Брендинг, создание социально-культурного бренда

Введение
Глава 1. Брендинг социо-культурных учреждений
1.1. Брендинг: понятие, концепции
1.2. Особенности брендинга и рекламы социо-культурных учреждений
1.3. Создание бренда современного музея: ресурсы и возможности
Глава 2. Разработка и продвижение бренда Государственного музея истории религии
2.1. Государственный музей истории религии: современное состояние
2.2. Создание бренда Государственного музея истории религии
2.3. Продвижение бренда ГМИР на рынок Санкт-Петербурга
Заключение
Список использованных источников:

Брендинг, создание социально-культурного бренда

Причем те, кто готов к переменам и давно ждал их, оставшись в меньшинстве, чтобы не выглядеть белыми воронами, тоже перестают поддерживать решения руководства. Подобные противоречия опять же разрешимы путем использования средств внутрикорпоративных коммуникаций. Если у сотрудников музея сформировано доверие к руководству, их своевременно известили о предстоящих изменениях, подготовили, обучили и в достаточной степени смотивировали на этот процесс, то сопротивления у людей скорее всего не возникнет. Даже если отдельные представители и останутся чем-то недовольны, то их же коллеги и сотрудники смогут доходчиво разъяснить им смысл предстоящих перемен.
Такое неформальное общение очень важно, но оно будет проходить в нужном для руководства ключе только тогда, когда уровень лояльности у большинства сотрудников станет достаточно высоким.
руководство строит управление не на коллегиальной основе, он дает понять, что предпочитает систему «приказ – подчинение»;
руководство не является действительно авторитетным в организации (например, когда речь идет о руководстве, работники обычно говорят «эти, там наверху»);
многих работников мучает мысль о невозможности реализации своего потенциала и применения полученных в ходе учебы знаний на практике;
в организации всегда идет поиск виновных, если происходят срывы, неудачи, нарушения;
работник редко узнает, как хорошо он справляется со своими обязанностями; работники также не знают, по каким критериям оценивается их труд;
работники не осознают, что потери времени и недобросовестная работа угрожает интересам как учреждения, так и их собственным;
постоянно происходят конфликты между отдельными подразделениями, основная причина – взаимное недовольство.
Также возникли некоторые профессиональные конфликты39:
1. Проекты и коммуникационный кризис. Он выразился в том, что в музее появились некие «проектирующие» ядра, группы, возглавляемые активистами (пять-шесть человек), ранее других освоившими методы организации музейных проектов и за счет этого получившие в свое распоряжение привлеченные к реализации проектов ресурсы (денежные, материальные, информационные и др.). Это дало возможность доплачивать «нанимаемым» ими другим работникам музея.
Возникли конфликты типа: «у меня полно работы по проекту, почему я должен отвлекаться на что-то еще?».
Причина конфликта - в неравномерности освоения различными представителями коллектива (независимо от места прежней работы) новых технологий организации музейной деятельности.
2. «Бунт методистов». Так можно назвать отказ методистов музея от роли «переводчиков», т.е. от помощи научным сотрудникам в подготовке к общению с различной аудиторией, желание стать «чистыми» музейными педагогами.
Все эти конфликты свидетельствуют о недостаточно высоком уровне организационной культуры учреждения. А поскольку организационная культура является неотъемлемым элементом брендинга социо-культурного учреждения, то вышеописанные конфликты могут негативно отразится на формируемом бренде музея.
2. Маркетинговые мероприятия (дополнительные услуги)
Маркетинговые мероприятия музея истории религии напрямую связаны с возрастными категориями посетителей и рассчитана на привлечение в первую очередь детей и учащихся, что традиционно для музея. Позитивным фактором является использование:
новых форм, отражающих стремление музея мобильно реагировать на потребности сегодняшнего дня (включение в музейные мероприятия элементов представления, праздника, а также игры, моделирования ситуации);
дифференцированного подхода к музейной аудитории с учетом возрастных особенностей.
Используются следующие каналы маркетинговой коммуникации:
Интернет.
Для младших школьников в музее организован цикл постоянных занятий лекций, рассчитанный на 3 года и нацеленный на получение элементарных знаний об различных религиях на основе знакомства с коллекциями музея.
