Британская социальная реклама о здравоохранении

Введение
Глава 1. Концептуальная характеристика социальной рекламы
1.1 Основные понятия, определения и вопросы истории рекламной деятельности
1.1.1 Определение, цели и задачи социальной рекламы
1.1.2. Мотивация в создании социальной рекламы
1.1.3 История социальной рекламы: опыт США, Британии, России
1.2 Особое положение социальной рекламы в системе рекламирования
Глава 2. Создание проекта социальной рекламы
2.1 Особенности социальной рекламы здравоохранения в Британии
2.2 . Ресурсы копирайтинга в поэтапной работе над рекламным проектом
Заключение
Список литературы
Приложение 2.1
Приложение 2.2

Британская социальная реклама о здравоохранении

анализ теоретических основ рекламной деятельности
изучение профессиональной роли и задач копирайтера, дизайнера в сфере социальной рекламы
разработка авторской концепции социального рекламного проекта
Объектом дипломного исследования является концепция социального рекламного проекта как категория рекламной деятельности, а также репрезентативная совокупность современных рекламных проектов в сфере здравоохранения как отражение исследуемой концепции.
Предметом дипломного проекта является социальная детерминанта рекламной концепции.
Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики
Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей2. Однако формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.
В связи с тем, что Закон «О рекламе» РФ признает социальную рекламу благотворительной деятельностью, целесообразно анализировать цели благотворительной деятельности, подробно изложенные в статье 2 Федерального Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях РФ»3.
Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, С. Андрияшкин на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:
1) государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;
2) общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;
3) крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров4.
Главное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
1. Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.
2. Цели. Приблизительно одинаковы.
3. Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: террор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т.д.), семья и дети, безработица и т.д. С другой стороны, темы экологии, защиты природы и ряд других в России еще не получили должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — репродукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и дружелюбной форме показывает, как правильно использовать возможности, которые дает обществу государство.
4. Носители. Носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и социально-психологических исследований.
5. Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников5.
Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции.
2. Координация потоков социальной государственной рекламы. В отличие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рекламы.
3. Эффективность. К сожалению, данных об эффективности социальной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предполагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества.