Прогнозирование и исследование рынка товаров и услуг (с практ.частью,возможно на примере конкрет.предприятия)

Введение
1.Комплексное исследование рынка товаров и услуг
1.2. Цели, преследуемые при анализе рынка
1.2.Этапы исследование рынка
1.2.1.Исследование рынка
1.2.2Исследование сбыта
1.2.3.Исследование потребительских свойств товаров
1.2.4.Исследование рекламы
1.2.5.Исследование экономики коммерческой деятельности
1.2.6.Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы
2.Анализ информации и прогнозирование
2.1.Методика прогнозирования
2.1.1.Экспертные методы
2.1.2.Логическое моделирование
2.1.3.Экономико-математическое моделирование
2.1.4.Трендовые модели
2.1.5.Неформальные методы прогнозирования
2.1.6.Количественные методы прогнозирования
2.1.7.Качественные методы прогнозирования
2.2.Определение потребности в информации и организация ее сбора
2.2.1.Первичная информация
2.2.2.Вторичная информация
3.Исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга
3.1.Цели, задачи и методы маркетингового исследования
3.2.Общие тенденции и особенности рынка портативных компьютеров
3.3. Характеристика торговых сетей, политика сбыта и уровень сервиса
3.4. Выводы по результатам исследования
Заключение
Литература

Прогнозирование и исследование рынка товаров и услуг (с практ.частью,возможно на примере конкрет.предприятия)

3. Прогнозы развития технологии — ориентируют пользователя относительно перспектив развития технологий.
4. Прогнозы состояния рынка — используются для анализа рынка товаров.
5. Социальное прогнозирование — исследует вопросы, связанные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.8
“Прогнозирование – это научно обоснованные суждения о возможном состоянии и будущем развитии того или иного объекта или отдельных его элементов, а также об альтернативных путях, методах, сроках достижения определённого состояния этого объекта. Принципами прогнозирования являются:
1. Системный подход;
2. научная обоснованность;
3. альтернативность и вариантность;
4. выделение генеральной цели, ведущего звена;
5. отражение объективных закономерностей;
6. достоверность.9
К функциям прогнозирования относятся:
- научный анализ, который включает ретроспекцию (историю развития объекта, идеи или события), диагноз (систематическое описание объекта, идеи или события), проспекцию (разработка прогноза и оценка его достоверности, точности и обоснованности);
оценка сложившейся ситуации и выявление узловых проблем социально-экономического развития;
установление причинно-следственных связей, их повторяемости в определённых условиях и учёт неопределённости;
мониторинг мирового опыта;
оценка действия определённых тенденций и закономерностей в будущем;
предвидение, т.е. опережающее отображение действительности, основанное на познании действия экономических законов и теорий (с учетом новых социально-экономических ситуаций и проблем развития рынка ценных бумаг) в форме гипотез и предположений;
разработка концепций развития рынка.10
Целью прогнозирования рынка является исследование вариантов развития и определение возможных перспектив с учётом факторов объективного и субъективного характера. Задачи прогнозирования развития рынка следующие:
определить будущее рынка на основе научного анализа;
выявить главные направления развития позиции научного предвидения;
учесть различные факторы и обосновать конкретные способы их регулирования.
Основные виды прогнозов развития рынка классифицируются по следующим критериям:
по масштабу прогнозирования – мировой, национальный и региональный;
по функциональному признаку – поисковый (основан на условном продолжении в будущее тенденций развития в прошлом и настоящем) и нормативный (разрабатывается на базе заранее определённых целей, т.е. от заданного состояния в будущем к существующим тенденциям его изменения в свете определённой цели);
по способам представления результатов – точечный (предполагает единственное сочетание показателей) и интервальный (предполагает набор показателей в заданных интервалах);
по степени пространственной и временной согласованности результатов прогнозов
одномерный (по отдельным объектам без последующего согласования результатов), многомерный (по отдельным объектам с последующим согласованием результатов), перекрёстный (с установлением причинно-следственных связей и зависимостей и имитацией возможного взаимодействия) и сквозной (с имитацией поведения совокупности объектов);
по срокам – краткосрочный, или текущий (на срок менее 1 года), среднесрочный (на срок 1-3 года) и долгосрочный (на срок более 3 лет). Для построения краткосрочного, или текущего, прогноза применяется технический анализ. Для разработки среднесрочного и долгосрочного прогнозов эффективен фундаментальный анализ;
по содержанию – конъюнктурный и исследовательский.11
2.1.Методика прогнозирования
Методика прогнозирования рынка товаров и услуг включает совокупность различных методов и приёмов разработки прогнозов. Основными методами прогнозирования являются экспертные, логическое моделирование, статистические (экстраполяция и интерполяция, индексный), нормативный, фактографический, программно-целевой методы.