Степень проработанности перечисленных направлений не позволяет пока назвать их программами по возрастным категориям. Традиционной для музея становится деятельность Музейной академии, работающей в основном с дошкольниками и младшими школьниками. Самостоятельной музейной программой для детей среднего школьного возраста является цикл лекций «Санкт-Петербург – город разных религий». Музеем подготовлены лекционные курсы по религиоведению для ВУЗов и средних учебных заведений с учетом учебной программы. Циклы лекций, предлагаемые слушателям40:
Происхождение религии
Духовная культура и религия
Мировые религии
Религии Востока
Грани христианства
Прошлое и настоящее русского православия
Христианство и мировые религии
Церковное искусство
Мир русской иконы
Люди, боги, животные
Религия в современном мире
Определенная ориентация есть у музея на такую социальную группу, как пенсионеры. Ежегодной традицией стало проведение в музее «Дня пожилого человека», включающее бесплатное посещение всех экспозиций и выставок музея, концерты, вручение благотворительных подарков. В музейном кинозале два раза в месяц для пенсионеров организован показ художественных фильмов, сопровождаемый лекцией или концертом.
Располагая одними из лучших выставочных площадей в городе, музей пошел по пути расширения выставочной деятельности. Только в залах здания проходит до 15 выставок в год.
Организация немузейных выставок, различного рода праздников, фестивалей, концертов на территории музея тесно связана с проблемой эксплуатации его свободных помещений. Здание музея, располагающее достаточными, специально приспособленными площадями и имеющее удобное территориальное расположение (центр города) в течение ряда лет привлекает внимание различных структур: общественных, коммерческих, конфессиональных объединений и т.п. Музей, получивший здание, приобрел и опыт общения с перечисленными структурами, далеко не всегда конструктивный. Были случаи, когда организации, заключившие договор об аренде еще с администрацией музея, не выполняли обязательств и не освобождали в срок занимаемую площадь.
Государственный музей истории религии имеет свой собственный сайт www.relig-museum.ru, на котором присутствуют следующие разделы: «О музее», «Экспозиции», «События», «Посетителям», «Контакты», «Ссылки». Сайт содержит в основном справочную информацию для посетителей музея (описание экспозиций, отчет о прошедших событиях и анонсы будущих). Поддержка сайта ведется только на музейном портале www.museum.ru.
Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день Государственный музей истории религии не имеет четкой рекламной стратегии, а также слабо использует каналы маркетинговой коммуникации (прессу, масс-медиа и т.д.), задействовав только частично Интернет (собственный сайт) и используя организацию и проведение лекций, конференций, иногда – праздничных мероприятий.
3. Корпоративный дизайн и стиль
Элементы корпоративного стиля как неотъемлемой части брендинга по-разному определяются исследователями и практиками. Все сходятся на том, что в корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты41:
логотип музея (русский, английский),
визитная карточка для сотрудников музея,
фирменный бланк музея,
фирменный конверт (евростандарт) с координатами и логотипом музея,
фирменное сочетание цветов,
набор используемых шрифтов,
слоган или девиз музея,
рекламный символ музея (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) – очень редко используется в музейной практике в России,
фирменная папка,
фирменные пакеты,
сувенирная продукция музея,
квартальные календари,
фирменная упаковка (или упаковочная бумага),
правила оформления рекламной и представительской продукции (brand book),
оформление наружной рекламы музея и POS-материалов.
Из всего вышеперечисленного Государственный музей истории религии имеет только
Логотип;
Квартальные календари;
Сувенирную продукцию.
Логотип выглядит следующим образом:
Он представлен на сайте музея, а также на календарях и сувенирной продукции (буклетах, постерах).
4. Организация связей с общественностью
Связи с общественностью могут включать42:
Организация мероприятий для журналистов
подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи
пресс-конференции и приемы, посвященные либо музею в целом, либо каким-либо значимым событиям и датам музея
ответы на запросы прессы
редакционные письма
оплачиваемые статьи об открытии новой экспозиции
Организация мероприятий для широкой общественности
посещение выставок
телефонные разговоры
информационные выпуски по радио и на телевидении об открытии новой выставки или других значимых событиях
дискуссионные клубы, встречи научных специалистов
выпуск годовых отчетов о деятельности музея
размещение информации в Интернет о деятельности музея
прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера
организация праздничных и иных мероприятий в рамках деятельности музея.
На сегодняшний день используется только организация праздничных мероприятий, а также организация научных семинаров и конференций на базе музея. Можно сказать, что методы Public Relations в работе данного музея не задействованы совсем, или задействованы очень слабо.
Таким образом становится очевидным, что создание и продвижение бренда Государственного музея истории религии позволит решить как внешние, так и внутренние проблемы музея.
2.2. Создание бренда Государственного музея истории религии
Создание бренда Государственного музея истории религии будет состоять из нескольких направлений:
создание организационной культуры музея,
разработки комплекса маркетинговых мероприятий,
создание корпоративного дизайна (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.),
организации связей с общественностью.
1. Создание организационной культуры музея
В рамках создания организационной культуры музея можно выделить следующие задачи:
Определение миссии Государственного музея истории религии;
Разрешение существующих в коллективе музея конфликтов:
создание позитивного эмоционального фона идущих перемен – начать с малого и отпраздновать победу;
создание общественной поддержки изменений – вовлечь авторитетных и конструктивных сотрудников;
«построение системы контроля и учета результатов»43 – поддерживать уверенность людей: цели достижимы;
предоставление информации – организовать регулярную обратную связь о ходе изменений, информировать об успехах;
реализация не только вещественных, но и символических изменений – формировать новую ментальность;
фокусирование внимания на процессах – готовность к перестройке бизнес - процессов, если это будет необходимо.
В рамках создания организационной культуры музея, можно выделить следующие задачи:
систематизация уже существующих и привнесение новых ценностей;
семинары для первых лиц компании;
создание системы фирменных/корпоративных стандартов;
выпуск внутреннего информационного издания о достижениях музея;
создание кадрового резерва;
создание системы обратных связей в коллективе музея;
развитие и обучение персонала;
создание механизмов поддержания корпоративной культуры.
1. Разработка миссии музея:
Так, Государственный музей истории религии может быть представлен как:
пространство коммуникации (благоустроенная, приспособленная для обслуживания широкого круга и большого количества коммуникантов, оснащенная необходимыми материально-техническими средствами и профессиональным сервисом коммуникационная площадка)
место встречи субъектов коммуникации (доступное: а) для тех, кто владеет информацией и заинтересован в ее распространении, и б) для тех, кто в этой информации нуждается)
коммуникационный узел (место приема, обработки, сортировки, хранения, перераспределения, переадресации и доставки краеведческой, историко-культурной, культурологической и прочей информации)
средство коммуникации (носитель специфической, основанной на предметном материале, универсальной знаковой системы, легко совместимой с большинством других знаковых систем)
инструмент синтезирования культурных текстов на основе комплекса знаковых систем коммуникации (сочетание систем вербального, визуального, символического, электронного и др. видов передачи информации)
особого рода канал коммуникации (система экспозиций и выставок, дополняемая другими каналами коммуникации (библиотека, конференции, лекции, клубные формы работы, каналы электронных коммуникаций)
обеспеченный средствами кодирования и декодирования инструмент передачи информации (шлюз) между различными каналами коммуникации (например, между системами распространения научной информации на бумажных носителях и системами распространения визуальной информации (TV, видео, учебные программы, музейные экспозиции и выставки).
Кратко миссия может быть сформулирована следующим образом:
Государственный музей истории религии призван дать людям объективные знания о том, как важные вопросы человеческого бытия решаются в разных религиях. Именно с этой целью Музей собирает, хранит, изучает и представляет широкой публике предметы и коллекции, связанные с историей религий разных стран и народов.
Музей обращается ко всем людям, к какой бы вере они не принадлежали, к неверующим, к атеистам. Экспозиции музея показывают, что каждая религия в истории представляет собой общечеловеческую культурную ценность.
Музей стремится научить посетителей терпимости и уважению к иным взглядам, призывает их не к противостоянию вер и убеждений, а к диалогу, обогащающему все участвующие в нем стороны. Музей дает знания о религиях и культуре других народов и других людей – необходимое условие понимания и уважения.
Музей истории религии, с помощью подлинных экспонатов демонстрирующий публике противоречивые пути исторического развития религий, может и должен способствовать созданию модели нормальных взаимоотношений людей, разделяющих разные взгляды и убеждения, что является обязательным условием существования цивилизованного человеческого общества.
В рамках разрешения внутренних конфликтов и оформления организационной культуры можно предложить следующее:
1. Организация корпоративного праздника
Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. «Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то впоследствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в предлагаемых обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны»44. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена планов, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. И возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.
Цели корпоративного праздника:
создание необходимых условий для знакомства и неформального общения сотрудников;
трансформация корпоративной культуры в сторону большей демократизации и внимания к сотрудникам;
мотивация сотрудников на достижение лучших результатов;
привлечение внимания внешней общественности к деятельности музея.
