационный подход на­целивает связь конкретных приемов управления на определенную ситуацию, с тем чтобы достичь целей организации наиболее эффек­тивно. Ситуационный подход основывается на ситуационных раз­личиях между организациями и внутри самих организаций. При его реализации необходимо определить, каковы значимые переменные характеристики ситуации, как они влияют на эффективность орга­низации.
Особенности реализации ситуационного подхода состоят в следующем:
1. Освоение средств профессионального управления, которые доказали свою эффективность: понимание процесса управле­ния, изучение индивидуального и группового поведения персонала, системного анализа, методов планирования и контроля, а также методов принятия решений.
2. Необходимость предвидения вероятных последствий (положи­тельных и отрицательных) от применения конкретных методик или концепций.
3. Умение правильно интерпретировать ситуацию, определить, какие факторы являются наиболее важными в данной ситуации и какой вероятный эффект может повлечь за собой изменение одной или нескольких переменных
4. Применение конкретных приемов таким образом, чтобы получить наименьший отрицательный эффект и иметь меньше всего недостатков.
К сожалению, невозможно определить все ситуационные переменные, влияющие на управление организацией. На практике менеджеры могут рассматривать только те факторы, которые наиболее значимы для организации, и те, которые, скорее всего, могут повли­ять на ее успех. Специалисты считают, что существует не более десятка важнейших факторов, которые можно сгруппировать по двум основным классам: внутренние и внешние переменные.
Управление маркетингом, или маркетинговый подход в менедж­менте — это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целе­выми покупателями ради достижения определенных задач организа­ции, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, увеличе­ние доли рынка и т.п.
Задача маркетингового подхода к управлению организацией заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
При этом возникает вопрос: как найти баланс между интереса­ми организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.