Рынок элитного алкоголя в России

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы сбыта и продвижения на рынке потребительских товаров
1.1. Роль маркетинговых исследований в организации сбыта и продвижения
1.2. Организация сбыта потребительских товаров
1.3. Организация продвижения потребительских товаров
Глава 2. Анализ ключевых факторов воздействия на российский рынок алкоголя
2.1. Состояние алкогольной отрасли
2.2. Структура алкогольного рынка
2.3. ПЭСТ-анализ для российского рынка алкоголя
2.4. Сегментация рынка и потребителей алкоголя
2.5. Особенности поведения потребителей элитной алкогольной продукции
2.6. Специфика реализации и продвижения алкогольной продукции в России
Глава 3. Разработка стратегии продвижения элитной алкогольной продукции на примере алкогольной компании-дистрибьютора
3.1. Позиционирование на рынке
3.2. Разработка стратегии реализации и продвижения
3.3. Разработка стандартов мерчандайзинга
Заключение
Список использованной литературы

Рынок элитного алкоголя в России

Тенденция переориентации потребителей на более дорогую продукцию
+5
Увеличение продаж высококачественной продукции
3.
Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере продаж
- 4
Влияние на возможность заключения контрактов на продажу. Недовольство покупателей в магазинах и несовершение покупок
4.
Непонимание потребителями специфики многих алкогольных напитков
- 3
Сложность донесения информации до потенциальных покупателей
Политические факторы
1.
Введение государственных ограничений и регулирование алкогольного рынка (в т.ч. акцизы)
+3
-5
Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости
2.
Лицензирование предприятий алкогольной промышленности
+ 3
-5
Забота о потребителях. Возможность неполучения лицензии
3.
Политический запрет (ограничение) наввоз вина из-за рубежа
+5
-5
Развитие российской алкогольной отрасли. Снижение выбора у потребителей и ассортимента торговых компаний
Диагностика каждого события осуществляется путем присвоения ему определенного веса - от единицы (наиболее весомое) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице. Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 - сильное воздействие; 1 - отсутствие угрозы). Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. Затем подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.
Таким образом, проведенный PEST-анализ позволил сделать следующий вывод: не смотря на многолетние традиции потребления, у российских потребителей довольно низкая культура потребления и практически отсутствуют знания о различных видах алкогольной продукции. В условиях роста доходов населения, ежегодного увеличения оборота розничной торговли и усиления конкуренции как между компаниями, так и непосредственно между марками, во многом от компаний-производителей и продавцов зависит формирование выбора потребителей и его корректировка.
2.4. Сегментация рынка и потребителей алкоголя
Наши «теоретики» без конца твердят о том, что самая дешевая водка – в России. Это действительно так, но дело в том, что в мире ее пьют гораздо меньше, чем у нас. Для абсолютного большинства стран, включая США, Великобританию, Францию, Италию и Испанию, водка – это экзотика, которая, соответственно, и стоит дорого. Для россиян же это единственный крепкий алкогольный напиток, который является дешевым и общедоступным. На Западе и в Америке потребители предпочитают виски и другие национальные напитки, которые можно купить по доступным, а по сравнению с Россией – сверхдоступным, ценам. В этих странах просто отсутствует необходимость в дешевой водке – это элемент экзотической славяно-русской культуры. Самый дешевый виски у нас стоит не менее $15–20 за бутылку, а за рубежом его цена составляет $2–4.  
Даже в Великобритании можно встретить канадский виски в 5-литровых канистрах, примерно по $2 за литр, что дешевле нашей нелегальной водочной продукции. В США спирт можно приобрести по цене $2–3 за литр, а водка там позиционируется так же, как у нас виски и прочая экзотическая крепкая алкогольная продукция. В магазинах Чили виноградная водка pisco стоит от $2.
Уровень цен на алкоголь нельзя рассматривать без такой составляющей, как общий уровень доходов населения. Если в 2006 году средняя зарплата в России рассчитана Госкомстатом на уровне 9 тысяч рублей в месяц, или около $350, то уровень средней зарплаты в упомянутых странах в несколько раз выше (так, например даже в Чили он составляет около $500).
Дешевый алкоголь массового потребления, который и пьет основная часть населения этих стран, более чем доступен. Во Франции и Германии вино можно приобрести по 2–3 евро за бутылку. В Великобритании, одной из самых пьющих и дорогих европейских стран, средняя цена на вино составляет 3,1 фунта, или около $6,5. Интересен пример США, где была поставлена задача переключить потребительские предпочтения с виски и джина на вино. При этом стоит отметить, что дешевого в нашем понимании виски в этой стране также достаточно. В итоге, Америка пьет вино по $2–5 за бутылку, что является очень низкой ценой, если сопоставить ее с российскими ценами на подобную продукцию49.
