Сущность пиара.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ПИАРА
ГЛАВА 2. ФУНКЦИИ И СПОСОБЫ ПИАРА
2.1. ВИДЫ И СПОСОБЫ КОММУНИКАЦИИ, ТЕХНОЛОГИИ ПИАРА
2.2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ПР.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Сущность пиара.

2.1. ВИДЫ И СПОСОБЫ КОММУНИКАЦИИ, ТЕХНОЛОГИИ ПИАРА
Коммуникативная функция реализуется как передача и прием сообщений, знанийю результаты коммуникации не принадлежат только одному из собеседников, - в них концентрируются взаимообусловленные побуждения участников диалога.
Сюда относится – сформированное общее сознание, включение его в индивидуальное сознание каждого из партнеров беседы. Изменение поведения в соответствии с изменивщимся сознанием, чтобы человек мог по-новому реагировать а новые обстоятельства. Усвоение новой информации, новые знания и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общения, межличностных отношений.
Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы. Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике «бизнес-власть-общественность», способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов6.
Субъектом коммуникационного процесса выступает индивид, группа, целевая или массовая аудитория, все общество в целом. Основные субъекты коммуникационного процесса в сфере Паблик Рилейшназ это – с одной стороны ПР-агентство, или ПР-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к Паблик Рилейшнз, с другой – целевая аудитория (вместе с группами потенциальных членов), взятая и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей (индивидуумов). Такое ограничение связывает Паблик Рилейшнз в основном с деловым общением.
Выбор каналов коммуникационного процесса зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный выбор СМИ), а также от стоимости рекламных и ПР-заказов. Каналы выбираются с учетом следующих требований: они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре(услуге). Каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории, каналы взаимодополняют друг друга. Они авторитетны в глазах общественного мнения, обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории7.
Газета воспринимается аудиторией как авторитетных источник точной информации. Журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий. Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным коммуникационным каналам. Другие каналы обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специфическими качествами.
Коммуникативные барьеры в сфере ПИАР связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и пиар-текста. Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления ПР обращений. Удержать внимание – значит преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества).
Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения: неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т.п.) новизна (техническая новинка, достижением науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т.п.), юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей. Мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, контрастность дихайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиций и оформительных элементов), подключение аудио и визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов видеоряда). Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается также за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной ацдитории национальных имволов и стилистичских выражений, при эпатаже публики (склонной и строгим правилам)8.
Важный инструмент ПР – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров», работающих на уровне, большей частью, «словесной шелухи»)– это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потребителя информации событийного и визуального уровней коммуникации, их разработка – «высший пилотаж» деятельности пиармена, требующий особого разговора.
Остановимся на вербальной коммуникации. Ее сторонами является следующий ряд приемов, факторов, характеристик.
Интерпретация, которую осуществляют первые лица, делая более внятной свою позицию.
Кристаллизация – выражение буквально одной-двумя фразами общепризнанной или ставшей таковой после произнесения точки зрения.
Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии.
Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда, – более эмоциональной картины.
Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого сообщения на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации9.
Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и пиарменов – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций10.
2.2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ПР.
НА мой взгляд, системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере ПР, поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
ПР-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);
передача информация, обязательно по различным каналам;
преодоление «шумов», искажений, помех;
восприятие обращения аудиторией;
обратная связь.
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:
подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).11
Мы перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в его основе – реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информации, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач: выделить его на фоне других сходных объектов; убедить потребителя предпочесть представляемый объект.
Создание образа, а точнее его порождение (креатив) должно быть положено на рельсы специальной технологии. Именно технологии, которые могут быть не только грязными, но и объективными, созидающими, профессиональными, какими их и должны сделать подлинные специалисты по ПР, формируют социальное взаимодействие. Пиармен определяет социально значимые характеристики своего клиента. Затем он стремится определить потребности общественности, которые расположены в сфере активности клиента. Далее возможно двустороннее движение. Необходимо как совершенствование деятельности, проектов, программ, идей клиента, о чем ему, несомненно, следует сказать, так и корректировки в общественном мнении.
ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком12.
Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы: определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности; достижение внутреннего согласия (именно для создания духа “команды единомышленников” даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг); определение конкурентов, т. е. объектов, «заслоняющих» ПР-объект; определение средств “раскрутки”.
Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают: быть «самым-самым» (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.); подчеркивать, чем позиционируемый объект является; подчеркивать, чем не является (дистанцирование); позиционироваться для своего сегмента аудитории.
Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы: ожидание; проведение, действие, осуществление;
освещение события в прямом эфире; освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах; комментарии; упоминания; ссылки13.
Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории: региональная и местная специфика; половозрастные характеристики;
эмоционально-психологические отличия.