Процесс построения прогнозов делится на две части:
1. Определение специфики прогнозов, их целей и вариантов использования;
2. Выбор метода прогнозирования и математического аппарата его информационного обеспечения.
Возможности использования конкретного метода прогнозирования зависят не только от уровня профессиональной подготовленности специалистов, но и от достоверности, полноты используемой информации.
2.1.1.Экспертные методы
Экспертные методы прогнозирования достаточно широко применяются. Метод Дельфи является самым распространенным методом экспертной оценки будущего. Суть этого метода состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и их обобщения. Выработаны специальные математико-статистические приемы обработки различных оценок в сочетании со строгой процедурой обмена мнениями, обеспечивающей по возможности беспристрастность суждений. Ученые предложили способ, повышающий эффективность метода путём его комбинации с методами сетевого планирования.
Экспертами выступают высококвалифицированные специалисты или коллективы профессиональных аналитиков, известных консалтинговых компаний и агентств. Эксперты в процессе прогнозирования развития рынка ценных бумаг опираются на так называемые методы тренда и методы анализа причинных связей. На методах тренда построен пассивный прогноз, который основан на изучении тенденций рынка ценных бумаг. На методах анализа причинных связей, лежащих в основе фундаментального анализа, базируется целевой, или условный, прогноз.12
2.1.2.Логическое моделирование
Методы логического моделирования используются преимущественно для качественного описания развития прогнозируемого объекта. Они основаны на выявлении общих закономерностей развития рынка и выделении наиболее важных долгосрочных проблем перспективного развития, определении главных путей и последовательности решения данных проблем. Логическое моделирование включает:
1. Разработку сценариев, содержащих описание последовательности, условий решений, взаимосвязей и значимости событий;
2. Метод прогнозирования по образу (корпоративный метод);
3. Метод аналогий.
Логическое моделирование на перспективу должно учитывать степень
детализации показателей и целей и основываться на комплексном, системном подходе.13
2.1.3.Экономико-математическое моделирование
Базируется на построении различных моделей. Экономико-математическая модель – это определённая схема развития рынка при заданных условиях и обстоятельствах. При прогнозировании используют различные модели (однопродуктовые и многопродуктовые, статистические и динамические ,натурально-стоимостные, микро- и макроэкономические, линейные и нелинейные, глобальные и локальные, отраслевые и территориальные, дескриптивные и оптимизационные). Наибольшее значение в прогнозировании имеют оптимизационные модели (модели экстремума). Оптимизационные (или оптимальные) модели представляют собой систему уравнений, которая кроме ограничений (условий) включает также особого рода уравнение, называемое функционалом, или критерием оптимальности. С помощью такого критерия находят решение, наилучшее по какому-либо показателю.14
2.1.4.Трендовые модели
Прогнозирование рынка ценных бумаг с помощью трендовых моделей основано на разложении показателей, представленных временным рядом на три компоненты: тренд, годовая (волновая) и остаточная. Тренд рассматривается здесь как непрерывная функция от времени, годовая компонента является дискретной функцией от времени, которая накладывается на тренд, остаточная компонента по гипотезе является случайным стационарным процессом. Решение задачи прогнозирования рынка можно подразделить на следующие основные этапы: анализ временных рядов рынка, набор соответствующих методов и формулирование предпосылок для выделения функции тренда, прогнозирование трендов, анализ остаточной компоненты. Из-за разнообразия методов прогнозирования временных рядов, трендовых моделей (аддитивных, мультипликативных, смешанных), критериев выбора оптимальных показателей возникает необходимость комбинации прогнозов, учитывающих специфику различных методов прогнозирования.15
Существуют, по крайней мере, две группы факторов, влияющих на качество прогнозов:
1.Связанные с подготовкой, обработкой и анализом информации;
2.Связанные с качеством построения модели, ее соответствием прогнозируемому процессу.
Кроме того, при прогнозировании необходимо учитывать ошибки исходных данных, модели прогноза, согласования, стратегии, которые заключаются в расхождении данных прогноза и фактических данных. Ошибки исходных данных связаны главным образом с неточностью измерений, некорректностью выборки, недостоверностью показателей. Ошибки модели возникают из-за неправильного подбора целевой функции и системы ограничений, из-за низкого качества экспертизы. Ошибки согласования вызваны несопоставимостью методик расчёта отдельных показателей в разных отраслях и регионах. Ошибки стратегии предопределены неправильным выбором концепции прогноза.
