Цена и ценовая политика.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕННОБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ
ГЛАВА II. МЕТОДИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА НА РЫНКЕ
ГЛАВА III. РЫНОЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
ГЛАВА IV. РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕИЕ ЦЕН НА РЫНКЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Цена и ценовая политика.

анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены.
Постановка задач ценообразования подразумевает решение фирмой
вопроса о том, каких именно целей она стремится достичь на рынке с помощью конкретного товара. Это может быть обеспечение выживаемости фирмы на целевом рынке, максимизация фирмой текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара и т. д.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. В этой ситуации фирмы, чтобы обеспечить работу своих предприятий и сбыт произведенной продукции вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки производства и реализации, фирмы могут существовать на рынке.
Максимизация прибыли как целевая функция фирмы означает максимально возможное в данной ситуации увеличение денежных поступлений, обеспечивающее максимальное возмещение затрат. Текущие финансовые показатели в этом случае оказываются для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы могут стремиться к завоеванию лидерства по показателям контролируемой доли рынка, справедливо полагая, что компания, которой принадлежит наибольшая доля рынка, будет в долгосрочное перспективе иметь наиболее высокие прибыли и рыночную капитализацию. Добиваясь лидерства на рынке, такие фирмы идут на максимально возможное снижение цен.
Фирма может также поставить перед собой цель завоевания лидерства по показателям качества продукции. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на обеспечение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
На этапе определения спроса маркетологами выясняется зависимость между возможной ценой товара и складывающемся при ней уровне спроса. Из экономической теории1 известно, что в обычной ситуации спрос и цена находятся в пропорциональной зависимости – чем выше цена, тем ниже спрос. Чувствительность спроса на рынке к изменениям цены носит название эластичности спроса по цене. Однако в случае в некоторыми престижными, модными товарами эта зависимость может и не сработать – спрос на престижный модный товар при повышении цены на него может не только не снизится, но и, наоборот, увеличиться. В таких случаях говорят о неэластичности или даже об обратной эластичности спроса по цене. При замере соотношений между ценой и спросом маркетолог должен учитывать и тот факт, что на спросе, помимо цены, могут сказаться и другие (неценовые) факторы - например, если одновременно со снижением цены фирма увеличивает свой рекламный бюджет.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запрашивать за свой товар; минимальная же цена товара определяется
издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все ее издержки на производство, распределение и сбыт данной продукции, а также обеспечивала бы нормальную норму прибыли, позволяющей компании развиваться. При этом, как известно из микроэкономики, издержки фирм бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (например, расходы на аренду помещения, оплату коммунальных услуг, амортизацию оборудования, оплату труда административного персонала и др.) остаются неизменными независимо от объема производства. Переменные издержки (например, расходы на закупку сырья, полуфабрикатов, оплату труда основного производственного персонала и др.) изменяются в прямой зависимости от объема производства. Совокупность постоянных и переменных издержек образует валовые издержки фирмы. При выводе на рынок товара собственник бизнеса стремится взимать за него такую цену, которая, как минимум, покрывала бы валовые издержки предприятия.
Определение рыночного спроса и издержек производства товара позволяет установить максимальные и минимальные границы возможной цены, для установления фирмой среднего диапазона цен на целевом рынке проводится анализ цен и товаров конкурентов. Результаты такого анализа выступают отправной точкой для внутрифирменного ценообразования. Так, если товар данной фирмы аналогичен товарам основного конкурента – фирма вынуждена назначать цену, близкую к цене товара конкурента; в противном случае она рискует потерять сбыт. Если товар рассматриваемой фирмы является по качеству ниже, чем у основного конкурента, фирма вынуждена устанавливать на него более низкую цену, чтобы быть конкурентоспособной. Запросить за товар больше, чем конкурент фирма может лишь в том случае, если ее товар оказывается выше по качеству чем товар конкурента.
Методики ценообразования, из числа которых делает свой выбор фирма, представлены, в первую очередь, следующими: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, обеспечивающей интересы собственника бизнеса; установление цены на основе ощущаемой ценности товара для потребителя; установление цены на основе текущего уровня цен; установление цены в результате закрытых торгов (когда для победы в тендере фирма сознательно предлагает цену несколько ниже ценовых предложений своих конкурентов). Исчерпывающий анализ указанных методик ценообразования приводится в литературе1.
На этапе установления окончательной цены на товар фирма должна учесть не только экономические соображения (объем спроса на целевом рынке, величину издержек, ценовые предложения конкурентов и др.), но также и психологические (соображения престижа, восприятие сознанием потребителя нечетных чисел в ценниках как меньших по сравнению с четными и др.), организационные и законодательные (например, реакцию на предполагаемую цену товара его дистрибуторов и дилеров, поставщиков, антимонопольных органов и др.) факторы.
Глава III.
РЫНОЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
Устанавливая исходную цену, фирма затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих во внешней среде бизнеса. К числу данных факторов относятся следующие:
установление цен на новый товар;
ценообразование в рамках определенной товарной номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных цен.
При установлении цены на новый товар (защищенную патентом Инновацию) фирма, как правило, выбирает стратегию «снятия сливок» либо стратегию прочного внедрения на рынок.
При первой стратегии фирма устанавливает на свою продукцию самые высокие цены, которые только можно запросить на рынке. После замедления начальной волны сбыта (когда происходит удовлетворение наиболее богатых потребителей), фирма снижает цену, для привлечения следующего ценового эшелона потенциальных потребителей. Действуя подобным образом, фирма снижает финансовые «сливки» с самых различных сегментов рынка.
При стратегии прочного внедрения на рынок, фирма, напротив, устанавливает на свою новую продукцию сравнительно небольшую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы ей получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Например, многие фирмы наряду с основным товаром предлагают потребителю и ряд дополнительных или вспомогательных изделий (например, всевозможные дополнительные по сравнению с базовой комплектацией опции при покупке автомобиля).
Установление цен по географическому принципу предполагает дифференциацию цен на продаваемый товар с учетом расстояния и условий доставки. Например: установление цены в месте происхождения товара; установление зональных цен; установление цены товара применительно к определенному базисному (географическому) пункту; установление единой (независимо от места нахождения потребителя) цены с включенными в нее расходами по доставке; установление цены с принятием продавцом (производителем) на себя расходов по доставке.
Установление цен со скидками и зачетами возможно в качестве вознаграждения за определенные благоприятные для продавца (производителя) действия, такие, как досрочная оплата выставленных счетов, закупки большого объема продукции, внесезонные скидки, уменьшение цены нового товара при сдаче клиентом старого аналога (например, зачет части стоимости старого автомобиля, приобретенного клиентом в том же автосалоне, где в настоящее время он приобретает новую модель).
Установление цен для стимулирования сбыта предполагает установление продавцом цен на некоторые товары на уровне ниже среднерыночных, а иногда и ниже себестоимости. Данная ценовая политика может проявляться в установлении заниженных цен на некоторые товары (так называемые «убыточные лидеры»)1 в расчете на то, что привлеченные дешевизной данных товаров потребители заодно приобретут и остальные товары, на которые установлены обычные наценки (данная маркетинговая политика в настоящее время довольно часто применяется крупными сетевыми торговыми предприятиями).
При установлении дискриминационных цен фирма продает свой товар или услугу по различными ценам с учетом разновидностей покупателей (например, за посещение музея со студентов и пенсионеров берут значительно меньше, чем с иностранных посетителей), различных вариантов самого товара (например, при продаже одних и тех же автомобилей автосалоны делают дополнительную наценку за так называемый «престижный цвет»), с учетом местонахождения (например, цены на театральные билеты в партер или галерку) или времени (например, при оплате услуг связи и Интернета применяются различные тарифы в зависимости от времени суток).
Глава IV.
РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕИЕ ЦЕН НА РЫНКЕ
Разработавшие свою систему цен и стратегию ценообразования, фирмы, время от времени испытывают необходимость в изменении установленных ими цен (их снижении или повышении).
Стремясь полностью загрузить имеющиеся в наличие производственные мощности фирмы могут пойти на инициативное снижение цен. Кроме того, фирма может инициировать снижение цен и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. В этих целях она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой проводит снижение цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая позволила бы ей снизить издержки производства за счет увеличения его масштаба.
В других случаях фирмы вынуждены идти на повышение цен, прекрасно сознавая, что это может вызвать недовольство потребителей, оптовиков или собственного торгового персонала. Причина этого в том, что успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли, удовлетворив растущие запросы владельцев бизнеса. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая мировая инфляция, обусловленная ростом издержек производства. Опережающий рост издержек производства по сравнению с ростом производительности труда (что особенно характерно для слаборазвитых и развивающихся стран), вынуждает фирмы регулярно поднимать цены на выпускаемые товары. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен является наличие чрезмерного неудовлетворенного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены могут быть подняты практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно произвести повышение цен напрямую.
Снижение цен может восприниматься покупателями как:
свидетельство предстоящей замены товара более совершенной и новой моделью;
свидетельство наличия в товаре изъянов, отчего он плохо продается на рынке и на него вынуждены снижать цену;
свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая в ближайшем будущем может уйти с рынка, не выполнив своих сервисных обязательств перед клиентами;
знак того, что скоро цена может снова понизится, а следовательно стоит повременить с покупкой;