Пресс-секретарь: место, функции, обязанности

Введение
Глава 1. Пресс-служба в современной организации
Глава 2. Пресс-секретарь как ключевая фигура пресс-службы. Место, функции, обязанности пресс-секретаря
Заключение
Литература

Пресс-секретарь: место, функции, обязанности

8) Пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений
9) Пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности
10) Пресс-службы средств массовой информации 5
Приведем некоторые примеры пресс-служб: государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти (ЗАКСа г. Санкт-Петербург, ЗАКСа Ленинградской области), политических партий и движений (партии «Единая Россия», партии «Яблоко»), коммерческих предприятий («Билайн»), финансовых организаций и учреждений («Альфа Банк», «Международный Банк Санкт-Петербург»), государственных бюджетных учреждений (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки, культуры – Мариинский театр), спортивных организаций (Ассоциации малого тенниса), пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности (Балтийская МедиаГруппа), средств массовой информации (газета «Ведомости»).
«В последние годы в практике связей с общественностью начинают появляться пресс-службы частных лиц. Как правило, крупные бизнесмены, деятели шоу-бизнеса располагают подобными структурами, которые они могут встраивать в уже существующие управленческие структуры, либо Вов вновь создаваемые. Так, в сфере шоу-бизнеса и артистических кругах сегодня все чаще прибегают к услугам индивидуальных пресс-секретарей, в чьи обязанности входит организация общения персоны с журналистами, организация интервью и фотосессий». 6
Что касается статуса пресс-службы, то он может быть различным. «Очевидно соотношение между статусом и ее местом в общей управленческой структуре объекта и теми квалификационными требованиями, которые предъявляются к сотрудникам». 7 На региональном уровне сотрудниками пресс-служб становятся, как правило, журналисты. На уровне топ-менеджмента субъекта федерации в государственных и бизнес-структурах к сотрудникам пресс-служб предъявляется более расширенные и формализованные требования. Часто необходим опыт либо в определенной организации, либо в определенной сфере хозяйственной или коммерческой деятельности.
Основная цель работы пресс-подразделений – информационное влияние. «Достижение влияния на медиарынок, СМИ и журналистов – это та цель, достичь которой могут лишь те пресс-службы, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата субъектов информационной среды. Такой эффект возможен лишь для тех подразделений, которые работают либо с очень важной информацией, либо с ключевыми ньюсмейкерами».8 Критерием влиятельности пресс - подразделения следует считать «реально имеющиеся возможности управления информационными потоками в соответствие с теми целями и задачами, которые стоят перед субъектами политической, экономической, общественной или иной деятельности. Это качественный показатель, который может иметь и количественное выражение». 9 Обычно в качестве количественного показателя просчитывается количество публикаций, теле- и радиосюжетов, вышедших в эфир. Весь объем делится на три группы: положительные, нейтральные и негативные. Если первая группа значительно превышает последнюю, то пресс-служба добилась своего эффекта.
Основными методами работы пресс-службы со СМИ можно считать подготовку информационных сообщений и организацию специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур). Кратко рассмотрим некоторые из них.
Как и любая форма работы, работа пресс-службы должна иметь планирование. «Медиапланирование – необходимый компонент работы, представляющих собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков. Медиапланирование начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист – это перечень целевых для компании СМИ. Медиакарта - это справочные данные об одном СМИ».10 На практике медиакарта и медиалист не сильно отличаются – создается некий «средний» информационный документ.
Информационная и аналитическая деятельность пресс-служб реализуется в следующих формах:
«постоянная рассылка информационных материалов, выпуск информационных бюллетеней, видеоматериалов, подготовка корпоративного сайта
мониторинг и клиппинг СМИ, формирование пресс-ревю» 11
Среди специальных мероприятий, которые организует пресс-служба для журналистов, можно выделить основное – это пресс-конференция. «Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями компании с целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую или комментирующую информацию».12 Продолжительность пресс-конференции обычно до 1 часа, форма общения – вопросно-ответная. Количество участников от приглашающей стороны – от трех до пяти человек, хотя их количество не ограничено.
Брифинг – это «краткая встреча журналистов с представителями компании с целью получения комментирующей информации или заявления по какому-либо поводу. Чаще всего брифинги организуют субъекты, которые обязаны отчитываться перед своей целевой аудиторией. Форма общения на брифинге – выступление официальных представителей организации. Сообщения на брифинге носят односторонний, информирующий характер».13 Вопросы со стороны журналистов не предусмотрены.
Пресс-тур – это «заранее организованная поездка группы журналистов «на объект» для знакомства и получения информации о событии, об объекте». 14 Пресс-тур может быть как локальным, так и международным. «Главная форма коммуникации сторон – обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздача текстовых и наглядных материалов». 15 Длительность пресс тура может достигать нескольких дней. Количество журналистов может быть ограничено принимающей стороной.
Круглый стол – это «специально организованное собрание журналистов с представителями компании, посвященное обмену мнения по общей для всех сторон проблеме, явлению, событию. Основное назначение круглого стола – привлечение внимания общественности к какой-либо проблеме». 16 Круглый стол может использоваться в рамках и других, более масштабных мероприятий. Главная форма общения – обмен мнениями. Количество участников может быть различным, но определятся «принципом равноправия».
Встреча с журналистами – это организованная «встреча представителей компании с журналистами в неформальной обстановке. Встреча не имеет строго оговоренного регламента. Главная форма общения – это свободный обмен мнениями. Допускаются также взаимные вопросы друг другу». 17 Опыт показывает, что такие встречи продолжаются до двух часов.
Фото- и телесессия – «специально организованная для журналистов ситуация фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, сессии организуются вне рамок иного журналистского общения. Время съемки зависит от типа технологического оборудования, которое используют приглашенные».18 Кино- и видеосъемки проводятся специальными бригадами профессионалов, в состав которых входит до 5 человек.
В первой главе нашей работы мы рассмотрели понятие «пресс-служба», выявили их основные разновидности, кратко охарактеризовали принципы работы, цели и задачи. Во второй главе мы рассмотрим ключевую проблему любой современной пресс-службы – роль и функцию в ней пресс-секретаря.
Глава 2. Пресс-секретарь как ключевая фигура пресс-службы. Место, функции, обязанности пресс-секретаря
Ключевая фигура пресс-службы – это пресс-секретарь, которая реализует в своей работе несколько функций: «информационную, общественно-политическую и управленческую». 19 Его деятельность наглядно отражает стиль общения руководства с общественностью – закрытость или открытость организации для СМИ, стремление коснуться злободневных вопросов или стремлении замолчать их, частые контакты первого лица с журналистами или его «недоступность» и т.д. «Стремясь к непрерывному информированию общественности о деятельности своего учреждения, пресс-секретарь должен регулярно общаться с журналистами на пресс-конференциях, встречах или сразу после принятия руководством важного решения. Такие встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря». 20
При работе с журналистами пресс-секретарь обязан учитывать, что его собеседники «хорошо осведомлены, подготовлены, знают суть излагаемой проблемы. Поэтому он должен давать информацию в сжатом, деловом стиле изложения, должен уметь выделять приоритетные факты, должен беречь время журналистов и четко соблюдать регламент». 21 Общеизвестно, что присутствие журналиста на пресс-конференции еще не гарантирует выход статьи или радиосообщения – можно говорить только об его интересе к теме.
«Выступая перед журналистами, пресс-секретарь детализирует события, приводит новые факты, мнения, дополнительную аргументацию, альтернативные подходы к теме. Он комментирует действия и заявления руководства и должен добиваться доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважительным отношением к оппонентам. Искусство профессионального комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря. Своими комментариями он вносит вклад в общественные отношения, которые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событиях, обсуждаемых на пресс-конференции». 22
Пресс-секретари чаще всего присутствуют в государственных структурах (например, Законодательное собрание Санкт-Петербурга, Уставной Суд, Арбитражный Суд) и реже в коммерческих организациях. Это можно объяснить тем, что, во-первых, госорганы обязаны отчитываться в своей работе, а во-вторых, именно их деятельность представляется наиболее сложной для понимания простым обывателем и требует дополнительного разъяснения, которое и делает пресс-секретарь.
Наконец, через пресс-секретаря реализуется обратная связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации. «Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности, реализует управленческую функцию его деятельности». 23 Управленческая функция также реализуется непосредственно в виде процесса организации общения с прессой – выбора темы для пресс-конференции или рассылки, организации пространства, времени и места для наиболее комфортного и продуктивного общения, в выборе определенных журналистов (так называемое «формирование пула»), в организации присутствия первых лиц на пресс-конференции и т.д.
Основные принципы работы пресс-секретаря – это «объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность в освещении или в комментировании события. Авторитетность его суждений подкрепляется официальным статусом должности, а также статусом организации или структуры». 24
Обычно рабочий день пресс-секретаря очень насыщен: «деловые встречи с руководством, присутствие на совещаниях и заседаниях, знакомство с внутренними документами, изучение материалов прессы, подготовка или проведение пресс-конференций, составление информационных подборок для шефа, сопровождение руководства в командировках…. Однако вся деятельность пресс-секретаря зарегулирована множеством требований и правил, регламентами и процедурами. Любой промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководителя пресс-секретарь готов использовать для консультаций, выработки концепций и планов заявлений для печати, пресс-конференций».25
Заметим, что бы ни делал пресс-секретарь, все это профессиональные успехи «приобщаются к общей репутации руководства, команды или определенной компании. Пресс-секретарь как бы «растворяется» в официальных заявлениях своего руководителя. В этом контексте неуместно вступать в творческое состязание с журналистами, публикуя наряду с ними по тем же самым проблемам. В такой ситуации могут возникнуть суждения о склонности пресс-секретаря злоупотреблять своим положением и доступом к тем источникам информации, которые закрыты для других. Поэтому хороший пресс-секретарь должен:
1. служить авторитетным источником информации. Журналисты должны стремиться поговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня
2. быть хорошо информированным о ключевых решениях руководства, о реализуемых программах и проектах
3. готовить руководителя к общению с прессой
4. стремиться создавать такие информационные поводы, которые могут привлечь внимание СМИ
5. использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до целевых групп общественности». 26
Особое место в работе пресс-секретаря занимает подготовка и распространение текстовых материалов – PR-текстов. Такие тексты можно классифицировать по разным параметрам (по типу информации, по целевой аудитории). Однако чаще всего они классифицируются по жанровому признаку.
«Первая группа жанров – оперативно-новостные. К ним относятся пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз – это основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о деятельности компании. Можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события. Умелое выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого является один информационный повод – одна из граней мастерства пресс-секретаря и залог успешных медиа рилейшнз». 27
«Приглашение – это текст о жизни компании, в котором адресату предлагается принять участие, и который направлен на привлечение адресата к участию в этом мероприятии». 28 Структура приглашения подразумевает сообщение «о мероприятии, о месте и времени его проведения, о программе, о времени начала и завершения». 29 Также приглашение может содержать схему проезда до места проведения мероприятия и другую дополнительную информацию.
«Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация сопровождает событие, касающееся компании, и предлагает в некоторых случаях анализ ситуации. Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в этих текстах события и его анализ представлен в неразрывном единстве, основное внимание читателя переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относится бэкграундер и лист вопросов-ответов». 30
Бэкграундер – это жанр PR-текста, «предоставляющий расширенную информацию текущего характера о компании и служит цели поддержания паблицитного капитала данной компании. Бэкграундер также может давать расширенную неактуальную информацию по отношению к событию, информационному поводу. 31 Обычно бэкграундер посвящен истории компании и на практике часто имеет заголовок «Компания Х: история успеха». Лист вопросов-ответов позволяет «в форме ответов на всевозможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал компании».32 В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре и вопросы, и ответы составляет пресс-секретарь.
В своей работе пресс-секретарь часто использует и фактологические жанры, то есть такие, которые содержат «дополнительную (в виде набора фактов, цифр) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR (компании)». 33 Факт-лист – это жанр PR-текста, «в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативных текстах данным». 34 В факт-листе могут быть отражены: список топ-менеджмента, информация о партнерах, о географии компании и т.д. Основная цель этого жанра – дать фактологическую информацию в удобном для восприятия виде – в виде столбца, списка и т.д. Биография – это жанр, «дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR (компании). Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (ФИО, образование, карьера, семейное положение) имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография – рассказ, биография – повествование». 35