Составим портрет потенциального потребителя элитного алкоголя: согласно опросам, это мужчина 25-55 лет с высоким социальным статусом (квалифицированный специалист, руководитель) с доходом выше 20 000 рублей.
Данный портрет является обобщенным, так как для каждого напитка можно составить целевой портрет потенциального покупателя. Для этого необходимо выделить самые весомые компоненты продукта, определяющие и характеризующие элитный алкоголь: качество алкоголя, дорогая и привлекательная упаковка, бренд, то есть, «легенда», которая стоит за этим напитком, степень ее узнаваемости.
2.5. Особенности поведения потребителей элитной алкогольной продукции
Топ-лист элитного алкоголя по продажам в 2006 году, по данным компании "Бизнес Аналитика", выглядит так50:
1. Семейство Hennessy, LVMH компании Moet Hennessy Louis Vuitton – 17,1%
2. Johnnie Walker, Diageo – 14,2%
3. Chivas Brothers, Pernod Ricard – 5%
4. Tequila Olmeca, Pernod Ricard – 4,7%
5. Remy Martin, Remy Cointreau S.A. – 4,7%
6. Martell, Pernod Ricard – 4,3%
7. Bacardi, Bacardi-Martini B.V. – 3%
8. White Horse, Diageo – 2,8%
9. Otard, Bacardi-Martini B.V. – 2,7%
10 Beefeater, Pernod Ricard – 2,4 %
На долю этих компаний приходится $136 млн или более 60% российских продаж элитного алкоголя, включающих коньяк (исключительно из одноименной французской провинции), ром, текилу, виски, джин. Данные составлены по результатам реализации в Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде и еще 10 городах-миллионерах.
Hennessy – бренд мощный, но это не значит, что компания Moet Hennessy Louis Vuitton занимает самую верхнюю строчку по объемам продаж всего элитного алкоголя. Первые места между собой в России, как и в мире, делят Pernod Ricard и Diageo – поскольку они торгуют разными раскрученными премиальными алкогольными брендами мира. Они же, впрочем, как и Hennessy, остаются главными претендентами на покупку Absolut – самой популярной импортной элитной водки в России, уточнили dp.ru в компании "Бизнес Аналитика".
Самыми дорогими крепкими спиртными напитками на российском рынке в 2006 году стали коньяки, цена которых сопоставима с ценой на новую иномарку. Более 700 тыс. руб. придется отдать за «бессмертный» шедевр Hennessy Timeless– купажированный коньяк, в который входят одиннадцать спиртов разных лет, начиная с 1900 и до 1990 годов. Timeless был выпущен к миллениуму ограниченным количеством – всего две тысячи графинов. К слову, хрустальные графины для такого элитного напитка были изготовлены по специальному заказу дизайнером Baccarat Томасом Бастидом.
На втором месте Fins Bois 1802 года от коньячного дома Lheraud. Его стоимость на российском рынке составляет в среднем 557 тыс. руб. и объясняется именно почтенным возрастом этого напитка. Однако лучшие коньячные спирты выдерживаются в бочках около 50 лет, затем они перестают созревать и их переливают в стеклянные бутыли, где растет уже не вкусовая, а «антикварная» ценность некупажированного напитка. А «Fins Bois» в название коньяка Lheraud означает его происхождение – одноименный субрегион провинции Коньяк. Вообще Фан Буа - это самый большой субрегион, который дает 42% коньячных спиртов. Однако самым престижным районом с точки зрения качества спиртов считается Гранд Шампань (Grande Champagne), расположенный к югу от города Коньяк. Виноград, взросший и собранный в Гранд Шампани, стал основой Lheraud Cognac Grande Champagne 1820 и 1873 годов (третья строчка 506/510 тыс. руб.). Несмотря на разницу в более чем 50 лет, цена на эти коньяки не слишком отличается. Это объясняется, прежде всего, особенностями урожая винограда и, соответственно, вкусовыми особенностями коньячного спирта (таблица 7)51.
Таблица 7
Самые дорогие алкогольные напитки России
№
Название
Категория
Страна
Градус
Литраж
Средняя мелкооптовая цена в Москве, тыс. руб.
1
Hennessy Timeless
коньяк
Франция
40
0.7
708.6
2
Lheraud Cognac Fins Bois 1802
коньяк
Франция
41
0.7
557.3
3
Lheraud Cognac Grande Champagne 1820, 1873
коньяк
Франция
41.2
0.7
510.8/506.2
4
Lheraud Cognac Petite Champagne 1865-1875
коньяк
Франция
43
0.7
457.6-498.5
5
Lheraud Cognac Borderies 1848
коньяк
Франция
42.9
0.7
483.2
6
Lheraud Cognac Petite Champagne 1890
коньяк
Франция
45.7
0.7
432.0
7
Lheraud Cognac Fine Champagne 1893
коньяк
Франция
42.7
0.7
408.5
8
A.E.DOR №8 Carafe
коньяк
Франция
47
0.7
204.0
9
Hennessy Ellipse
коньяк
Франция
43.5
0.7
195.7
10
Martell l'Art
коньяк
Франция
40
0.7
186.3
11
Auhentoshan 1962
виски
Шотландия
60.4
0.7
153.3
12
Lheraud Cognac Grande Champagne 1900, 1906
коньяк
Франция
42
0.7
152.9/135.5
13
Lheraud Cognac Adam Lux 1934
коньяк
Франция
45
0.7
132.9
14
Lheraud Cognac Eve Luxe 1934
коньяк
Франция
45
0.7
132.9
15
Remy Martin XO Louis XII
коньяк
Франция
40
0.7
115.2
16
Baron G.Legrand Bas Armagnac 1900
арманьяк
Франция
40
0.7
109.9
17
Lheraud Cognac Grande Champagne 1901, 1903, 1914
коньяк
Франция
40
0.7
112.5/107.4/110.0
18
Hennessy Richard
коньяк
Франция
40
0.7
107.1
19
Bowmore Bourbon/Oloroso
виски
Шотландия
43,2/42,9
0.7
101.7
20
Baron G.Legrand Bas Armagnac (1904-1917)
арманьяк
Франция
40
0.7
66.0-89.0
21
Bruichladdich 40 y.o.
виски
Шотландия
43.1
0.7
86.9
22
A.E.DOR №10/11
коньяк
Франция
41,5/43
0.7
66.0-76.2
23
Martell Creation
коньяк
Франция
40
0.75
75.1
24
Clement Tres Vieux De La Martinique Vintage
ром
Франция
40
0.7
66.1
25
Glen Grant G&M 50 y.o.
виски
Шотландия
40
0.7
62.7
26
Laphroaig 40 y.o.
виски
Шотландия
42.4
0.7
51.1
27
Glenfarclas 1959
виски
Шотландия
46
0.7
50.6
28
Glenmorangie Cognac
виски
Шотландия
43
0.7
50.6
29
Imperian collection золотой графин
водка
Россия
40
0.75
49.1
30
Martell l'Or
коньяк
Франция
40
0.7
49.0
31
Dalwhinnie
виски
Шотландия
47.2
0.7
48.6
32
Bowmore Sherry
виски
Шотландия
51
0.7
45.5
33
Imperian collection серебряный графин
водка
Россия
40
0.75
41.6
34
Auhentoshan 32 y.o.
виски
Шотландия
55.5
0.7
40.9
35
Lheraud Cognac Fine Champagne 1930
коньяк
Франция
43.3
0.7
40.4
36
Hart Brothers. Tamdhu 40 y.o.
виски
Шотландия
40.8
0.7
40.4
37
G&M.Rare Vintage Malt. Macphails
виски
Шотландия
40
0.7
40.3
38
Lheraud Cognac Petite Champagne 1933
коньяк
Франция
44
0.7
38.3
39
Glenfarclas 1954
виски
Шотландия
43
0.7
30.6
40
Edradour 30 y.o.
виски
Шотландия
43
0.7
30.2
Кроме коньяка, в рейтинг самых дорогих напитков попали также арманьяк («старший брат коньяка»), виски, ром и даже водка. Излюбленный напиток россиян - водка - шокирует своей ценой среднестатистического потребителя: Imperian collection была выпущена ограниченным количеством в золотых и серебряных графинах и стоит сегодня 49 тыс. и 41 тыс., соответственно.
Что касается арманьяка, виски и рома, то дороговизна попавших в рейтинг напитков также объясняется возрастом. Единственный попавший в рейтинг ром Clement Tres Vieux De La Martinique Vintage произведен во французском заморском департаменте Мартинике. Это «сельскохозяйственный» ром 1952 года, который изготовлен из чистого сока сахарного тростника с добавлением «карамели» (смеси сахара и воды) на выходе из дистилляционной колонны. Многие другие ромы, доступные европейцам и россиянам, «фантазийные», т.е. ароматизированные синтетическими эссенциями. Примером может служить излюбленный Havana венгерского происхождения. Интересно, что не только европейские страны, но и Советский Союз пытались создать «свой» ром. Советским ромом называлась горькая настойка крепостью 45%, вырабатываемая из 48-градусного спирта и черносливового морса.
Рейтинг составлен на основе открытых данных дистрибьюторов спиртных напитков. В рейтинг попали алкогольные напитки, имеющиеся в продаже в период 10-15 сентября, крепостью 40 и более градусов, минимальной стоимостью 30 тыс. руб. за объем 0,7 л. или 0,75 л.
На рынке элитного импортного алкоголя сейчас выделяются около двух десятков компаний, те кто пришел ненадолго - отсеиваются. В значимых объемах продаются только международные признанные бренды, поделенные между компаниями-импортерами, начавшими свою деятельность около 10 лет назад: "Руст", Whitehall, Pernod Ricard Rouss и т.д. Тем не менее "премиальный" рынок ожидают некоторые перестановки. 
 По данным Business Analytica, в первой половине этого года в Москве лидером в сегменте виски являлась марка Johnnie Walker, доля которой составляла 41,9% рынка, доля Chivas Regal - 5,9%. Grant's занимает 9,6% рынка, White Horse - 7,9%, Ballantine's - 7,5%. В Санкт-Петербурге за явным лидером Johnnie Walker с долей рынка 42,1% следовали с большим отрывом White Horse и Ballantine's (7,3% и 7% соответственно). Что касается регионов, то, по результатам исследования в 10 крупных российских городах, лидировали Johnnie Walker - 37,3%, Ballantine's - 7,7% и Chivas Regal - 7,6%52.
На московском рынке текилы лидерами стали Tequila Olmeca с долей рынка 46,7%, Tequila Camino Real с долей - 26,8% и Tequila Sauza с долей в 22,5%. В Санкт-Петербурге игроки первой тройки меняются местами: Tequila Sauza занимала долю рынка в 31,5%, Tequila Camino Real - 30,2%, Tequila Olmeca - 28,7%. 
Российский рынок импортных коньяков делят Hennessy, Martell, Remy Martin, Otard, Courvoisier и Camus. Первое место - у Hennessy с долей рынка в Москве в 39,4%, в Санкт-Петербурге - 32,3%, в крупных региональных центрах - 41,4%. 
На рынке импортного джина в Москве лидерами стали марки Beefeater (37,5%), Gordon's (25%), Greenal's (12,2%), в Петербурге - Gordon's (39,6%), Beefeater (39,6%) и Seagram's (5,8%), в регионах - Beefeater (31,6%) и Gordon's (23,5%).
Каждая компания старается как можно больше расширить ассортиментную линейку, представляя новые продукты. Кроме того, появляются новые игроки, пытающиеся найти хоть какую-нибудь "изюминку", которая бы привлекла покупателя. Бывший генеральный директор компании Whitehall Олег Осипов выводит на рынок собственную компанию Magister Bibendi с абсолютно новыми для российского потребителя марками. Среди них - чилийская виноградная водка Pisco Capel, которая предположительно составит конкуренцию текиле. Конкурировать с этим напитком будет непросто. По предварительным оценкам эксперта агентства Business Analytica Георгия Твалчрелидзе, в 2002 году в нашей стране будет продано 40 тыс. дал текилы.
Рассмотрим особенности поведения потребителей на примере рынка коньяков.
Рост доходов населения в РФ в последние годы позволяет говорить о том, что повышается и культура «пития». В частности, определенное количество потребителей крепких алкогольных напитков переключается с водки на коньяк и бренди сегмента low middle (250–350 рублей за 0,5 литра). Доля бренди и коньяка в структуре потребления из года в год увеличивается на 13–15% и в настоящее время составляет свыше 6,6 млн дал в год53.
В ноябре 2005 года компания Capital Research Group (NEIMS) исследовала предпочтения москвичей на рынке коньяка. В опросе принимали участие проживающие и/или работающие в Москве мужчины двух доходных групп – от 250 до 500 у.е. и от 500 до 1000 у.е. на человека в семье. Всего было опрошено 680 респондентов, покупающих коньяк не реже 1 раза в 2 месяца либо употребляющих его на основании собственного выбора не реже 1 раза в месяц. В результате исследования определились такие составляющие потребительского поведения, как частота покупки, частота потребления коньяка, предпочитаемый объем продукта, а также предпочтения по «национальности» приобретаемой коньячной продукции.
