Разработка рекламной компании для гипермаркета кухонь "Кухнистрой"

Введение
Глава 1. Анализ технологий продвижения компаний –
производителей кухонь
1.1. Особенности позиционирования бренда
1.2. Способы продвижения бренда производиетелей кухонь
Глава 2. Разработка рекламной кампании гипермаркета кухонь компании «Кухнистрой»
2.1 Повышение узнаваемости марки «Кухнистрой»
2.2 Разработка проекта рекламной кампании
2.2.1. Творческая идея рекламы
2.2.2. BTL-мероприятия
2.3. Выбор медиастратегии и разработка бюджета рекламной кампании
2.4. Планирование результатов рекламной кампании
2.5 Прогноз эффективности рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Разработка рекламной компании для гипермаркета кухонь "Кухнистрой"

Медиастратегия, как правило, включает в себя:
медиамикс - перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампании;
схему распределения бюджета:
между территориями;
между СМИ
по месяцам или кварталам;
показатели охвата и частоты за весь период кампании
показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);
преимущества стратегии для клиента;
обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;
сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;
рациональное обоснование каждого пункта стратегии.
Отчет. Стратегия - это отдельный документ, сопровождающийся цифрами и выводами, который определяет концепцию медиабюджета на длительный период. Адекватный формат -- презентация или ее раздел, на который приходится 25--30% презентационного времени.
Отличительными признаки медиастратегии являются31:
Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение -максимально эффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствовать достижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговых задач клиента.
Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии - в противном случае это профанация; решение, которое направлено на достижение непонятной цели.
Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия, направленные на ее достижение, и только.
При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источники информации. Медиастратегия не может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процесса агентства, которое не владеет информацией о рынке.
Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противном случае вообще нельзя говорить о стратегии (заявления типа: «Наша стратегия - это ее отсутствие» - оставим на совести говорящих).
Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать, что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегии основных конкурентов).
Рейтинг телеканалов
Недельная аудитория канала - количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю.
Объем аудиторий представлен в процентах от населения России старше 10 лет.
Стоимость размещения рекламы
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов.
При этом если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы.
В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале.
Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма.
Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
Для данной рекламы мы выбираем один канал – «Первый канал», так как самый популярный и обеспечит эффективный охват рекламной целевой аудитории
Медиаплан по каналу «Первый канал»
Программа
Число слотов
Длительность одного слота, с
Сезонный TRP
Сезонный индекс
Показатель TRP
Показатель GRP
Показатель СРР
Общий рекламный бюджет, долл.
«Доброе утро», 6:00
1
10
1.1
1
: 1
0,2
1318,94
307,75 •
«Доброе утро», 6:00
1
20
1,1
1
1
0,7
1318,94
479,3
Сериал, 9:10
1
10
2,1
1
2
0,9
1318,94
1187,05
Сериал, 10:50
1
20
2,3
1
2,2
1,6
1318,94
2110,31
Художественный фильм
1
10
3,1
1
2,9
1,1
1318,94
1494,8
Сериал, 21:30
1
10
3,7
1
3,5
1,3
1318,94
1758,59
Сериал, 21:50
1
10
3,7;
1
, 3,5
1,6
1318,94
2066,35
Сериал, 19:00
1
20
9
1
8,6
8,4
1551,7
13 034,28
Пусть говорят
1
20
7,5
1
7,1
5,5
1551,7
8482,62
Пусть говорят
1
10
7,5
1
7,2
2,9
1551,7
4551,65
Пусть говорят
1
20
8
1
7,6
5,5
1551,7
8482,62
Что где когда
1
10
7
1
6,7
3,2
1551,7
4965,44
Что где когда
2
30
6,6
1
12,5
8,6
1551,7
13 344,62
Ночной эфир
1
20
5
Г
4,8
4,7
1551,7
7344,71
Всего
70,5
46,2
70 010,1
Медиаплан
Характеристика целевой аудитории
Возраст:
до 25 лет – 22%
25 – 35 лет – 21%
35 – 50 лет – 38 %
свыше 50 лет – 19%
Пол:
Женский – 59 %
Мужской – 41 %
Статус потребителя
Постоянный клиент
Первичный клиент
Семейное положение
Замужем/ женат – 51%
Не замужем/ не женат – 49 %
Положение на рынке
ГМ (гипермаркет) работает как на внутреннем рынке, так и на внешнем, при этом формируя предложения по всем видам существующего мебельного бизнеса. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию фирмы.
Аудит электронной прессы
Общее настроение публикаций о ГМ положительное. Публикации о планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально. Но при этом достаточно часто встречаются критические статьи о качестве предоставляемых услуг.
Потенциальный потребитель
Характеристика:
1. Возраст: от 25 до 35 лет
2. Пол: не имеет значения
3. Профессиональная деятельность: не имеет значения
4. Средне месячный доход: от 9 000
5. Семейное положение: не имеет значения
Ключевая идеология рекламная кампания
Обновление в носителях фирменного стиля - редизайн сайта, разработка элементов фирменного стиля и размещения наружной и Интернет – рекламы должно привлечь целевую аудиторию к изучению нового стиля.
Цели проведения рекламной кампании
1. Позиционирование фирмы, сочетающего в себе высокое качество предоставляемых услуг и прекрасный сервис.
2. Привлечение целевой аудитории новой кухонной коллекцией - «Летная акварель»
Задачи рекламной кампании
Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом фирменном стиле и новой коллекции,
Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в имидже фирмы.
Перечень мероприятий рекламной кампании
1. Создания фирменного стиля
Создание фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность её рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.
Техническое задание на разработку фирменного стиля:
текстовый знак;
визитная карточка;
фирменный бланк;
конверт.
2. Создание тематической наружной рекламы
В качестве носителя наружной рекламы была выбрана консоль. Консоли — это рекламоносители закрепленные перпендикулярно поверхности, как правило, двухсторонние. Для консолей с внутренней подсветкой характерно все то, что написано и про короба. Консоли с наружной подсветкой (галогеновыми прожекторами) и без подсветки так же могут быть различной формы, а в качестве изображения используется аппликация самоклеящимися пленками
В данном случае будет использоваться консоль с наружной подсветкой.
Для информирования общественности о фирме планируется разместить наружную рекламу (консоли) следующим образом:
1. Угол пр. Славы и Будапештской ул .– 1 шт.
2. Московская пл. 133 – 1 шт.
3. Угол ул. Типанова и ул. Гагарина – 1 шт.
4. Cофийская улица - 2 шт.
Адресная программа составлена таким образом, чтобы максимально охватить все транспортные потоки по направлению к объекту с разных сторон. Улицы с небольшими потоками и опорами с плохой обзорностью не рассматривались.
4. Редизайн сайта
У фирмы имеется сайт, который необходимо раскрутить.
Программа раскрутки сайта включает в себя решение следующих основных задач:
увеличение сбыта услуг;
снижение накладных расходов;
поиск новых партнёров, как на территории России, так и за рубежом;
расширение перечня услуг
План мероприятий по раскрутке сайта
Таблица 2.3
Мероприятие
Срок выполнения
Разработка и согласование технического задания на редизайн (реконструкцию сайта).
1-2 недели
Подготовка дополнительного и обновление существующего контента сайта (текст сайта, графика сайта и т.д.).
4-6 недель.
Редизайн сайта.
9-10 недель.
Подготовка рекламных материалов для передачи покупателям в печатном и электронном виде.
2-3 недели после окончания создания сайта или редизайна сайта.
Интернет-реклама сайта.
В течение года после редизайна сайта.
Поддержка сайта веб-дизайнером в течение года.
Поисковая оптимизация сайта.
Один раз в квартал.
Под редизайном подразумеваются: доработка сайта, модернизация сайта, новый веб-дизайн, новый дизайн сайта, оптимизация сайта, переделка сайта, поисковая оптимизация сайта, реконструкция сайта, реставрация сайта, улучшение сайта.
Техническое задание на редизайн сайта:
1. добавить возможность просмотра сайта на английском языке;
2. добавить ключевые слова, по которым сайт должны находить по запросам в поисковых системах и Интернет – каталогах;
3. предполагаемая возрастная аудитория сайта: от 25 лет и старше; это обусловлено с платежеспособностью
4. головная (начальная) страница сайта должна содержать гиперссылки, обеспечивающие переход с нее на не менее чем 95% страниц сайта, но не более чем 200 гиперссылок;
5. оформление рисунков - все рисунки объемом более 1 Кб должны быть выполнены с замещающим текстом. Рисунки размером более 15 Кб должны быть выполнены с предпросмотром. Формат всех рисунков gif или jpg (jpeg);
6. среднее время загрузки страниц не должно превышать 26 секунд при скорости соединения 28.8 Кбит/сек. Допускается увеличение времени загрузки отдельных страниц до 40 секунд, но не более чем на 25% общего числа страниц сайта. Головная (начальная) страница должна иметь время загрузки не более 40 секунд;
7. основной диапазон разрешения мониторов, на  которых будет просматриваться сайт. От 600х800 до 1240х1024 пикселей (от 15" ЭЛТ до 19" ЭЛТ или 17" LCD). Основное разрешение, на которое оптимизируется сайт: 1024х768 пикселей (17" ЭЛТ или 15" LCD);
8. минимальное разрешение монитора, на котором будет просматриваться сайт. 600 х 800 пикселей. (15" ЭЛТ). При указанном разрешении должна быть обеспечена возможность просмотра страниц сайта без горизонтальной прокрутки браузера;
9. каждая страница сайта должна содержать логотип и название фирмы.  Внизу на каждой странице сайта должна быть указана контактная информация. Сайт должен содержать не менее трёх счетчиков подсчета посетителей.
