Новые направления развития и применения концепции Маркетинга.

Введение
Сущность и значение маркетинга
Концепции маркетинга
Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России
Современные тенденции развития маркетинга
Заключение
Список литературы

Новые направления развития и применения концепции Маркетинга.

Рис. 4. Схема концепции чистого маркетинга
Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Все это обусловило появление новой концепции – «Концепции социально-этического маркетинга» (рис. 5).
Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылейпредприятия. Формирование этой концепции идет под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Рис. 5. Схема концепции социально-этического маркетинга
Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России
Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.
Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.
В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса. Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.
Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.
По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.
Возможность и эффективность использования концепции маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что нет универсальных стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга: все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, производство единичных продуктов имеет одни возможности применения маркетинга, а массовой продукции широкого применения - иные. Кроме того, следует иметь в виду, что эффективность использования инструментов маркетинга во многом зависит от того, что продукты могут продаваться на монополистических рынках, а также и на рынках со многими субъектами хозяйствования.
Если еще пять - шесть лет назад в России преобладал, так называемый, валовой подход к применению маркетинга, то в последнее время все чаще наблюдается дифференцированный подход.
В зависимости от типов рынка, в которых работают организации (предприятия, фирмы), можно выделить три уровня использования концепции маркетинга:
1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию управления, что предопределяет изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей.
2. В организации используются отдельные комплексы инструментов маркетинга.
3. В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование с учетом спроса и др.).
В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции еще очень редко. В основном, это характерно организациям, выпускающим и оказывающим услуги, предназначенные для массового потребителя. Этим организациям, действующим в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, успешный бизнес обеспечивает именно применение управленческой концепции маркетинга.
Для предприятия, работающего в условиях рыночной экономики, производственные проблемы вторичны по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в тоже время трудностей предприятия, прежде всего, является внешняя среда (запросы и возможности потребителей), взаимодействовать с которой предприятие может только посредством инструментов маркетинга.
Современные тенденции развития маркетинга
C точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга4:
максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей,
максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.
В равной степени достигнуть всех этих целей невозможно. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и, прежде всего, в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни. Этой проблеме уделяется все большее внимание со стороны государства и различных общественных организаций. В связи с этим на первый план выходит концепция социально-этического маркетинга, следуя которой, организации стремятся не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом.
В последние годы возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов в частности становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.
Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества - причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга:
макромаркетинг - вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества5. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.
территориальный маркетинг - заключается в применении идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
мегамаркетинг - использование концепции маркетинга на межстрановом уровне, предполагающее стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок6.
Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании) все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям.
маркетинг личности - деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.
Еще одна тенденция развития маркетинга заключается в усилении роли Интернета как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. В ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга, в том числе и в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.
При расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.
Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение. Потому надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.
Ряд специалистов отмечают тенденции падения эффективности рекламы. По данным компании «Качалов и Коллеги», можно выделить следующие причины таких тенденций7:
1. В условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает.
2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.
3. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж.
6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.
С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего торговых посредников.
Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радио- и телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др.
Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. Стабилизация усилит роль эффективного использования методов стратегического анализа, и, прежде всего, ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние возможности и трудности.
С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений. В первую очередь, речь идет о развитии партнерских отношений с существующими потребителями, а также между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.
На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов (развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально-интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы). Данные тенденции развития партнерских отношений, характерные для сегодняшнего дня, обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных связей.
По мере развития в России цивилизованного бизнеса, повышения жизненного уровня населения, возрастания его социальной активности усиливается значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками.