Разработка WEB-сайта ОАО "Вена"

Введение
Глава 1. Анализ рынка пивоварения и технологий продвижения
1.1 Характеристика деятельности пивоваренной фирмы ОАО «Вена»
1.2 Анализ рекламной деятельности компании «Вена»
1.3 Анализ пивоваренного рынка в РФ
1.4 Анализ конкурентной базы
1.5 Понятие, функции и методы продвижения фирмы на рынке пивоварения
Глава 2. Современная теория web-страниц как продвижение Интернет-рекламы
2.1 Web-страница как инструмент продвижения
2.2 Основные этапы разработки корпоративного сайта ОАО «Вена»
2.3 Технико-экономическое обоснование проекта
Анализ решения
Заключение
Список литературы

Разработка WEB-сайта ОАО "Вена"

 
 
 
2000 год**
2001 год**
2002 год**
2003 год**
2004 год*
2005 год***
 2 квартал 2006 г.***
1
ОАО “ВЕНА” в СПб
Россия
1,7
1,5
1,6
1,8
2
2,3
3,5
2
ОАО “ВЕНА” в Челябинске (с 03.05.05)
Россия
0,6
0,7
0,8
1,3
1,8
2,3
2,5 
3
ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
Россия
19, 3
22, 3
21, 5
20, 0
23
24,1
24
4
ОАО"САН Интербрю" ( с 2006 года вместе с Тинькофф)
Россия
14
12, 4
11, 6
14, 3
15
17,3
18,6
5
ООО "Пивоварня Хейнекен" ( с 2005 года вместе с ПЗ «Волга», ОАО «ВИНАП», КПБН «Шихан», с 2006 года - вместе с «Пивоварни Ивана Таранова»)
Россия
2,5
3, 7
4
4,4
7,4
7,1
13,6
6
ОАО "Ярпиво" ( c ОАО "Пивзавод Воронежский" )
Россия
4,1
5, 6
6,6
6,4
6,5
6,3
5,4
Данные, помеченные:
значком * представляют собой данные отгрузок компаний-производителей;
значком ** представляют собой данные отгрузок ОФГ
значком *** представляют собой данные отгрузок компаний-производителей, данные Госкомстата и внутренняя оценка BBH
Начиная с 2003 года практически все ведущие производители начали экспансию в регионы, выпуская целую серию марок, направленную на завоевание региональных рынков.
ОАО «Вена» осуществляет деятельность по реализации своей продукции в основном на рынках Северо-западного, Центрального, Уральского, Сибирского и Южного регионов с центрами в городах Санкт-Петербург, Москва, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск.
Также сильно растет рынок лицензионных марок. Многие пивоваренные компании осуществляет розлив европейских и мировых марок пива на основании лицензий для их продвижения на российском рынке - ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" (марка Carlsberg, Fosters), ОАО "САН Интербрю" (марка Stella Artois, Staropramen, Brahma, Hoegaarden, Lowenbrau, Beck's), ООО "Пивоварня Хейнекен" (марка Heineken, Guinness, Amstel, Golden Pheasant, Gosser), ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» (Efes, Zlatopramen, Warsteiner, Bavaria), ООО «Калужская Пивоваренная Компания» (марка Holsten, Miller, Pilsner Urquell, Staropramen, Velkopopovicky Kozel),
Факторы конкурентоспособности ОАО «Вена» на фоне конкурентной базы:
выпуск только премиальных продуктов высочайшего качества в соответствии со стандартом ISO 9001;
проведение активной и разнообразной маркетинговой деятельности для поддержания имиджа ОАО «Вена» и улучшения продаж продукции;
осуществление инновационной деятельности и запуск новых продуктов в целях скорейшего учета пожеланий и потребностей потребителей;
полностью модернизированное производство и современное оборудование;
широкая география продаж и надежная дистрибьюторская сеть.
На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов в мире: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S.
Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном «Балтика» (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО «Ярпиво», ОАО «Пикра» (Красноярский край), ОАО «Золотой Урал», ОАО «Челябинское пиво», ОАО «Вена».
На втором месте стоит компания Sun Interbrew — она владеет 8 заводами: ЗАО «Клинский пивкомбинат» (Московская обл.), «Бавария» (Санкт-Петербург), ЗАО «Ивановская пивоваренная компания», ОАО «Курская пивоваренная компания», ОАО «Пермская пивоваренная компания», ОАО «Поволжье» (Волгоградская обл.), ЗАО «Росар» (Омск) и ЗАО «Саранская пивоваренная компания». По оценке аналитиков «Балтики» и петербургской инвестиционной компании «АВК», на долю этого холдинга приходится около 12% рынка.
