Культурологические особенности пиар деятельности в странах западного и восточного мира

Глава 1. История связей с общественностью
Глава 2. Философия связей с общественностью
Глава 3. Связи с общественностью: восток – запад
3.1 PR в развивающихся странах
3.1.1 Проблемы связей с общественностью в развивающихся странах
3.1.2 Коммуникационные задачи
3.2 Проблемы коммуникаций в развивающемся мире
3.2.1 Культурные отличия
3.2.2 PR, связанный с планированием семьи
3.3 Внешний PR для развивающихся стран
Заключение
Список использованной литературы

Культурологические особенности пиар деятельности в странах западного и восточного мира

«Если задаться целью пересмотреть методы управления в соответствии с серьезным исследованием психологии трудовых отношений, - писал Мишель Крозье, - можно с успехом заменить законопослушание рабочего «духом доверительности», или «корпоративным духом», от чего все окажутся в выигрыше».50
Сердечность «американского образа жизни» всегда по­ражала специалистов по повышению производительности труда, которые оказывались за океаном с 1944 года и по нынешний день. Щедрость, симпатия в общении и душевный жар, который может быть как восходящим (от рабочих к работодателям), так и нисходящим (от хозяина к рабочим), породили ту технику коммуникации, которая лежит в самом основании связей с общественностью. Но речь не идет, о какой угодно форме коммуникации, а только о взаимном понимании, искренней привязанности друг к другу, которая может облегчить общение между людьми, создать между ними ощущение сотрудничества и полной безопасности.
Гастон Башляр в своем «Психоанализе огня» рекомендует: «Когда речь идет об исследовании людей, равных, братьев, основанием методики должна служить взаимная симпатия». А на производстве эта симпатия постоянно ставится под вопрос. Невозможно рассчитывать раз и навсегда обеспечить себе любовь персонала. Очень быстро возникнут конфликты, сфор­мируется напряженность, появятся сопротивление и сомнение. Все согласно знаменитому принципу Гегеля: «Каждое сознание стремится к смерти другого».51
Решение этой проблемы, каждый раз новое, предлагают связи с общественностью, разумеется, в том контексте и в той мере, в какой сами они осознают себя благодаря постоянному пересмотру своих основ и переоценке окружающей социальной реальности. Пейджет-Кук, цитируя доктора Джонсона, напоминает нам, что «г-н Н.Н. должен постоянно поддерживать приятельские отношения, если хочет, чтобы они оставались неизменными, на том же уровне».
Суть действий в сфере связей с общественностью и будет состоять в том, чтобы поддерживать взаимопонимание между людьми, основанное на симпатии как на средстве позна­ния.
Это означает, что сообщаемый PR настрой не может иметь ориентиром объективное или вещественное, но не затрагивающее сердца и умы знание. Вот почему девизом связей с общественностью может быть знаменитое высказывание Поля Клоделя:«Всякое знание есть одновременное рождение».52
Вене Паккард в своем замечательном труде «Тайное внушение» показал, до какого предела может дойти образ мыслей PR, способных «манипулировать податливыми душами». 53
Опасность этой таинственной психологии, ищущей подходы к глубинам нашей личности, - в превращении в некую сильно извращенную идеологию, которая приведет к тому, что исчезнет всякое ощущение «психологического воздействия», оказываемого на нас самих. Так можно прийти к идее «упакованной души», к растущему воздействию на нашу мотивацию, что позволит PR полностью захватить наше подсознание. «Для наших исследователей нет ничего святого» - вот о чем говорит Вене Паккард.
Некоторые консультанты по связям с общественностью подсказывают религиозным лидерам, как им лучше манипулировать их паствой. Они доходят до того, чтобы, как это практикуется в крупной «Общине дня завтрашнего» во Флориде, выбирать нам наших друзей. Когда вы покупаете там дом, вы их приобретаете вместе с постельными принадлежностями. Все поставляется, как говорится, в одном привлекательном флаконе.
