Представительность организации во внешней среде посредством PR службы.

Введение
Глава 1. PR-служба в структуре современной организации
1.1 Понятие современной организации
1.2 Место и роль PR-службы в структуре организации
1.3 Деятельность PR-службы в организации
1.4 Слагаемые имиджа организации средствами PR
1.5 Репутационные технологии PR службы
Глава 2 Деятельность PR-службы в государственной структуре на примере Министерства юстиции Российской Федерации
2.1 Особенности функционирования PR-служб в государственных структурах
2.2 Деятельность PR-службы Министерства юстиции Российской Федерации
Заключение
Список литературы

Представительность организации во внешней среде посредством PR службы.

Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Становление имиджа в это время ограничивается прежде всего работой по формированию паблисити: рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии организации потенциальным клиентам и партнерам, внешней рекламы, делающей акцент на уникальности предлагаемых услуг или товаров, определяя таким образом будущую нишу на рынке. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. На этом этапе создания организации и ее имиджа важно четко следить за выполнением данных обязательств и обещаний.
На втором этапе развития, когда определен сегмент и работа начинает стабилизироваться, стоит увеличить расходы на паблисити и имидж, так как в этот момент он как раз начинает определяться отчетливо. Начать следует с внутрикорпоративныхстратегий развития, в частности с формирования команды. Создание истории компании поможет формированию имиджа, нужно закреплять обретенные традиции обращая их в легенды об организации. На данном этапе необходимы такие меры как создание фирменной символики, корпоративные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников в организации и др. в этом же ряду находится и создание общего стиля офиса компании, который должен соответствовать истории ее создания и развития, а также традициям. Итогом работы с персоналом на этом этапе развития будет формулирование «миссии компании» - ее основного закона.
При работе на внешнюю аудиторию нужно подключить маркетинговые исследования с выдачей конкретных прогнозов и рекомендаций по дальнейшему развитию.
В рекламе нужно подчеркивать стабильность деятельности компании, используя для этого приемы слоганики, необходимо внедрение слоганов типа: «Семь лет безукоризненной работы» и т.п.
Нужно установить прочные связи постоянными клиентами, создавая тем самым круги постоянных клиентов. Поддерживать ее при помощи бонусов, рассылок, уведомлений о выпуске новых товаров и поздравлений. Можно рекомендовать также рекламу технологий компании, активное использование товарного знака и логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности. На этом этапе происходит активное внедрение PR: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д. на этом же этапе имеет смысл запускать, так называемую псевдосоциальную рекламу.
На этапе так называемого «золотого века» можно у же запускать и социальную рекламу, здесь достаточно будет лишь упоминания вашей организации в роликах, посвященных общегуманитарным проблемам. Здесь же самое время для широкой благотворительной деятельности. Фигурировать с СМИ на этом этапе нужно уже в качестве носителя миссии, а не компании уровень продаж которой неоправданно высок. В умах потребителей должно сложиться мнение о том, что организация это часть действительности, и она будет присутствовать всегда.
Внутри компании следует заняться повышением квалификации сотрудников, расширить возможности личностного роста, повысить образовательный уровень.
Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, активное участие в жизни общества.
На этом этапе, по мнению Гундарина М. находиться «точка слияния имиджа и репутации. Далее следует постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций».24
На этом же этапе развития следует задумать о формулировании миссии организации, она является определяющим атрибутом имиджа компании. По словарному определению «миссия организации – философия и предназначение организации смысл ее существования на рынке, отличи организации от остальных организаций».25
Миссия компании это ее опора, это отправной пункт любой коммуникационной кампании. При этом если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде на данный момент, то необходимо провести ее аудит – оценить насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.
Последний этап требует генерального реформирования организации, и реструктуризации ее имиджа. Следует начинать компанию по репозиционированию с возможными изменениями в слогане, логотипе и фирменном стиле, а также в других имиджевых константах.
1.5 Репутационные технологии PR службы
Сейчас управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. Но в условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из эффективных инструментов которой становится PR. За последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса также претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины ХХ века она воспринималась как синоним понятий «честь» и «достоинство» 26и применялась для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к компании. И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-деятельности - репутационный менеджмент.
«Парадокс в том, что никто не знает, что такое репутация, постоянно спорят, обсуждают, несмотря на то, что какие-то термины написаны в словарях. Но, тем не менее, что касается бизнеса, по предмету, что такое репутация и как ее измерить к единому пониманию никто не пришел. Но при этом все говорят, как это безумно важно, как это безумно дорого», - считает Борис Фирсов из агентства «Михайлов и партнеры».27
Понятие репутация, если обратиться к словарю Ожегова и Шведова, определяется следующим образом «приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах недостатках или достоинствах чего-либо».
Очень часто понятия « имидж» и «репутация» путают друг с другом, хотя на самом деле они очень различны между собой. Если имидж - это, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы думали другие, то репутация - это сумма мнений со стороны28, таким образом можно заключить, что репутация более « объективный образ».
Если создание имиджа можно определенным образом форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода событий. Репутация складывается на основе прошлых лет и свершившихся фактов. Но очевидно, что невозможно достигнуть хорошей репутации, не работая над имиджем организации.
Репутационный менеджмент, о котором говорилось выше, можно определить как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.29
По мнению PR-специалистов, работая с репутацией, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача PR службы - заставить «работать» на организацию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории.
В информационном взаимодействии с сотрудниками, направленном на формирование позитивной внутренней репутации, ключевыми сообщениями являются:
