проведение социологических исследований во время компаний по связям с общественностью

Введение
Глава 1. Понятие «паблик рилейшнз»
Глава 2. Роль исследования в процессе «паблик рилейшнз»
Глава 3. Социологические исследования
3.1. Выборка
3.2. Анкетирование
3.3. Метод фокус-группы
3.4. Анализ
Заключение
Список литературы

проведение социологических исследований во время компаний по связям с общественностью

3. Какой тип методики более всего подходит в данном слу­чае? Никогда не нужно сразу считать, что какой-то вид социологического исследования, например анкетирова­ние, наилучший. Нередко бывает так, что метод фокус-группы или использование данных других исследований могут дать лучшие результаты.
4. Если будет использоваться социологическое исследова­ние, какой тип полевой работы будет наиболее эффективен? В данном случае необходимо выбрать какой-либо из трех основных типов: почтовое, телефонное или пер­сональное интервью.
5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации? От того, какой тип вопросов будет выбран, существенно за­висит и тип используемой анкеты.
6. Какой опыт работы имеет исследовательская организа­ция, к которойвы планируете обратиться, какова про­фессиональная подготовка ее сотрудников? Крайне важно навести справки об опыте работы исследовательской орга­низации именно по нужной вам методике. Не стесняйтесь узнавать мнения других людей об этой организации.
7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? Это чрез­вычайно важно, т.к. результаты заказного исследования могут быть предоставлены в виде компьютерных таблиц, а не готового аналитического продукта.
8. Как быстро можно получить результаты исследования? Большая удача, если можно спланировать работу так, чтобы полученные результаты явились своевременными, чтобы они не оказались слишком дорогим и никому не нужным хламом.
9. Сколько будет стоить исследование? Профессиональное исследование дорогое. Целесообразно получить в пись­менной форме предложения о готовности провести ис­следование от нескольких исследовательских организа­ций.
Многообразие задач стоящих перед исследовательской программой в области «паблик рилейшнз» предъявляет определенные требования к квалификации пиар-специалистов. Поэтому специалист по паблик релейшинз должен ясно понимать: место и роль исследований, ориентироваться на рынке социологических и маркетинговых исследований, обладать знаниями, достаточными для того, чтобы быть компетентным заказчиком исследований, уметь адекватно оценивать степень надежности и достоверность результатов исследования, обладать знаниями и навыками, необходимыми для самостоятельного планирования, организации и проведения исследований, уметь анализировать и использвать полученные данные в собственной PR-деятельности.
Таким образом, исследование – необходимый элемент PR-деятельности, грамотный инструмент PR-кампании. Цель исследований в «паблик рилейшнз» – дать исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее целевой аудитории, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены.
Глава 3. Социологические исследования
Социологическое исследование – «система логических последовательных методологических и организационно-технологических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные объективные данные о изучаемом явлении»1.
Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную по­литическую должность и заканчивая опросами работников организа­ции о каком-либо организационном мероприятии ее руководства
Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.
Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией получен­ных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.
Формальные исследования по своей методике делятся на качест­венные и количественные.
Качественные исследования (качест­венный анализ) — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специ­альными методами качественного анализа выступают историографи­ческий (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.
Количественные методы исследования составляют совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.
Неформальные исследования проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский про­цесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.
Часто используемыми разновидностями неформальных исследо­ваний являются «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит об­щественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя.
Итак, существует «четыре основных метода социологических исследований в паблик рилейшнз: опрос, анализ документов, фокус-группы, наблюдение»1. Для выбора оптимального метода специа­листы по паблик рилейшнз должны хорошо разбираться в преимуще­ствах и недостатках тех или иных методов исследова­ний.
«Социологические исследования, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов»2. Поскольку со­циологические исследования имеют принци­пиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каж­дом из этих элементов более подробно.
3.1. Выборка
Одна из главных задач исследователя общественного мнения за­ключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо оп­рашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой ото­бранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту гене­ральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка явля­ется группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация. Формирование выборки — дело непростое. Исследо­ватель должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных на­рушить надежность собранных данных. К тому же результаты иссле­дования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности на­селения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.
Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как ми­нимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факто­ров обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.
Случайный (стохастический) отбор
Данный метод дает каждо­му представителю населения возможность быть включенным в вы­борку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирую­щееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.
1. Простая случайная выборка
Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населе­ния. Прежде всего составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера. При этом, чем однороднее окажутся представители населе­ния относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности.
2. Систематизированная случайная выборка
Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей, что тут оп­ределяется случайная начальная точка в общем списке населе­ния, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной веро­ятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.
3. Стратифицированная случайная выборка
Она использует­ся для изучения разных сегментов групп (страт) населения. Если, к примеру, организация хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней, выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы общественности. Именно при таком способе стратификации вы­борки организация получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разде­ление населения на небольшие однородные подгруппы (кла­стеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными, когда, например, с це­лью изучения общественного мнения проводится опрос изби­рателей различных частей избирательного округа,
Неслучайный (квазислучайный) отбор.
Подобного типа выбор­ки делятся на две разновидности: пригодные и квотные.
1. Пригодные выборки. Их еще называют выборками по прин­ципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущест­венно неструктурированные, несистематизированные выбор­ки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пригодными выборками широко пользуются журна­листы, когда берут интервью у людей на улице. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. В их состав обычно входят от 8 до 12 человек, под руководством координатора (модератора) углуб­ленно обсуждающие определенную тему.
2. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предостав­ляют исследователю общественного мнения возможность по­добрать респондентов по определенным характеристикам, на­пример, когда нужно выяснить установки определенного ко­личества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество квотной вы­борки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности исследуемой выборки, усилив тем са­мым надежность исследования. Правда, с помощью данной разновидности выборок на основании только одной или двух дискретных демографических характеристик очень сложно классифицировать людей, у которых берут интервью.
3.2. Анкетирование
«Анкетирование – один из важнейших методов социологических исследований»1. Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо опреде­лить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом жела­тельно придерживаться таких правил:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонден­ты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ за­дать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует напи­сать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.
3. В анкете желательно пользоваться структурированными, за­крытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от рес­пондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетво­рен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен». Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ «да» или «нет». Очень осторож­но следует обращаться с вариантами ответа типа «трудно ска­зать» или «не знаю», поскольку респонденты скорее прибег­нут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными. Слова должны быть простыми для ин­тервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, ко­торые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному вос­принимаются респондентами.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлия­ет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный оп­росник нужно показать своим коллегам и внимательно при­слушиваться к их замечаниям и предложениям.
3.3. Метод фокус-группы
Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Суще­ствует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефон­ных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп.
В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интер­вью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюи­рование целой группы людей одновременно. Одновременные интер­вьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также ис­пользовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный коор­динатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранно­му вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, соци­ально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может вклю­чать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, про­фессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс об­мена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анали­зируя и используя как исходный материал для разработки более осно­вательной, специальной социологической анкеты.
Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться та­ких правил:
1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции.
2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.
3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.
4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.
5. Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.
7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На­блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо­диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате­ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».
8. Продумать возможную помощь со стороны других. Форми­рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио­нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.