Брендинг.Создание стоимости и позиционирования силами рекламы и PR.

ВВЕДЕНИЕ
Глава I. СОВРЕМЕННЫЙ БРЕНДИНГ
1.1 Брендинг: понятийный аппарат
1.2 Принципы формирования бренда
Глава II. ВСЕСТОРОННИЕ КОММУНИКАЦИИ В БРЕНДИНГЕ
2.1. Роль рекламы и PR в позиционировании бренда
2.2 Стоимость бренда
Глава III. АНАЛИЗ БРЕНДА АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ - РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

Брендинг.Создание стоимости и позиционирования силами рекламы и PR.

Обратная связь – важный элемент раскрутки бренда с помощью PR. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время, для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом. В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям. Лучше запускать новый бренд скромно – попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка. Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Запуская бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда. Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она «высечена в камне». Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно, дорого и создаёт плохой имидж.
Сколько может продлиться PR-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем «плавный» старт. Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как PR-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже. В маркетинге, как и в жизни, главное – выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной PR-поддержке — непобедимая комбинация. В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.
Исследователи брендов пришли к чрезвычайно важному заключению с далеко идущими последствиями: маркетинг должен предусматривать не только рекламу и связи с общественностью. Успех бренда измеряется не только числом клиентов, осведомленных о нем, выбранным логотипом или слоганом, его можно также оценить силой эмоциональной связи потребителя и бренда.
Этот отклик и является целью создания бренда, потому что позитивные мысли и чувства побуждают людей хорошо отзываться о сервисе и продуктах, присоединяться к клубам поклонников брендов, платить более высокие цены, снисходительно относиться к ошибкам и недостаткам и покупать больше продуктов и услуг данного бренда. Совершенно очевидно, что любой бренд - это не просто название. Бренды заключают в себе ценности, убеждения, а также впечатления от сервиса, которые подкрепляют их. Следовательно, сервис - это бренд в действии. В сервисных компаниях сегментация проявляется, в значительной мере, в поведении служащих.
Авиакомпании должны быть очень осторожны в этом отношении. Обеспечивая первоклассное обслуживание только тем своим клиентам, кто чаще других летает их самолетами, они потеряют остальных. Это поведение персонала, не соответствующее бренду.
Если когда-то брендинг рассматривался как односторонняя связь организации с клиентом, то сегодня он воспринимается как интерактивная двусторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Как таковые, они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже общение между служащими. Люди, которые управляют отношениями с потребителями, должны уяснить себе, как те хранят и восстанавливают в памяти воспоминания о каждом случае взаимодействия с фирмой. Это взаимодействие может быть непосредственным (когда клиенты имеют дело с менеджером) или косвенным, осуществляющимся в ходе устного общения с другими. И каждая новая встреча изменяет впечатление о предыдущей - зачастую довольно незначительно, но иногда весьма серьезно. Таким образом, любой контакт с клиентом способен создать бренд или разрушить его.
2.2 Стоимость бренда
Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендом компаний. Стоимость бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря бренду компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей небрендированные товары. Стоимость бренда возникает из уверенности покупателей в ценности бренда. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к бренду и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же брендом.
Понятие «Brand Equity» — реальная капитализация бренда – появляется в 80 годах. Это «совокупность активов бренда и обязательств, с ним связанных», иными словами его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих: 23
Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке;
Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду;
Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.
Бренд (или бренды) компании является ее основным репутационным активом. Нельзя не отметить при этом вклад бренда в создание акционерной стоимости. Бренд это ресурс, улучшающий способности компании по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.
Питер Дойль в своей книге «Маркетинг ориентированный на стоимость» приводит следующие основные аспекты определения стоимости бренда:24
Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемого бренда. Если компания имеет другие бренды или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.
Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности бренда.
Существуют несколько общепринятых методов оценки стоимости бренда:
1. Затратный метод оценки. Бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости (в какую сумму денег обойдется его создание сегодня), но проблема в том, что сильный бренд по определению уникален. Следовательно, определение его восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.
2. Рыночная оценка. Бренд оценивается на основании данных о продажах сопоставимых брендов или компаний. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не один, а несколько брендов плюс, не имеющие брендов товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен.
3. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своим брендом, а приобрела права на его использование. Многие ведущие аудиторские компании считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования брендом достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны, компании которой выдается лицензия.
4. Экономический метод. Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы бренда умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила Ј15 млн., а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна Ј150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета «Financial Times» до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок.25 Его основная проблема в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки брендов по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.
Различные методы оценки бренда предлагают рейтинговые агентства и компании. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брендов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же бренда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости бренда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью.26 Понятно, что в России получить эти данные довольно сложно, и применение этого метода сильно осложнено. Можно сравнивать бренды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:27
рыночную долю;
рейтинг, стабильность бренда;
историю бренда;
интернациональность;
стабильность товарной категории;
рыночные тенденции;
юридическую защиту;
рекламную поддержку и методы продвижения;
степень осведомленности о бренде;
репутацию;
сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.
Эти показатели коррелируются с годовым объемом продаж. С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что имеет смысл создавать транснациональные бренды, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты — это долгосрочные инвестиции в бренд, которые принесут свои дивиденды.
Специалист по брендингу Ляпов В. В своей статье «Брендинг: с небес на землю» приводит следующее определение стоимости бренда: «Бренд в контексте его стоимости – это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, причем качества не только потребительского, но и символического. Не брендированный товар или услуга оценивается публикой исключительно по соотношению цена-качество, в то время как брендированный - по другим критериям: имиджу, статусу, личной симпатии. Как следствие, продукт обретает добавленную стоимость».28
Возможность раскрученного бренда брать чуть дороже аналогов за тот же продукт или услугу - не единственное и не ключевое преимущество. Главное, что дает компании сильный бренд, - это лояльность, то есть возможность продавать постоянно и, таким образом, делать стабильный бизнес. Вторая, третья и последующие покупки составляют 80–90% дохода ведущих брендов. У сильных брендов существенно выше (25–30%) и аудитория потребителей, которые являются абсолютно лояльными марке, то есть готовы, скорее, отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену.29
Специалисты в области брендинга Барлоу и Стюарт утверждают, что: 30
Сильные бренды повышают стоимость акции на 5–7% по сравнению со слабыми брендами;
Материальные активы типичной организации составляют сегодня всего 25% от ее стоимости, тогда как 30 лет назад, по свидетельству британского гуру брендинга Джона Мерфи, они составляли целых 80%.
Результаты исследований, осуществленных в 1990-х годах Brand Finance, ведущим независимым агентством по оценке брендов, показали, что значение, придаваемое им, возрастает с каждым годом. Свыше 70% инвесторов требуют от компаний предоставления большего объема информации, касающейся силы и ценности их брендов.31
Стоимость бренда можно также условно разделить на две составляющие. Первая – разработка бренда при условии. Вторая – продвижение бренда. Основные же средства владелец бренда инвестирует в его продвижение – в то, чтобы название действительно стало брендом, имело свой характер, ассоциировалось с какими-то позитивными вещами, заняло свое место в сознании покупателя.
Позиционирование бренда в сильной степени зависит от таких его элементов как реклама и PR. Всестороннее развитие бренда за счет средств рекламы и PR является четкой движущей силой, это сочетание способно оптимально усилить бренд. Усиление бренда в сочетании с соответствующим сервисом - прекрасное бизнес-решение для формирования бренда.
Стоимость бренда возникает из уверенности покупателей в ценности товара, в то время как эта уверенность создается при помощи инструментов рекламы и PR. Таким образом, стоимость бренда, каким бы из выше перечисленных методов она не определялась, зависит напрямую от его паблицидного капитала, добавленная стоимость бренда создается при помощи средств рекламы и PR.
Очень важно помнить, что любая выбранная концепция позиционирования бренда должна поддерживаться именем и отражаться в упаковке. Стоимость – неотъемлемая характеристика продукта и базовый параметр его позиционирования. Очень важен вопрос согласования цены и других компонентов бренда: расхождение цены и тех сигналов о цене, которые дает упаковка, может создать недоверие потребителя к продукту.
Глава III. анализ бренда авиакомпании «Аэрофлот - российские авиалинии»
Днем рождения Аэрофлота является 25 февраля 1932 года, тогда было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ. 32
В 1992 году компания перенесла значительную трансформацию, в июле этого было создано открытое акционерное общество «Аэрофлот – российские международные авиалинии». Учредитель ОАО – Правительство Российской Федерации - владеет 51% акций, а 49% - трудовой коллектив авиакомпании и другие юридические лица.
В компании работает около 15 тысяч человек, в том числе около 2 тысяч летных специалистов, более 500 из них являются командирами воздушных судов.
В зимнем расписании 2007 года  маршрутная сеть Аэрофлота и расписание полетов направлены на оптимизацию транзита, сокращение минимального стыковочного времени в терминалах Шереметьево-1 и Шереметьево-2, наращивание частот на наиболее востребованных направлениях с учетом пополнения парка воздушных судов. 
Сегодня Аэрофлот, используя собственную сеть и возможности партнеров  предлагает своим пассажирам полеты в 53 страны мира. Из них собственными рейсами - в 90 городов 47 стран мира, в том числе: 36 пунктов в Европе; 5 - в США, Канаде и Кубе; 2 - в Африке; 5 - на Ближнем и Среднем Востоке; 9 - в Азии, 8 – в странах СНГ и 25 – в России. Открыт новый рейс по маршруту Москва – Минеральные Воды – Джидда (Саудовская Аравия). До этого прямого авиасообщения между Россией и Саудовской Аравией не было. 33
Членство Аэрофлота в международном альянсе «Скай Тим» позволяет пассажирам воспользоваться разветвленной сетью маршрутов и удобными стыковками авиакомпаний-партнеров.
Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полетами (ЦУП). Весь процесс управления полетами воздушных судов автоматизирован в масштабе реального времени, что позволяет обеспечивать высокую безопасность полетов (99,95%) и соответствовать уровню наиболее надежных авиакомпаний мира.34
В постсоветское время «Аэрофлот» вошел с завидным преимуществом перед другими участниками рынка: «Аэрофлот» и авиаперелеты были практически синонимами для бывших советских граждан. Но ситуация быстро менялась. И если еще в середине девяностых народ не задумывался, что международные авиакомпании и частные перевозчики — это реальная альтернатива бывшей государственной монополии, то к началу нового века ситуация стала иной. Люди стали разборчивее, туроператоры все охотнее начали работать с конкурирующими компаниями.
Между тем на фоне западных авиакомпаний главные российские авиалинии выглядели неконкурентными, а рядом с новыми отечественными компаниями — неоправданно дорогими.. Самолетами «Аэрофлота» ежегодно летают около 5 млн. человек. Однако заполняемость кресел составляла лишь 64%. В глазах клиентов «Аэрофлот» уступал другим компаниям по уровню сервиса. С точки зрения потребителя, летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». «Аэрофлот» слишком тесно ассоциировался с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает упоминание об «Аэрофлоте», тоже не слишком лестны для авиакомпании: «старые самолеты», «отсутствие безопасности». 35 
В сознании российских пассажиров образ «Аэрофлота» весьма расплывчат и неустойчив. Даже за десять с лишним перестроечных лет клиенты «Аэрофлота» не освободились от прежнего восприятия образа компании, который пассажиры характеризуют как «негостеприимный» и «враждебный». Все помнят промерзшие накопители в аэропортах и «куриное» питание на борту.
На негативное отношение потребителей к компании повлиял еще один фактор: в начале 1990-х все авиационные происшествия, которые случались с самолетами советского производства, вне зависимости от того, авиалиниям какого государства СНГ этот самолет принадлежал, приписывались лайнерам «Аэрофлота». Сомнения относительно качества сервиса и безопасности, предоставляемых главным национальным перевозчиком, у многих остаются до сих пор. Вряд ли способствовало улучшению имиджа «Аэрофлота» практически полное отсутствие рекламной поддержки бренда. Пассажиры помнят единственный слоган: «Летайте самолетами «Аэрофлота». Да и эта реклама вряд ли призывала предпочесть «Аэрофлот» другим авиаперевозчикам. В среде инвесторов имидж «Аэрофлота» тоже был подпорчен.
Осознание того, что надо строить бренд, пришло к руководству компании «Аэрофлот» в 2000 году. Приглашенные специалисты из британской компании Identica начали работу над имиджем «Аэрофлота».
Центральной идеей позиционирования авиакомпании было выбрано создание человеческого образа компании, именно люди стали центром новой корпоративной стратегии. «Мы все время совершенствуем качество обслуживания пассажиров, улучшаем интерьер салонов, обновляем наш флот, – говорит Валерий Окулов. – Мы хотим, чтобы нашу компанию не считали безликой, чтобы обязательно присутствовала национальная атрибутика, чтобы было видно, что мы российская компания. Если бортпроводники сингапурских или индийских авиалиний одеты в национальные костюмы, то почему бы и наших стюардесс не нарядить соответствующим образом».36 Национальный акцент будет присущ и для «аэрофлотовской» кухни. Уже сегодня пассажирам первого класса подают блины с икрой и традиционный русский напиток – водку. Предполагается, что в недалеком будущем самые популярные блюда российской кухни перекочуют в меню авиакомпании.