Саморегулируемые организации в коммуникационной сфере: реклама, журналистика, PR.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ АКТУАЛЬНОСТИ САМОРЕГУЛЯЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ, PR, И ЖУРНАЛИСТИКИ
1.1. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ
1.1.1. Структура рынка рекламы в России
1.1.2 Основные системы регулирования рынка рекламы
1.1.3 Концепция саморегулирования в рекламном рынке
1.1.4 Саморегулируемые организации в сфере рекламы
1.2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА PR В РОССИИ
1.2.1. Структура рынка PR в России
1.2.2 Саморегулируемые организации в сфере PR
1.3 АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА СМИ В РОССИИ
1.3.1. Структура рынка журналистики в России
1.3.2 Саморегулируемые организации в сфере журналистики
1.4 ПРОБЛЕМЫ САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ
ВЫВОД
ГЛАВА 2. ЕВРОПЕЙСКАЯ СИСТЕМА САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ И ПРИЕМЛЕМОСТЬ ЕЕ В РОССИЙСКОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
2.1 САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
2.2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Саморегулируемые организации в коммуникационной сфере: реклама, журналистика, PR.

С 2001 года факультет журналистики СПБГУ представляют девять кафедр: современной периодической печати; радио и телевидения; производства и оформления газеты, организации средств массовой информации; социологии журналистики; истории журналистики; зарубежной журналистики; теории речевой деятельности и языка массовой коммуникации; общественных связей и рекламы; теории коммуникации.
Третий период начинается в 1994 году, когда появляются основные правовые нормы и законы, предписывающие соответствующие поведение и отношения специалистов данной отрасли. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом.
Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций – членов РАСО, таких как, «Миссия Л», «Имиджленд паблик рилейшенз», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Принятие этой Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защиты репутации новой профессии.
В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, впрямую и косвенно регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 года появляются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшенз.
На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социальнозначимые функции института. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности. Стали проводиться первые корпоративные встречи, фестивали, конференции и семинары, круглые столы, посвященные PR34.
В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении в экспертный совет и жюри было представлено свыше 100 проектов и заявок.
На протяжении всех трех периодов развивались и совершенствовались профессиональные функции PR-специалистов. В первом периоде доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом диалоге пиармена с аудиторией. По мере развития деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно дополнялись новыми, стратегически важными направлениями, такими как маркетинговые и социальные исследования, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах.
Четвертый период (2000-2006) происходить консолидации акционерного капитала в руках государства: ГАЗПРОМ, АЛРОСА, АВТОВАЗ, «СИЛОВЫЕ МАШИНЫ», РАО ЕЭС, СИБНЕФТЬ и т.д. PR-отрасль сократилась, потому что ГОСУДАРСТВО не является заказчиков PR-услуг. Если ранее эти предприятия активно использовали PR-технологии, то сейчас они используют другие метода в решении своих проблем. PR, как инструмент решения проблем, уже не рассматривается ими как таковой. Следует заметить, что ранее PR-специалисты активно использовали в своих целях различные медиа активы, в основном телевидение. Но изменения коснулись и этого инструментария. Так федеральные телеканалы приведены к «общему знаменателю», опять же главным игроком на этом рынке стало ГОСУДАРСТВО. Региональные медиа стали полностью управляемы и зависимы как от государства (региональных и муниципальных бюджетов), а также различных ФПГ.
В 2006 году отношение государства к PR-политике изменилось, иностранному агентству заказали изменить имидж России в глазах Европы.
На фоне этих изменений никто и не заметил, как серьезно сократился PR-рынок. Учитывая, что практически каждый ВУЗ готовит PR-специалистов, то на рынке PR стало просто тесно. Если предположить, что государство и далее будет активно влиять на экономическую жизнь России, путем дальнейшего поглощения активов, то рынок PR сократится еще больше. Не стоит забывать и про то, что на российский рынок активно приходят иностранные игроки. И доля их растет с каждым днем. Россия все равно вступит в ВТО, и количество иностранных игроков будет еще больше.
Поэтому выходы из сложившейся ситуации следующие:
1. необходимо встраивать PR-отрасль в систему усиливающейся государственной власти. Введение в обязательном порядке во всех муниципалитетах (субъектах РФ) должность специалиста «по связям с общественностью», причем на конкурсной основе. В муниципалитетах с численностью более 100 000 жителей создание отделов по «связям с общественностью».
2. Запретить, либо ограничить (рамки запрета - вопрос открытый) на территории России деятельность иностранных PR-агентств (филиалов иностранных PR-агентств).
3. Сокращение количества ВУЗов, занимающихся обучением по специальности «связи с общественностью» и лицензирование ВУЗов. Лицензирование ВУЗов. Все – таки 200 ВУЗов (в потенциале 300) это все-таки много для российского PR-рынка. Плодить безработных PR-щиков не имеет смысла. Но и не стоит забывать о преемственности, ротации, конкуренции на PR-рынке.
4. Лицензирование всех PR-агентств на территории России в течение 3 лет. За различные нарушения (вопрос открыт) – лишение лицензии на PR-практику на период до 5 лет. Кто-то заявит, что PR-отрасли не нужны никакие ограничения.
Таким образом, можно сделать вывод, о том, что основным инструментом PR -специалиста остается система информационного обмена по средством СМИ. Однако принципы взаимоотношений и технологии взаимодействия изменились.
Таким образом, рынок PR в России пока нельзя назвать по-настоящему крупным: по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять все больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции. Это означает, что перспективы развития PR-рынка внушают оптимизм35
Повышенный спрос на услуги PR-агентств наблюдается главным образом в крупных городах страны. При этом большинство заказчиков, даже "провинциальных", предпочитает иметь дело со столичными агентствами - в "глубинке" сфера PR-услуг развивается намного медленнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. PR-услуги зачастую оказываются в провинции местными рекламными агентствами полного цикла как побочные в числе прочих - производство и размещение рекламы, изготовление дизайна. Хотя в каждом крупном городе, таком, как Екатеринбург, Саратов, Нижний Новгород и Томск, сегодня уже действуют по пять-семь профессиональных PR-агентств, говорить о высоком профессионализме пиарщиков в общероссийском масштабе пока рано. Впрочем, как свидетельствует мировая практика, даже на структурированных PR-рынках стран Западной Европы и США уровень профессионализма PR-специалистов в столичных городах существенно выше, чем в провинции.
Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка.
Из существующих объединений наибольшую активность пока демонстрирует КГ "Треугольник" (учредители - КГ "Имидж-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."). В январе 2000 года, всего через шесть месяцев после образования, эта структура стала аффилированным членом транснациональной PR-сети Porter-Novelli International. А в сентябре специалисты "Треугольника" выступили с инициативой создания первой в России межрегиональной сети. Взяв за основу опыт расширения Porter-Novelli, они собрали под свои знамена 10 региональных PR-агентств. Эта инициатива высвечивает еще одну важную тенденцию: крупные московские агентства, заинтересованные в развитии своего бизнеса в регионах, вынуждены обеспечивать свое постоянное присутствие на местах. А поскольку даже у очень крупной компании недостаточно ресурсов для реализации таких проектов, создатели сети предпочли подобрать и обучить партнеров в регионах, предоставить им доступ к современным технологиям, подключив к наиболее передовым на сегодняшний момент обучающим системам. Если руководство "Треугольника" преуспеет в реализации этого проекта, то можно будет говорить о начале экспансии PR-отрасли в российских регионах.
Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше. Так, компания PR Passat, с момента своего создания четко позиционирующаяся в сфере PR-сопровождения спортивных проектов, имеет постоянных потребителей в лице как крупных бизнес-субъектов, так и спортивных федераций. Однако этот пример пока единственный в своем роде. Тем не менее эксперты предсказывают, что по мере развития отрасли спрос на специализированные агентства будет возрастать.
Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Особенно четко это продемонстрировали итоги профессионального конкурса "Серебряный Лучник-2000": в отличие от предыдущих лет несколько главных призов получили проекты не PR-агентств, а корпоративных PR-департаментов. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились "в собственном соку", то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения. Так, в январе нынешнего года (по инициативе, впрочем, агентства Publicity PR) был организован клуб для корпоративных PR-специалистов "PRофессионал", а вслед за ним аналогичная структура - Клуб руководителей PR-служб, объединивший пиарщиков банков, инвестиционных, страховых и других финансовых компаний (инициатором выступила Группа компаний BR Corporation). Для своих заседаний члены клуба стремятся выбирать наиболее актуальные для сообщества темы, например "Кризисный PR", "Внутренний PR и корпоративная культура".
В 1999 году ведущие операторы PR-рынка впервые громко заявили о своей профессиональной самоидентификации. Можно сказать, что с проведением в феврале прошлого года выставки "Консалтинг, PR и выборные технологии" отрасль начала выходить из тени: тогда многие специалисты впервые открыто признали себя операторами PR-рынка. Зимой этого года выставка проводилась во второй раз, но ее организаторам так и не удалось привлечь к участию всех основных игроков на PR-рынке. Скорее всего, из-за ярко выраженной ориентации организаторов на политический PR. Между тем волна интереса к этому направлению PR-деятельности в последние месяцы спадает, несмотря даже на предстоящие в декабре региональные выборы. Эксперты утверждают, что в последнее время заметно улучшилось качество работ пиарщиков. Среди прочего это дает основание предполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Об этом же свидетельствует и сокращение финансовых оборотов на рынке рекламы. Не секрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются: вполне вероятно, что прямая реклама таких видов товаров, как алкогольные напитки и табачные изделия, попросту будет запрещена. А это означает высокую вероятность превращения "рекламных" денег в "пиарные", ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от профессионализма и изобретательности каждого PR-агентства в отдельности. Равно как и на вопрос о том, будут ли они задействованы в социальных и государственных PR-проектах или же заказчики для этих задач будут формировать собственные кадры.
1.2.2 Саморегулируемые организации в сфере PR
На сегодняшний день практически в каждой отдельной области есть саморегулируемые организации. Рассмотрим их деятельность на примере рынка PR
АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью) - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO (International Communications Consultancy Organisation) - Международной ассоциаций консультантов в области связей с общественностью.
Рис 2.1 Члены ICCO
Эта принципиально новая для российского рынка PR ассоциация была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью.
Участие России в ICCO дает возможность российским PR-агентствам пользоваться всеми преимуществами международной системы обмена опытом и результатами маркетинговых исследований, а также позволят российским клиентам компаний-членов АКОС получать полноценное PR-обслуживание за рубежом. Членство в ICCO дает российским PR-профессионалам возможность выхода на новый уровень развития и в перспективе - завоевание стабильных позиций на международном рынке PR. Так, в апреле 2001 года в Москве прошла встреча совета директоров ICCO, где АКОС являлся организатором и приглашающей стороной. В профессиональном плане итогом сотрудничества АКОС и ICCO должно стать расширение поля применения этических норм и принципов мирового public relations, а также установление в России единых для рынка стандартов качества работы специалистов по PR.
Рис 2.2 Cтруктура ICCO
У российской Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью много целей и задач.
Основными из которых на внутреннем рынке являются:
- наращивание потенциала деловой активности в сфере PR,
- способствование повышению профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью,
- внедрение на российском рынке PR международных стандартов качества обслуживания клиентов,
- защита и продвижение деловых интересов PR-агентств и PR-консультантов в целом.
На внешнем рынке целями АКОСа являются:
- развитие международных контактов и связей российских PR-агентств,
- совместная работа членов Ассоциации, обладающих высоким профессионализмом и владеющих всей палитрой современных инструментов и методов PR, со своими иностранными партнерами, входящими в ICCO (и работа по упрочению позитивного восприятия России и ее бизнеса за рубежом),
- участие в крупных международных программах .