1. доверие к компании. Росту доверия способствуют: своевременная и постоянная коммуникация; демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей); привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений;
2. делегирование полномочий - обусловлено необходимостью повышения скорости реагирования компании;
3. поощрение сотрудников и уважение к ним;
4. регулярный опрос мнения сотрудников;
5. важность личного общения;
6. борьба со слухами.
Технология построения позитивной репутации включает в себя следующие основные аспекты:
оценку существующего состояния;
конструирование несущей метафоры репутации, разработку миссии компании, разработку целей и задач компании, долгосрочные и краткосрочные цели;
создание легенды, подтверждающей репутацию;
определение ключевых аудиторий, изучение их мнения о компании;
организация «маркетинга слухов»;
получение заключений независимых экспертиз и рекомендаций признанных авторитетов;
сопоставление желаемой картины с действительной, выделение пробелов существующего состояния;
создание в субъекте ощущения единства и органичности внешней и внутренней составляющих репутации;
коррекцию репутации; выбор методов PR, позволяющих заполнить существующие пробелы и нейтрализовать негативные аспекты.
Очевидно, что самого по себе отношения к той или иной компании не существует. Оно складывается из множества предпосылок: от таких объективных, как финансово-производственные показатели и качество продукции, до трудно поддающихся количественной оценке социальных аспектов деятельности компании. Нельзя забывать также, что репутация любого предприятия формируется в различных целевых аудиториях, к коим относятся и партнеры, и потребители, и собственный персонал, и, наконец, государство. Причем, в каждой из этих целевых аудиторий может быть собственное восприятие конкретного бизнеса, и примеров, когда деловое сообщество относится к своим членам совершенно иначе, чем большинство общества, - масса.
Для решения этой проблемы у PR службы есть довольно широкий арсенал средств, но все они, так или иначе, сводятся к построению целенаправленной коммуникационной политики. Основная задача коммуникации - создание репутации компании. Причем, такой репутации, которая считается реальным активом. Более того, репутация более устойчивый актив, чем имущество потому, что если что-то происходит с имуществом фабрик и заводов, то владельцы не могут жить спокойно.
Репутационный капитал понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все дело в подходах.
В российских правилах бухгалтерского учета под репутацией понимается «разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». По МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), представляет собой разницу между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью»30. Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажикомпании. Кроме того, есть риск включить в цену репутации факторы, не имеющие прямого отношения к стоимости.
Чтобы иметь возможность выяснять именно нематериальную цену компании, разработана экспертная оценка репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. Так, корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая небрендированный товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Результат и есть цена бренда, являющегося важной частью репутации.31
Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для технологий поддержания репутации. Здесь имеет смысл применять такой инструменты как спонсорство и благотворительность.
Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.
Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.
Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.
Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.
СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.
Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход «от вещей к сердцу», от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.
Одна из важнейших задач PR службы - работа на репутацию клиента (компании, госучреждения, страны в целом). Работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный кредит доверия.
Подводя итог можно заключить, что ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим.
Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала.
Очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.
Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте. Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами PR, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (положительная репутация или отрицательная).
Выводы по I главе
1. Современная организация - это сложный организм, построенный на четкой координации усилий всех структурных единиц, осуществляемой со стороны управленческого органа. Функционирование организации основано на системе особых, организационных отношений, на четком определении и выполнении ролевых требований каждым членом организации. Государственное учреждение как организация довольно сильно зависит от грамотного управления информационными потоками как поступающими, так и исходящими. От качества управления этими потоками зависит эффективность коммуникации между государственным учреждением и общественностью, а следовательно во многом и эффективность работы учреждения в целом. Работа с общественностью, информацией и построение грамотной коммуникации это прямая обязанность служб PR.
2. В идеальной модели PR-службы присутствуют две константы: она является «штатной», т.е. все специалисты состоят в штате и курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента. Это утверждение одинаково справедливо как для коммерческих, так и для государственных структур.
Роль PR-службы в организации состоит в управлении потоками информации, которая бы способствовала внедрению различных инноваций и адаптации к незнакомой среде. Деятельность PR-службы в организации направлена на формирование ее имиджа в глазах внешней и внутренней общественности, при этом работа, как первой, так и со второй группами одинаково важна.
3. Работа с внешними целевыми группами ведется в двух направлениях: организация специальных мероприятий и работа с прессой. Каждое из них выполняет свою функцию по формированию имиджа организации. Специальные мероприятия в PR, помогают формированию имиджа организации, за счет событийных технологий – это своеобразный имидж в действии. При этом набор инструментов PR, связанных с событийными технологиями достаточно стандартен и задача специалиста по PR состоит в том, чтобы создать особую атмосферу, ощущение неповторимости процесса, привнести элемент неожиданности. Работа со СМИ – это создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формировании с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
4. Работа с внутренней общественностью не менее важна, она должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Внутренняя общественность также имеет влияние на формирование имиджа организации, поэтому работа с ней должна строиться не менее тщательно, нежели с внешней.
5. Имидж — это образ организации в представлении групп общественности Позитивный имидж, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.