Примерная программа такого праздника может выглядеть следующим образом:
17:20
Автобус от музея до Мариинского театра
18:00
Начало спектакля
21:00 – 21:10
Окончание спектакля
21:10 – 21:40
Автобус до ресторана «Paulaner».
Адрес: Пл. Победы, д.1, гостиница «Пулковская»
21:40
Сбор гостей у гостиницы «Пулковская»
22:00
Начало праздника
22:00 – 22:10
Слово директора музеыя
22:30 – 23:00
Поздравление и награждение лучших сотрудников
02:00
Окончание праздника
2. Организация внутрикорпоративного сайта и внутрикорпоративного издания. Внутрикорпоративный сайт – это информационный ресурс, к которому имеют доступ только сотрудники Государственного музея истории религии. Он может быть как полностью открытым, так и с распределенными правами доступа (например, есть часть сайта, к которой имеют доступ все сотрудники, а другие разделы доступны только некоторым категориям).
В первую очередь, внутренний сайт будет решать проблему информирования. Новости Государственного музея истории религии, его достижения, выставки, важные события и нововведения будут централизованы и доступны всем сотрудникам. Это не слишком повлияет на количество слухов, но значительно уменьшает эффект «испорченного телефона».
Во-вторых, посредством сайта будет осуществляться внутренний PR. Любые события, происходящие в музее, будь то переход на новые стандарты работы, корпоративный вечер или запуск новой экспозиции, должны иметь соответствующую информационную поддержку. Для каждого нового проекта будет свой раздел на внутреннем сайте, на котором можно посмотреть правила участия, нормативы, требования или любую другую необходимую информацию.
В-третьих, внутренний сайт является прекрасной площадкой для осуществления нематериальной мотивации. Это современная альтернатива доски почета, на которой можно похвалить сотрудника за достижения, описать суть этих достижений, провести с ним интервью или разместить его комментарии / статью.
Наконец, при правильной организации сайт может стать местом общения сотрудников Государственного музея истории религии. Общение – очень важная составляющая внутренней жизни музея, которая, во многом, формирует организационную культуру. Продуманная схема общения поможет сплотить сотрудников и позволит регулировать их взаимодействие на уровне компании.
Внутрикорпоративное издание может быть отпечатанное типографским способом красочное издание — его главное преимущество состоит в том, что уж такую-то «свою» газету ни у кого не поднимется рука выбросить, не читая. «Понимание того, сколько сил вложено в качественно сделанное издание, заставляет сотрудников внимательно и бережно относиться к каждому слову, напечатанному в нем. Основной недостаток такой формы - это дороговизна и трудоемкость производства, что не позволит выпускать его в свет достаточно часто. Однако это оптимальный вариант для компаний с сильно разветвленной структурой, в особенности регионально распределенной»45. В связи с отсутствием быстрых способов связи имеет смысл издавать газету редко, но так, чтобы каждый номер был ценностью.
Другой вариант - размноженный офисными средствами газетный листок, который все сотрудники могут взять при входе в офис. Стоимость такого издания значительно ниже, но его «материальность» при этом сохраняется, а значит, сохраняется высокий уровень доверия вложенной в него информации. При этом есть возможность выпускать газету с большей частотой и более детальной, оперативной информацией. Такое издание могут читать не только сотрудники музея, но и приходящие в музей посетители, что, скорей всего, позитивным образом скажется на имидже музея.
3. Создание системы поощрений сотрудников и повышения их квалификации. Поощрением часто является направление специалиста на обучение с перспективой дальнейшего повышения его по службе. Большинство руководителей понимают необходимость такой мотивации, и с той или иной степенью успешности многие стараются проводить подобную политику, но, к сожалению, она часто бывает малоэффективной. Дело в том, что для достижения заметного результата данный процесс должен быть формализован и прозрачен. Иначе говоря, необходимо, чтобы сотрудники осознавали, за что они сами либо их коллеги получают то или иное поощрение.
4. Создание внутрикорпоративных стандартов Государственного музея истории религии. В данном случаи внутрикорпоративные стандарты в их документированном исполнении можно разделить на четыре класса.
Документы первого класса. Это Миссия, Видение, ценности, политика, долгосрочные цели. Эти документы разрабатываются высшим руководством и определяют направление деятельности компании.
Документы второго класса. Это руководства, положения. Эти документы определяют концепции. Они отвечают на вопрос: «Что должно быть сделано?». Например, «Положение о персонале».