При анализе полученных данных выяснилось, что частота приобретения коньяка варьируется в зависимости от уровня дохода респондентов: так, например, 1 раз в неделю и чаще коньячную продукцию в большей степени приобретают москвичи доходной группы от 250 до 500 у.е. – суммарно на 7,6% больше, чем участники опроса с доходами от 500 до 1000 у.е. Однако во всех остальных временных промежутках лидируют респонденты с более высоким достатком (рис. 7).
 
  Рис. 1. Частота покупки коньяка, % от числа покупателей
Что касается частоты потребления коньячной продукции, то в более доходной группе преобладают те, кто пьют коньяк 2–4 раза в месяц, а в менее доходной – 1 раз в месяц: эти показатели практически равны и составляют 33,8 и 34,8% соответственно (рис. 8).
Рис. 8. Частота потребления коньяка, % от числа потребителей
Что касается объема разовой покупки, то представители обоих групп предпочитают приобретать коньяк емкостью 0,5 литра: в группе респондентов с доходами от 500 до 1000 у.е. это почти 50%, а в группе с доходами от 250 до 500 у.е. – около 45%. В то же время в менее доходной группе выше процент покупателей коньяка объемом 0,25 и 0,35 литра (рис. 9).
Рис. 9. Предпочтения респондентов по объему коньяка, приобретаемого за одни раз, % от числа покупателей
Сравнивая показатели частоты приобретения и частоты потребления коньячной продукции, а также учитывая информацию о предпочтениях респондентов по объему коньячной продукции, приобретаемой за один раз, можно сделать вывод, что определенная часть менее доходной аудитории покупает коньяк для сиюминутного употребления, в то время как респонденты с более высокими доходами склонны к покупке коньяка в качестве напитка, который должен постоянно находиться в домашнем баре.
Таким образом, для менее доходной аудитории коньяк становится своеобразным субститутом более привычной для русского человека водки, тогда как для респондентов с более высоким достатком он служит некоей статусной составляющей и потребление этого напитка не является обиходным процессом.
С точки зрения предпочтений москвичей по странам производства коньячной продукции, в обеих доходных группах наблюдается бесспорное лидерство армянских коньяков (рис. 10).
Рис. 10. Предпочтения респондентов по странам производства коньяка, % от числа покупателей
Между тем с ростом доходов потребителей повышается спрос на французские коньяки. Так, компания CRG (NEIMS) располагает данными, что москвичи с ежемесячным доходом свыше 1000 у.е. на человека в семье покупают такую продукцию уже в 58% случаев. В предпочтениях потребителей с доходом от 500 до 1000 у.е. французский коньяк занимает третью позицию, уступая лишь грузинскому, тогда как у москвичей с доходами от 250 до 500 у.е. эта продукция занимает лишь пятую позицию, закрывая, таким образом, пятерку лидеров.
Молдавский коньяк пользуется спросом в первую очередь самой низкодоходной аудитории, дагестанский находит своего потребителя в сегменте low middle. Потребление грузинского коньяка равномерно распределено внутри middle сегмента в целом (250–1000 у.е. на человека в семье в месяц) с ростом доли в зависимости от доходности.
Проанализировав все данные, полученные в ходе исследования, можно сделать вывод-прогноз, что в ближайшие несколько лет в России рынок коньячной продукции будет расти как в количественном, так и в качественном выражении. Рост благосостояния не может не повлиять на «ментальную» составляющую: чем больше человек зарабатывает, тем больше у него становится запросов как в качественном аспекте, так и в эстетическом. И возможно, когда-нибудь российские потребители коньячной продукции, а вместе с ними и производители осознают, что аспект эстетический в потреблении коньяка играет не последнюю роль. Ведь истинное удовольствие можно получить только от чего-то «настоящего», поэтому хочется надеяться, что с развитием данного рынка в России произойдет более четкое разграничение сегментов коньяка и бренди.
2.6. Специфика реализации и продвижения алкогольной продукции в России
Существует сегментация розничных точек, через которые осуществляется распространение элитного алкоголя54:
•  On - trade – бары, кафе, казино, рестораны, гостиницы и т.д.
•  Off - trade – гастрономы, торговые павильоны, супермаркеты.
•  Опт – крупные организации с сетью розничных точек.
С помощью данной сегментации рынок делиться на сектора, так как существует определенная специфика по работе с каждым сегментом.
Так, например, в on - trade лучше продаются ликеры, потому что данный напиток входит как основной компонент в коктейли, которые изготавливаются в заведениях on - trade . Часто попробовав тот или иной новый напиток в on - trade , покупатель ищет его для приобретения в off - trade .
Соотношение объемов рынка on и off trade, как правило, соотносится в пропорции 1:3.