Доля остальных компаний на российском рынке пока невелика. По сведениям АВК, SAB, владеющий Калужской пивоваренной компанией (производит лицензионные сорта Holsten, Staropramen и Miller), занимает около 1,8%, турецкая Efes Beverages Group (Московская пивоварня «Князь Рюрик Эфес») — 2,4%, Bravo International (недавно купленная Heineken и помимо собственного брэнда «Бочкарев» производящая лицензионное Lowenbrau и Bear Beer) — около 5%.
Что касается собственно российских производителей пива, то большинство аналитиков считают, что значительная их часть находится в тяжелом финансовом положении и не имеет выбора — им нужно либо «продаваться» концернам, либо уходить с рынка. Себестоимость производства на мелких пивзаводах, по данным АВК, в 3–4 раза выше, чем в крупных компаниях. Тем не менее крупнейшим «непродавшимся» успешным заводом остается «Очаково», занимающее 9% рынка и остающееся на втором месте по объемам производства в России после «Балтики». Хорошие перспективы на рынке имеет ОАО «Красный Восток», которое также входит в десятку крупнейших производителей России и дает около 8,2% напитка. Есть и другие российские предприятия, удерживающие свою нишу: новосибирский завод «ВИ-НАП», «Иркутскпищепром», Комбинат пивобезалкогольных напитков в Башкортостане, а также питерский «Степан Разин».
Для анализа конкурентоспособности фирмы часто составляется профиль организации для выявления сильных и слабых сторон, сравнения с показателями деятельности фирмы – лидера, разработки приоритетных направления развития.
Характеристики завода
-5
-4
-3
-2
-1
1
2
3
4
5
Профессионализм персонала
Качество продукции
Стоимость товаров
Качество товаров (услуг)
Опыт работы
Деловая репутация
Ассортимент
Вена
Sun Interbrew
Рис. 1.2. Профиль организации
Все вышеперечисленные факторы одинаково важны по степени их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг) ОАО «Вена».
На рынке пивной продукции большую роль играет реклама. Основным показателем эффективности рекламы является повышение объема продаж. В таблице 3 представлены расходы на рекламу основных конкурентов и ее доля в рекламе.
Таблица 1.5
Фирма\
Год
2004
2005
2006
Знач.
%
Знач.
%
Знач.
%
В целом
44596
100.0
136273
100.0
187997
100.0
Вена
12667
28.4
6747
5.0
22298
11.9
Sun Interbrew
13897
31.2
38174
28.0
43079
22.9
Хайнекен
18050
40.4
39581
29.0
65114
34.6
Эфес
-
-
21340
15.7
20687
11.0
Другие
-
-
30421
22.3
36519
19.6
Предполагается, что для рекламы используются следующие средства массовой информации: телевидение, газеты, журналы и радио. Эффективность рекламы в каждом случае различна, и возникает вопрос о количественных зависимостях между объемом продаж и расходами на рекламу в каждом средстве массовой информации, а также приемлемости основных носителей для данного сектора рынка
1.5 Понятие, функции и методы продвижения фирмы на рынке пивоварения
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Рассмотрим каждый метод в отдельности применительно рынку пивоварения.
Реклама пива является мощнейшим инструментом воздействия на целевую аудиторию как побудитель к первой покупке. Для того чтобы реклама явилась побудительным стимулом к покупке, необходимо совпадение внутренней мотивации типичного потребителя и рекламного message. Если представители целевой аудитории не понимают, что хотели донести до них авторы ролика, то происходит отвержение не только рекламы, происходит отвержение марки, что гораздо хуже5.
Как показывают исследования, реклама пива марки «Патра» вызывает недоумение у представителей целевой аудитории. Большинство респондентов, как правило, утверждает, что не понимает смысла идеи «Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка» и рекламного слогана «Патра. Пиво с пробкой». На эту тему существует достаточно большое количество размышлений в Интернете, как положительных, возводящих эту рекламу до уровня высокоинтеллектуального произведения, так и отрицательных. Ясно одно, что данная реклама создала известность марке «Патра», но пока у потребителя не сформировано стойкого желания покупать пиво именно этой марки. Возможно, следующий рекламный шаг производителей будет направлен на покупателей.
Примером адекватной рекламы, направленной на совершенно конкретную целевую аудиторию, учитывающей мотивационные особенности представителей своей целевой группы, является стилистика подачи пива марки «Клинское». Концепция его продвижения четко позиционирует марку, формируя ее имидж. В этом четко отдают себе отчет сами потребители. Участники одного из проведенных нами исследований так и заявили:
«Вот, например, пиво Клинское. Его же сделали молодежным, а года два назад – самое простое пиво было» 6
Этот пример показывает, что реклама, прежде всего, должна быть ориентирована на представителей конкретной целевой аудитории, а не обращена ко всем потребителям пива.