2.1.5.Неформальные методы прогнозирования
Наглядная информация — это информация, получаемая от средств массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников, поставщиков, конкурентов.
Материальные расходы получения такой информации незначительны, однако требуют большого количества времени.
Письменная информация — это информация, получаемая из печатных источников периодической печати. Так же, как и наглядная, письменная информация не имеет глубокого характера и быстро устаревает.
Промышленный шпионаж — информация, полученная посредством промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.
2.1.6.Количественные методы прогнозирования
Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой экстраполяционной направленности исследуемого явления. Иначе говоря, лишь тогда, когда можно предположить, что деятельность в прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения возможных корректив и выявления статистически достоверных зависимостей.16
2.1.7.Качественные методы прогнозирования
Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.
Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов — людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.
К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:
Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением;
Модель ожидания потребностей — метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения, производится опрос клиентов;
Метод экспертных оценок — отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.
Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.
В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количественной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.
В каждом конкретном случае этапы и последовательность их проведения имеют свою специфику, тем не менее, существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:
формулирование цели проведения экспертного анализа;
определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;
проведение анкетирования;
анализ анкет;
проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности;
обобщение результатов.17
2.2.Определение потребности в информации и организация ее сбора
Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:
1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,
2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,
3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,
4) уровень точности и надежности результатов анализа.
В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.18
2.2.1.Первичная информация
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, за­пасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организа­ций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодичес­ком обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторин­га используются специальные исследовательские панели. Они представ­ляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.19
2.2.2.Вторичная информация
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на про­дукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники и др.20
Внутренняя вторичная информация включает:
- данные бухгалтерии;
- списки клиентов;
- отчёты продавцов;
- перечень жалоб и рекламаций потребителей;
- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.
3.Исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга
3.1.Цели, задачи и методы маркетингового исследования
Цель исследования – дать оценку особенностям предложения портативных компьютеров крупными торговыми сетями г. Санкт-Петербурга.
Гипотеза исследования – рынок портативных компьютеров в ближайшие 3-5 лет будет расти. Предложение на рынке и число торговых сетей будут увеличиваться. Следовательно, на фоне увеличения предложения цена портативных компьютеров продемонстрирует динамику снижения, улучшиться качество обслуживания.
Задачи исследования:
- изучить тенденции развития рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга;
- проанализировать сбытовую политику крупнейших продавцов на рынке портативных компьютеров;
- дать оценку ценовой политики торговых сетей;
- представить выводы и прогнозы относительно предложения портативных компьютеров.
Объект исследования - торговые предложения портативных компьютеров крупными продавцами на рынке г. Санкт-Петербурга.
Методы исследования – наблюдение, беседа, анализ документов (прайс-листов, программ сбыта), интернет-ресурсов торговых сетей г. Санкт-Петербурга.
3.2.Общие тенденции и особенности рынка портативных компьютеров
В развитии российского рынка ноутбуков можно выделить два основных этапа. Первый относится к периоду с 1995 по 1997 год, когда шло активное развитие компьютерного рынка в целом. В это время начали появляться и первые российские ноутбуки. «Пионерами» стали RoverBook и Bliss. Кроме того, еще несколько компаний начинали выпускать собственные портативные компьютеры, например, Excimer и TS Computers, но из-за возникших сложностей были вынуждены временно закрыть эти проекты.
Финансовый кризис 1998 года отразился практически на всех отраслях экономики. Произошел резкий спад покупательской способности, что повлекло за собой снижение объемов производства. Это в первую очередь отразилось на дорогостоящих товарах, так называемых товарах второй необходимости и предметах роскоши, к которым на тот момент относились и ноутбуки. Средняя цена на лэптоп тогда составляла более 2500 $.21
Второй период (2002-2006 годы), когда рынок ноутбуков снова начал интенсивно развиваться, ознаменовался появлением новых игроков («вторая волна»). Причем, в это число входят не только российские компании, продвигающие собственные марки, но и транснациональные корпорации с уже известными брендами - Samsung, LG, Acer, Asus, Hyundai и др. Динамика роста объема продаж портативных компьютеров по годам в России, согласно сведениям компании ITResearch, выглядит следующим образом: 2002 год - 150 тыс. шт., 2003 - 280 тыс.шт. (273 млн. долларов), 2004 год – около 600 тыс. шт. Таким образом, согласно данным аналитических агентств IDC и Gartner, темпы роста российского рынка ноутбуков составили более 100 % в год.22