5. Интернет-реклама
На ведущих порталах существует такая возможность как адресного размещения баннерной рекламы. Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию32.
В данной рекламной кампании предусмотрено использование именно баннерной технологии продвижения фирмы.
Баннеры — графическое изображение, которое размещается в определенном месте сайта. Настройки показов баннера (время суток, день недели, регион посетителя и т.д.) называют таргетингом. При оценке эффективности показов баннера на сайте используют коэффициент отклика (ЦТР) — отношение нажатий на баннер к количеству показов баннера.
Баннерные сети предоставляют сайтам-участникам целый ряд статистических данных:
Основные статистические данные по показам баннеров на страницах других сайтов-участников баннерной сети:
Общее число показов баннера за определенный день или период времени.
Общее число CTR баннера за определенный день или период времени.
Общее число уникальных посетителей, которые видели баннер.
Иные статистические данные.
Указанные статистические данные могут быть представлены как в табличном виде, так и в виде графиков.
Основные статистические данные по показам чужих баннеров на страницах сайта:
Общее число показов баннера за определенный день или период времени.
Иные статистические данные.
Указанные статистические данные могут быть представлены как в табличном виде, так и в виде графиков.
Основные преимущества и недостатки баннерных сетей.
Таблица 2.4
Преимущества
Недостатки
1. Количество сайтов-участников баннерной сети может составлять несколько тысяч. Этим обеспечивается широкий охват Интернет-рекламы.
2. В случаях, когда баннерная сеть тематическая, можно разместить свою рекламу на большом количестве сайтов аналогичной тематики: имеется возможность осуществить тематический таргетинг.
3. Стоимость размещения платной рекламы в баннерных сетях ниже, чем при размещении баннеров напрямую на сайтах-участниках. Таким образом, можно увеличить прибыль от баннера.
4. Баннерные сети предоставляют широкие возможности по различным видам таргетинга.
5. Баннерные сети предоставляют широкие возможности по гибкой настройке и изменению показов своих баннеров. При прямом размещении баннера на страницах определенных сайтов подобные возможности ограничены, поскольку изменения вносит администратор конкретного сайта.
1. Размещение на страницах своего сайта чужих баннеров отрицательно сказывается на имидже фирмы.
2. Многочисленные чужие баннеры отвлекают посетителей сайта от предлагаемых на сайте товаров и услуг. Тем самым снижается прибыль от сайта.
3. CTR баннера может оказаться очень низким. В этом случае участие сайта в баннерной сети будет убыточным.
4. Владельцы сайтов, осуществляющих баннерную рекламу на платной основе, имеют преимущества перед остальными сайтами-участниками в месте размещения баннера. Неудачное место размещения вашего баннера на страницах сайтов-участников может существенно снизить отдачу от него.
5. Далеко не всегда тематика сайтов-участников баннерной сети совпадает с интересами целевой аудитории именно вашего сайта.
6. Участник баннерной сети не всегда может получить объективные статистические данные.
Вывод
1. Участие в баннерных сетях имеет как преимущества, так и недостатки.
2. Эффективность участия сайта в баннерной сети зависит от: стоимости участия в данной баннерной сети, величины комиссионных владельца баннерной сети, посещаемости сайта, тематики сайта, тематики сайтов-участников конкретной баннерной сети, качества изготовления баннера, географического месторасположения основного ядра сайтов-участников баннерной сети и многих других факторов.
3. рекламная кампания в Интернете будет использовать баннерные сети
Способы увеличения эффективности баннерной рекламы в Интернет:
1. Гиперссылка с рекламного сообщения должна вести на страницу сайта с рекламируемым продуктом, поскольку возможен “отсев” посетителей в процессе их изучения сайта.
2. При бюджетах выше среднего необходимо тестировать рекламное сообщение среди аудитории потенциальных клиентов, т.е. 10-15% рекламной кампании проводится в виде теста для изучения маркетинговых показателей.
В данном случае планируется размещать баннерную рекламу в различных баннерных сетях.
Сроки проведения рекламной кампании
корректировка фирменного стиля и редизайн сайта – 3 месяца, к 1 января 2006
начало проведения первого этапа рекламной кампании (размещение наружной рекламы и рекламы в сети Интернет) – февраль –март 2006 год
продвижение имиджа ГМ и новой коллекции в СМИ- март-апрель 2006
Ожидаемые результаты:
1. позитивное изменение представлений целевой аудитории и общества о деятельности фирмы и качестве предоставляемых услуг,
2. совершение покупок в ГМ – престижное явление,
Ожидаемые показатели работы сайта после рекламной кампании
Таблица 2.5
Характеристики и показатели сайта
До раскрутки
После раскрутки
Объем текста сайта (кол-во страниц формата А-4)
100
300
Кол-во таблиц сайта
30