Концепция продвижения становится удачной, когда она способствует формированию мотивирующих факторов, определяющих лояльность к выбору марки, создавая ее неповторимый образ.
«Балтика» – знаменитое
«Золотая бочка» – любимое
«Бочкарев» – правильное
«Клинское» – продвинутое
«Солодов» – качественное
Средства коммуникации марки (реклама, визуальный ряд упаковки, название) создают образ марки в сознании потребителя. Этот образ отличается индивидуальными чертами , характеристиками продукта, которые проверяются опытом использования. Степень узнаваемости марки зависит от потребительского и покупательского опыта , который позволяет мгновенно идентифицировать продукт в ответ на полученные стимулы. Совокупность ощущений от идентификации марки мотивирует выбор. Стиль жизни представителей целевой группы включает в себя имиджевую зависимость , поэтому мотивы выбора предопределены. В связи с этим, стилистика средств коммуникации марки должна четко вписываться в ментальность потребителей7.
Проанализируем Интернет –рекламу пивоваренного рынка. Наибольшее распространение в русскоязычной зоне Интернета имеют представительства отечественных пивоваренных заводов. По данным каталога сайта "Все о пиве", свои представительства есть более, чем у 50 пивоваренных заводов. Масштаб, качество и механизмы работы, применяемые на сайтах компаний, дифференцированы, и часто зависят от известности компании и популярности предлагаемой ей марок. Сайт может предоставлять развернутую информацию о компании и продукции или и ограничиваться одной или несколькими стандартными страницами.
В качестве примеров одного из наиболее развернутых и полных сайтов, можно привести Интернет-представительство компании "Балтика", которое содержит информацию и о компании и продукции, которая направлена как на конечных покупателей (краткое описание каждой марки), так и на дистрибьюторов (ценовая информация, условия сотрудничества). Из используемых на сайте механизмов, наиболее удобным является доступ к схеме размещения прайс-листов: посетитель имеет возможность ознакомиться, как с отпускными ценами на каждом из четырех заводов "Балтики", так и оптовыми ценами в различных регионах. Помимо дилерских отношений, сайт эффективно используется для контактов с посетителями и учета мнения клиентов. Одним из элементов механизма обратной связи является организация размещения новостей, когда одновременно с размещением новости, организуется и опрос посетителей, с целью выяснить их отношение к нововведению. Помимо этого, посетителям для обратной связи предлагается форум, в котором можно оставить свое мнение о продукции, работе компании. Наряду с публикацией мнений на сайте, посетители могут отправить свои отзывы непосредственно в компанию.
Еще одним примером качественного решения является сайт компании "Бочкарев". Ресурс разделен на три части - деловая информация, информация о пиве и клуб любителей марки пива "Бочкарев". Первый раздел содержит данные о компании, продукции и условиях работы с оптовыми покупателями и выдержан в официальном стиле. Два других раздела направлены на развлечение посетителей, предлагая им как познавательную информацию, так и развлекательные материалы. Клуб поклонников пива "Бочкарев" организован следующим образом: посетителю необходимо зарегистрироваться, заполнив подробную анкету, после чего он может принимать участие в мероприятиях, организуемых клубом, как в Интернете, так и во встречах, организуемых клубом. Участникам клуба предлагаются различные конкурсы, участвуя в которых, они набирают очки для получения приза. Важным моментом является условие набора посетителем максимального количества баллов в нескольких конкурсах, для чего он регулярно должен возвращаться на сайт.
Можно сделать вывод, что схема работы ресурсов пивоваренных компаний достаточно однообразна: размещение официальной информации, создание клуба, который позволяет общаться приверженцам марки, как с представителями компании, так и между собой. Помимо компании "Бочкарев" данный механизм реализован на ресурсах "Разин", "Невское".
Уникальным является маркетинговое решение сайта, посвященного марке "Доктор Дизель". Это единственный ресурс, строго направленный на популяризацию данной марки пива среди определенной возрастной группы - молодежной аудитории. На сайте отсутствует официальная информация, а так же информация для дилеров. Не приводится и описания продукции. Основной упор делается на предоставление механизмов для общения молодежи, а так же на формирование рубрик, в которых публикуются рассказы посетителей, сценарии рекламных роликов. Помимо этого, сайт предлагает несколько возможностей для общения - чаты и форумы, для участия в которых посетитель должен быть зарегистрирован на сайте. Стимулирует регистрацию проведение конкурсов между участниками и розыгрыши призов. В отличие от сайтов, рассмотренных выше, "Доктор Дизель" полностью выдержан в молодежном стиле. Удачным решением является сочетание веселых рассказов, историй участников и промо-роликов, рекламных слоганов, которые откладываются в памяти посетителей и способствуют запоминанию марки.