Вене Паккард, привел в свое время формулу PR-стратега: «Мы работаем над формированием душ человеческих». Но тогда мы вправе задаться вопросом, чем же связи с общественностью отличаются от пропаганды. И Паккард, которого отнюдь нельзя заподозрить в антиамериканизме, признает, что «эти зондажи и манипуляции, какими бы забавными и положительными они ни выглядели, совершенно бесчеловечны по своим последствиям. Они выглядят шагом скорее назад, чем вперед в ходе долгой борьбы, которую ведет человек за то, чтобы быть разумным существом, способным самостоятельно управлять собой».54
Итак, мы подошли к границам связей с общественностью. Не должно произойти так, чтобы объективная информация, которую поначалу защищали связи с общественностью, пре­вратилась в навязывание исподтишка неких взглядов, а сим­патия, которая призвана быть основой общения между людь­ми, выступала бы прикрытием для проницательного внуше­ния, с которым можно было бы выступить открыто.
Вене Паккард прав, напоминая нам, что «мир был бы утомительным, если мы должны были бы всегда вести себя ра­зумно, рационально и следуя норме... Приятней и легче быть подчас нелогичным. Но я предпочитаю, чтобы это происходило по моей собственной воле, и не желаю, чтобы мной кто-то манипулировал». Два указанных нами критерия - истина и свобода, которые отличают PR от рекламы и пропаганды, рискуют оказаться подавленными тайным убеждением. И здесь невозможно проявить достаточно бдительности. «Самое тяжкое преступление, совершаемое манипуляторами нашего подсознания, - подчеркивает Паккард, - вторжение в святая святых нашей души. Это право на личную тайну, на то, чтобы быть рациональным или нерациональным, по-моему, мы должны ревностно отстаивать».55
Действительно, не следует позволять PR хватать вас за руку и тем более осуществлять «насилие над сознанием», в чем состоит самое великое искушение PR-стратегов. Насколько безобидной может быть деятельность, ограничен­ная некоторой областью (например, PR-акция, посвященная пользе изделий из кожи, маргарина или йогурта), настолько формирование, деформирование и преобразование сознания, которые осуществляет специалист, владеющий методиками доктора Дихтера, могут представлять крайнюю опасность для человека. Лучшим противоядием будет применение в рамках связей с общественностью критерия, получившего название «аутентичность».
Специалисты по связям с общественностью должны взять на себя обязательство не «играть» истиной и не использовать свои коммуникационные методики в тех областях, где их дей­ствие может вызвать тяжелые последствия.
В XX веке психология продемонстрировала свое могущество, чаще всего разрушительное. Было бы честью для связей с общественностью не поддаться искушению и не стать лженаукой и лжеметодикой, а, напротив, сохранить в себе желание следовать истине, что одновременно служило бы гарантией интеллектуальной честности специалиста и критерием доверия, которое оказывали бы ему различные общественные группы. Опыт истины для связей с общественностью – как огонь для человека: он его зажигает, и он от него бежит. Ведь истина высвечивает душу.
Глава 3. Связи с общественностью: восток – запад
3.1 PR в развивающихся странах
В развивающемся мире PR вызывает большой интерес. Именно там сейчас очень необходимы те знания и понимание, которые он создает. PR-деятельность не должна смешиваться с пропагандой, даже если разница между ними иногда очень незначительная. В других странах PR называют иногда «просвещением общественности», что может даже подразумевать пропагандистскую тональность его характера.
3.1.1 Проблемы связей с общественностью в развивающихся странах
Следует перечислить ряд проблем связанных с PR-деятельностью, стоящих перед развивающимися странами.
Коммуникации. Недостаток СМИ западного типа, большие расстояния между городами, проживание сельского населения в отдаленных районах, неграмотность, многочисленность этнических групп, наличие нескольких языков и диалектов, а также племенные и религиозные табу значительно затрудняют коммуникации в развивающихся странах.
Маркетинг. Здесь существуют две маркетинговые дилеммы:
1. половина населения – это дети в возрасте до 15 лет;
2. большинство жителей сельских регионов – это очень бедные фермеры, продающие очень незначительную часть своей продукции.
В результате большая часть населения (по крайней мере, половина) скорее всего, находится за пределами экономики, т.е. обходится без денег, поскольку у них нет покупательской способности.
Общественность. Элитные, средние и высшие классы, образованные люди, которые читают газеты и имеют телевизоры, могут составлять от 10 до 20% населения. В Индии это несколько миллионов людей.
Когда общее население очень большое, значительное число людей (в численном измерении) имеют отношения и ожидания, похожие на те, которые доминируют на Западе, но в то же время 80% населения не разделяют этих отношений, особенно женщины, которые могут страдать от своего зависимого положения.
Средства массовой коммуникации. В Нигерии самая тиражная ежедневная газета не достигает уровня лондонской The Times, хотя она имеет самый низкий тираж среди британских общенациональных газет. По формату нигерийская Daily Times напоминает Daily Mirror, а не The Times, несмотря на элитный характер ее читателей, в то время как нигерийская The Punch напоминает Sun. Обзор СМИ в Кении учитывает даже тех, кто «слушает газеты», то есть ситуации, когда грамотный член семьи или деревенского сообщества читает газету другим людям. В этом же обзоре указываются тысячи людей, которые посещают сеансы передвижных киноустановок, однако можно сомневаться в том, насколько глубоко многие из них понимают то, что они видят. В ходе исследования СМИ в Нигерии было указано, что хотя здесь существуют радиопрограммы на отдельных языках, которые используются в разных регионах, этого недостаточно для охвата страны, в которой население разговаривает на 62 языках. Обзор СМИ в Замбии показал, что слушатели предпочитают музыку и относятся с безразличием к национальным и международным новостям и часто слушают поп-музыку, которая передается из других стран.
И наоборот, огромная страна Индонезия, население которой составляет 180 млн. человек, разбросанных по 30 тыс. островам, имеющим в совокупности площадь, равную территории США, имеет спутниковую систему, благодаря которой телевизионные программы передаются 96 станциями на три временные зоны. Во многих регионах применяются портативные приемники, использующие для питания автомобильные батареи, что позволяет преодолевать трудности, связанные с отсутствием электричества или перебоями в его поставке.
Дилеммы рекламы. Стандарты рекламы в развивающемся мире могут быть очень противоречивыми. Англичане и ирландцы, смотрящие телевизионные коммерческие передачи по нигерийскому телевидению, с удивлением наблюдают, как пиво Guinness наливается в простые стаканы, в Индонезии они удивляются, когда они слышат, что местные официанты называют Guinness черным пивом. Но и житель Ганы, вероятно, также ужасается, когда он видит, во что одеты персонажи телевизионных коммерческих роликов об импортируемых в страну продуктах. Другой человек может поинтересоваться, почему персонажи коммерческих рекламных программ, показываемых в кинотеатрах Найроби, – европейцы, хотя публика в зале почти полностью состоит из африканцев или индийцев. Проблема часто заключается в том, что специалисты, занимающиеся рекламой даже для немногих образованных благополучных представителей страны, либо мало знают о продукте, либо не понимают, кем на самом деле является их аудитория. В результате этого такая реклама для заинтересованных компаний становится плохим PR.
Обучение рынка. В развивающихся странах ситуация, связанная с PR, совершенно отличается от той, которая существует на Западе и по-прежнему находится в положении, при котором PR может преуспевать, так как мало где еще в мире его приемы могут применяться с большей эффективностью. PR, имеющий образовательный характер (важная характеристика) здесь используется как основной инструмент развития. Многие из этих стран амбициозно пытаются достигнуть вершин XX века, но ситуация там сейчас далеко не такая, какой она была в Великобритании в 1870 г. перед принятием закона об образовании.
Одна из задач PR – обучение рынка, и в этом отношении важнейшим аспектом становится обеспечение доверия. Более того, необходимо понимать, что если городское население может разбираться в продукции и пользоваться этим знанием активно, то существует и другое: многие продукты продаются оптом, и затем реализуются в отрасли на открытых прилавках деревенских рынков, в небольших магазинчиках или придорожных заведениях людям, которые разбираются в них гораздо хуже. В этом случае очень важна маркировка товаров – по-настоящему существенный PR-аспект маркетинга. Необходимо понимать, что совсем недостаточно напечатать этикетку и инструкции на местном языке, так как большинство населения в этих странах еще не умеет читать. Здесь необходимы инструкции в графическом виде, хотя производители пользуются этим редко. Проблема с импортируемой продукцией может быть также связана с указанием веса и размеров, поскольку население здесь не всегда с ними знакомы и не пользуются линейками или какими-то другими измерительными инструментами. Проблема может возникнуть даже с таким продуктом, как молоко в порошке для детей, так как многие покупатели не имеют соответствующих средств для измерения порций или стерилизации.
3.1.2 Коммуникационные задачи
В отличие от PR в западном мире PR в развивающихся странах имеет две принципиальные задачи коммуникационного характера.
1. В общественном секторе.
Правительственные департаменты, органы власти, местные представители власти и официальные агентства отвечают за информирование людей о своей политике и реализуемых программах. Часто они стремятся создать соответствующую инфраструктуру и предоставлять диапазон социальных услуг, которые созданы на Западе за столетие или даже за больший период.
Когда мы более подробно в этой главе рассмотрим общественный сектор PR, то увидим, в чем заключается основная PR-деятельность в этом случае. PR-специалист по общественной жизни, скорее всего, будет более широко профиля, и его услуги будут пользоваться более активным спросом, чем услуги PR-специалиста по промышленным и коммерческим направлениям. Помимо PR-специалистов, которые действуют во всех структурах власти, их коллег можно встретить в вооруженных силах, полиции, здравоохранении, образовании и других общественных услугах, также в самых крупных корпорациях, близких к государству, которые контролируют национализированные отрасли в таких странах, как Индонезия, Танзания и Замбия.
2. В частном секторе.
Здесь PR будет самым разнообразным. Большая его часть может быть инициирована эмигрантами и мультинациональными компаниями. Как правило, производители, импортеры и поставщики сталкиваются со срочной задачей информирования все возрастающего рынка о появлении новых продуктов, которые, скорее всего, знакомы уже давно жителям Запада, и в объяснении жителям, как следует пользоваться этими видами продукции с наибольшей выгодой для себя. Это нелегко, поскольку рынки находятся в «младенческом» возрасте к тому же существуют неграмотность, языковые барьеры и нищета.
Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие маркетинговые схемы, словно собираются продавать товар на массовом рынке в промышленно развитом обществе.
На Западе вообще невозможны, например, такие трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать наклейки, и у которых нет ни холодильников, ни оборудования для стерилизации молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О нищете свидетельствует и тот факт, что, к примеру сигареты покупаются одной пачкой, а не упаковкой, транзисторные приемники не используются, поскольку батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая крайность – вариант, когда женщина – представительница среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной хибаре, возле двери которой припаркован Mercedes.
Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.
Ниже приведены некоторые идеи, касающиеся PR для отдельных видов товаров и услуг.
Продукты питания. Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику, и все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.
Транспортные средства. Производители транспортных средств во всем мире в настоящее время активно стараются выйти на рынки всех развивающихся стран, чему способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомобилистов, как на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые импортируются сюда. В наши дни автомобилисту там необходимо уметь ремонтировать свою машину самому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не существует, стандарты вождения и безопасности, даже если и есть, соблюдаются очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют предупредительных огней, запасные части являются большим дефицитом, приобрести который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по дорогам неизбежно небезопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены друг от друга на тысячи миль, и где поломку автомобиля нельзя быстро устранить.
Энергия. Темпы, с которыми электрическое и электронное оборудование (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пылесосы и другое) появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих стран поставлять электроэнергию. Часто население этих стран обвиняет свои властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах – обучать потребителей и рассказывать им о необходимости экономии энергии.
Банковские услуги. Если как в городах банки встречаются достаточно часто, то банковские услуги, как по операциям депозитов, так и займов в сельской местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательных для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки, однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значительно, и поэтому для преодоления их могут потребоваться приемы PR.
Приведенные выше примеры помогают обозначить некоторые проблемы, существующие в развивающихся странах. Подобная ситуация также возникает в отношении множества других товаров, таких, как фармацевтические продукты, удобрения, средства для борьбы с насекомыми и сельскохозяйственное оборудование. В целом эти проблемы можно объединить в четыре категории.
1. Неравномерный темп развития, если сравнивать между собой разные страны по стандартам образования, климату, территории и экономической ситуации.
2. Стремление адаптировать западные стандарты, идеи и подходы, которые могут не обязательно быть самыми высокими, как иногда можно предположить. Действительно, иностранные импортеры могут ошибочно насаждать свое видение, в результате чего может произойти столкновение стилей жизни.