Социальное пространство потребителя

Введение
Глава 1. Значение социального поля для социального пространства потребителя
Глава 2. Основные составляющие социального пространства потребителя
Заключение
Список литературы

Социальное пространство потребителя

- ограниченность платежеспособного спроса,
- ограничения, накладываемые предложением товаров и услуг.
Потребительское поведение формируется под давлением близости этих границ. С одной стороны, студенты принадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мере предопределяют объем доступных средств. Доходы семей в свою очередь – результат принадлежности к профессиональным и классовым социальным полям. С другой стороны, границы потребления задаются принадлежностью к территориальным социальным полям: предложение торговли в разных населенных пунктах и регионах существенно варьируется.
б) силовое социальное поле позитивно запрограммировано. Содержание его программы - совокупность ценностей и норм поведения (в том числе и потребительского), не только запрещающих, но и предписывающих что и как делать, потреблять. Мораль, мода, обычаи, изредка – религия участвуют в создании потребительских программ.
4. Социальные процессы, проходящие в поле, носят надындивидуальный характер, однако люди выступают их проводниками. Существование поля невозможно без населяющих его индивидов, но его содержание – это не индивиды, а их взаимодействие, порождающее силовое поле, т.е. системное, надындивидуальное качество. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживают процесс, способный вовлекать в это движение тех, кто еще колеблется или сопротивляется. Так, мода на одежду реализуется лишь в потоке людей, следующих модным стандартам.
5. Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного поля, свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате внешние (социальные) нормы и ценности превращаются в индивидуальный свободный выбор, в личную потребность. Противоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается. Этим объясняется тот факт, что масса людей просто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, опираясь только на свой вкус. Следуя внешним нормам (например, моде), люди воспроизводят их и этим превращают из пустых бумажных предписаний в реальные социальные процессы. При этом они сортируют внешние нормы, одни предавая забвению, а другие соблюдая. Таким образом, люди выступают не только как щепки в мощном социальном потоке, но и как конструкторы тех или иных элементов социальной структуры.
6. Силовой характер поля лежит в основе тенденции к нивелированию поведения индивидов, но это тенденция, которая никогда не реализуется в полной мере. Поле не в состоянии уничтожить индивидуальность его обитателей по целому ряду причин:
а) каждый индивид обладает своим особым (экономическим, психологическим, социальным) потенциалом, объем и структура которого могут сильно варьироваться. На этой основе формируется личностное поле, которое в той или иной мере может ослаблять или корректировать воздействие социального поля. Личностное поле – это основа независимости индивида. Различия в его силе - причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей. Как в море, где одни часами плавают, а другие моментально начинают тонуть, так и в социальном поле – одни ведут себя как умелые пловцы, а другие – как беспомощные жертвы. Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.
б) различие в потенциалах ведет к тому, что люди в разной степени подвержены социализации в своих полях. Одни (тип «отличника», «хорошего мальчика») усваивают все, чему их учат значимые окружающие (референтные группы) и следуют их советам и рекомендациям. По поведению других порою трудно догадаться, что они вообще когда-то где-то учились, жили среди людей, сталкивались с цивилизацией. Причины могут быть различными: это и интеллектуальные способности, и степень внушаемости, и уровень развития творческих способностей, и т.д.
в) каждый индивид находится одновременно в нескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, однокурсников, семьи и т.д.). Разный набор полей порождает разные личностные конфигурации.
г) в одном и том же поле могут действовать разные нормы и ценности, сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современном обществе студенты ориентируются не на моду, а на моды. Чем более культура и субкультура открыты для плюрализма, тем свободнее индивид в своем выборе и творчестве. Смешение нескольких противоречивых ном и ценностей может приводить к весьма оригинальному «коктейлю»: в нем все составляющие стандартны, но результат уникален.
7. Индивиды действуя, потребляя, производят информацию для окружающих, исходя из своего знания словаря знаков и символов языка (в самом широком смысле этого слова), принятого в данном поле. Система конструирования и интерпретации знаков и символов – это один из важнейших элементов культурной атмосферы поля. Одна и та же одежда, например, совершенно по-разному читается в разных полях. Индивиды создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты. В результате индивидуальное и социальное тесно переплетаются, одно конструируется из материала другого.
В основе концепции поля лежит простая идея: поведение индивида (в том числе и потребительское) является результатом влияния более или менее большого числа факторов. Однако в отличие от традиционной позитивистской методологии социальных исследований, стремящейся проследить воздействие каждого фактора на индивида, концепция поля исходит из того, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля, которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данного выбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в той атмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов и индивидов, находящихся в данном поле [3, с.64].
Глава 2. Основные составляющие социального пространства потребителя
Социальное пространство потребителя включает в себя основные компоненты, без которых он просто не будет существовать.
Мы рассмотрим некоторые из этих компонентов, которые наиболее существенны для социального пространства потребителя [4, с.125].
Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.
Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.). На индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).
Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.
Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.
Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.
Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).
Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.
Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.
Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.
Объективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном пространстве.
Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.
Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях.
1. Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций.
2. Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.
Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.
Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю.
Таким образом, мы раскрыли основные компоненты социального пространства потребителя.