Таким образом, даже в тех случаях, когда компании ограничиваются краткой информацией о продукте, на сайте обязательно присутствуют разделы рецептов, истории пива, веселые истории от посетителей, которые призваны привлекать аудиторию на сайт. Однако, никого формирования портрета посетителя/потребителя ресурсы не дают. Что говорит об отсутствии либо маркетинговой политики по продвижению имиджа продукта, либо о намерении завоевать новую группу потребителей через он-лайн, не акцентируя внимания на ассоциативный ряд и образ, создаваемые в офф-лайн.
Большая часть пивоваренных заводов России представлена в Интернете, многие намереваются открыть представительства .
Практическое большинство сайтов стандартно придерживаются двух направлений:
официальная информация и сведения для дистрибуторов
информация, направленная на конечных пользователей, служащая их привлечению и удержанию;
Продвижение торговых марок в Интернете полностью осуществляется самими компаниями производителями пива, которые не могут использовать все возможные маркетинговые инструменты для широкого привлечения нужной аудитории на сайт. Информационные разделы в большинстве своем не рекламируют конкретные марки продукции, а являются формальными страницами с нерегулярно обновляющейся информацией. Интернет-представительства торговых компаний, объективно заинтересованных в продвижении торговых марок пива через Интернет, больше ориентируются на поиск клиентов-оптовиков и не привлекают внимания именно к торговым маркам производителей.
На сегодняшний день независимого сайта ОАО «Вена» нет, есть только страница на корпоративном сайте «Балтики». Поэтому в следующей главе будет предложен проект создания корпоративного сайта ОАО «Вена» с целью позиционирования собственной продукции
Назначение сайта (цель создания сайта).
Представление Фирмы в Интернет: информация о ОАО «Вена», история фирмы, партнёры фирмы, Заказчики фирмы, вакансии фирмы, режим работы, потребности Фирмы, цены на товары, справочная информация, советы покупателю, сопроводительные графические рисунки, юридический адрес, почтовый адрес, схема проезда, контактная информация, банковские реквизиты, развлекательная информация.
Выдвинем основные требования к корпоративному сайту.
Рассмотрим структуру обновленного сайта:
история компании,
продукция,
новости,
экскурсия по заводу,
история упаковки,
итоги деятельности,
FAQ,
Вакансии,
Мифы и легенды,
Рецептура.
Таким образом, используя данную структуру мы сможем продвигать не только бренд имени, но и отдельную единицу товара.
Структура сайта должна быть линейна с возможностью перехода с любой страницы на любую.
Рассмотрим основные технические требования к сайту:
Общий фон сайта светлый (белый). Допускается использование светлого фонового рисунка.
Все рисунки объемом более 1 Кб должны быть выполнены с замещающим текстом. Рисунки размером более 15 Кб должны быть выполнены с предпросмотром. Формат всех рисунков gif или jpg (jpeg).
Минимум анимации,
Предполагаемая возрастная аудитория сайта. От 16 лет и старше.
Использование фирменной символики,
Учет всех правил дизайна,
Головная (начальная) страница сайта должна содержать гиперссылки, обеспечивающие переход с нее на не менее чем 95% страниц сайта, но не более чем 1700 гиперссылок
Ненагруженность рекламных блоков,
Ежемесячное обновление информации,
Защита от копирования,
Использование системы двух админов
Язык сайта. Русский
Основной браузер, которым будет просматриваться сайт, и его минимальная версия. IE 5.5 и выше
Минимальное разрешение монитора, на котором будет просматриваться сайт. 600 х 800 пикселей (15" ЭЛТ). При указанном разрешении должна быть обеспечена возможность просмотра страниц сайта без горизонтальной прокрутки браузера
Пропускная способность линии связи. Среднее время загрузки страниц не должно превышать 30 секунд при скорости соединения 28.8 Кбит/сек. Допускается увеличение времени загрузки отдельных страниц до 40 секунд, но не более чем на 20% числа страниц сайта. Головная (начальная) страница должна иметь время загрузки не более 40 секунд.
Данные требования являются стандартными и не представляются сложными для разработчиков web-сайтов.
Глава 2. Современная теория web-страниц как продвижение Интернет-рекламы
2.1 Web-страница как инструмент продвижения
Разработка Web-страниц является важным этапом реализации стратегии фирмы в сети Интернет. Web-страница, будучи средством для распространения информации о товарах, идеях и услугах, является одним из средств Интернет-рекламы и поэтому, одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц. Рекомендации и общие подходы к разработке Web-страниц подробно освещены в работе Эммы Канцельборген8.
В целом маркетинговый подход к использованию Web-страниц можно представить в виде следующей последовательности шагов:
Постановка целей создания Web-страницы.
Выбор целевого сегмента
Выбор способа позиционирования Web-страницы
Разработка и реализация концепции Web-страницы
Оценка эффективности Web-страницы.
Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.