На сегодняшний день АКОС объединяет 14 наиболее крупных и профессиональных компаний российского рынка PR, занимающих более 50% этого рынка и имеющих суммарный годовой доход в 20 миллионов долларов. В составе 14 российских фирм-членов АКОСа работает, в общей сложности, более 1000 сотрудников.
Объединяющиеся в Ассоциацию агентства предоставляют своим клиентам на российском рынке полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний и исследования общественного мнения
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
Основные направления работы РАСО в 2006 году
Повышение статуса РАСО как главной профессиональной Ассоциации
Объединение в Ассоциацию всех, кто идентифицирует себя с профессией
Вовлечение в деятельность Ассоциации всех ее членов
Содействие восстановлению репутации профессии
Цели:
- Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.
- Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
- Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.
- Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.
Проекты:
Общеотраслевые
- Государственная регистрация профессии "связи с общественностью".
- Профессиональная сертификация в области связей с общественностью.
- Учреждение научной специальности "социальные и массовые коммуникации".
- Ежегодный фестиваль "Дни PR в Москве".
Внутриотраслевые
- Ежегодный информационно-справочный альманах по связям с общественностью CERP-Россия;
- Формирование единой базы расценок на услуги PR-агентств;
- Формирование единой общероссийской базы образовательных программ;
- Расширение регионального присутствия РАСО.
- Создание Образовательного центра при РАСО.
Межотраслевые (совместные)
- Экспертиза законопроектов о выборах (РАСО и Центральная Избирательная комиссия РФ).
- Серия круглых столов "Социальная ответственность бизнеса" (РАСО, Торгово-Промышленная Палата РФ, компания "Филип Моррис").
В 2006 году количество членов увеличилось на 60% - в РАСО были приняты департаменты по связям с общественностью крупных компаний, пресс-службы федеральных органов государственной власти, несколько индивидуальных членов, образовательные и общественные организации.
Донской табак
Нестле Фуд
АвтоВАЗ
Скай Линк
Газета «ВЗГЛЯД»
ВЦИОМ
ИА Росбалт-Центр
Группа предприятий ОСТ
«Вимм-Билль-Данн»
«Группа 808»
Fleishman-Hillard
Бритиш Американ Тобакко Россия
Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия
Новолипецкий металлургический комбинат
Федеральное дорожное агентство Минтранспорта РФ
Компания Шлюмберже
АДАМАС Столичный ювелирный завод
Пиоглобал Эссет Менеджмент
Немецкая фабрика печати
Агентство гуманитарных технологий
Московская Академическая филармония и другие
Посмотрим данные показатели в графической форме
Рис 2.3 Результаты деятельности РАСО
К настоящему времени общая численность РАСО – более 170 корпоративных, индивидуальных и коллективных членов
Структура Ассоциации
Для вовлечения в деятельность РАСО рядовых членов ассоциации сформирован ряд комитетов по направлениям:
Комитет по PR-образованию и профессиональным конкурсам, председатель А.Чумиков
Комитет по развитию региональных общественных связей, председатель А.Глазырин
Комитет по развитию международных связей, председатель А.Баранников
Комитет по взаимодействию с PR-подразделениями бизнес-структур, председатель В.Аксенов
Комитет по этике и профессиональным стандартам, председатель Н.Мандрова
Комитет по GR, сопредседатели И.Минтусов, Е.Минченко
Комитет по взаимодействию с Федеральным Собранием, политическими партиями и общественными объединениями РФ, председатель Г.Ханов
Комитет по связям со СМИ, председатель Ю.Слащева
Комитет по PR-поддержке системных реформ в России, председатель А.Рубцов
Комитет по связям с общественностью в автомобильной промышленности, председатель Д.Осипов
Комитет по работе со студентами, председатель Е.Смольская
Комитет по корпоративной культуре российского бизнеса, председатель М.Кошелюк