технология выработки стратегического управления

Введение
1. Теоретические аспекты организации стратегического управления
1.1 Цели, задачи и место стратегического управления в современном менеджменте организации
1.2 Содержание и структура стратегического управления
1.3 Методы стратегического управления
1.4 Типология стратегий
2. Анализ хозяйственной деятельности ТС «Башмачок»
2.1 Краткая характеристика ТС «Башмачок»
2.2 Анализ основных показателей торговой сети
2.3 Анализ конкурентной среды ТС «Башмачок»
3. Предложения по организации стратегического управления в ТС «Башмачок»
3.1 Разработка стратегии продвижения товара
3.2 Реализация стратегии
3.3 Оценка целесообразности стратегического управления в ТС «Башмачок»
Заключение
Список литературы
Приложения

технология выработки стратегического управления

23,0
4,45
26,3
+1,62
100,6
Итого за 2 кв.
12,34
100,0
16,93
100,0
+4,59
137
Июль
3,51
26,0
3,93
24,0
+0,42
119
Август
4,35
32,0
5,99
37,0
+1,64
137
Сентябрь
5,64
42,0
6,15
39,0
+0,51
190
Итого за 3 кв.
13,50
100,0
16,07
100,0
+2,57
119
Октябрь
3,15
19,6
3,62
21,0
+0,47
114
Ноябрь
3,87
24,2
4,56
26,0
+0,69
117
Декабрь
9,01
56,8
9,34
53,0
+0,33
103
Итого за 4 кв.
16,03
100,0
17,52
100,0
+1,49
109
Всего за год
54,37
----------------
66,02
-----------------
+11,65
121
Из данных таблицы видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от 100,3 % (апрель) до 190% (сентябрь). Самый наибольший товарооборот наблюдается в втором квартале, он составил137,0%. Спрос на товары именно в четвертом квартале наиболее высокий.
По данным таблицы наблюдается неравномерное удовлетворение спроса покупателей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении, в организации торговли, в рекламе и др.
На рис.2.7 и на рис. 2.8 показан удельный вес товарооборота по месяцам за 2004 год и, соответственно, за 2005 год.
Рис.2.7 Удельный вес товарооборота по месяцам за 2004 год.
Рис. 2.8 Удельный вес товарооборота по месяцам за 2005 год.
Построим график сезонности по данным таблицы 2.4 (рис. 2.8).
Рис. 2.9 График сезонности.
По графику наблюдается сезонность, то есть в зимнее и весеннее время товарооборот увеличивается по сравнению с летним и осенним временем.
Далее рассмотрим ассортиментные группы торговой сети в динамике (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Структура ассортимента торговой сети «Башмачок»,%
Товарные группы
Годы
2005 г. в % к 2004 г.
2004
2005
Мужская обувь
37,9
32,8
-5,1
Женская обувь
25
21,8
-3,2
Детская обувь
37,1
45,4
8,3
Итого
100
100
-
Из данных таблицы видно, что увеличивается спрос на детскую обувь, ассортимент расширился и удельный вес в общей структуре продаж увеличился на 8,3%. Доля продаж мужской и женской обуви снизилась, соответственно, на 5,1% и 3,2%
Для оценки динамики развития розничного товарооборота по группам за 2004 и 2005 годы используем таблицы 2.6.
Таблица 2.6
Розничный товарооборот по торговой сети «Башмачок»
Товарные группы
Фактический розничный товарооборот, млн. руб.
Отклонение в млн. руб.
Удельный вес, %
2004
2005
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
в
действующих ценах
в сопоставимых ценах
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
Мужская обувь
20,59
21,00
20,83
+0,41
+0,24
102
101
Женская обувь
13,60
13,97
13,84
+0,37
+0,24
103
102
Детская обувь
20,18
31,05
25,09
+10,87
+5,91
153
120
Итого
54,37
66,02
59,76
+11,65
+5,39
121
108
Розничный товарооборот в действующих ценах возрос по всем товарным труппам. Особенно значительный рост достигнут по реализации аудио и электронным товарам.
2.3 Анализ конкурентной среды ТС «Башмачок»
Объем импорта продукции кожевенно-обувной отрасли в 2005 году вырос по сравнению с 2004-м в 15 раз, несмотря на то, что прогнозировался кризис из-за снижения весной минувшего года ввозных пошлин на обувь и ее таможенной стоимости.
Индикаторы упали по сравнению с 2004 годом более чем в 10 раз, в частности, до 0,9 долл. за пару. Что, естественно, не могло не повлечь за собой массовый ввоз импорта.
В то же время, установленные таможней индикаторы риска позволяют декларировать импортные товары по цене в 6-8 раз ниже себестоимости изделий отечественного производства, что делает отечественную обувь неконкурентоспособной, и многим производителям приходится просто уходить с рынка.
Однако некоторым региональным обувным фабрикам все-таки пришлось снизить объемы выпуска на 12-14%.
Конкурентный анализ
Конкурентный анализ включает в себя два этапа: определение главных конкурентных сил на рынке и формирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Конкурентные силы, влияющие на уровень прибыли фирмы, ее сбытовую деятельность:
новые конкуренты, продающие подобные товары;
товары – заменители;
компании – конкуренты, уже закрепившиеся на рынке;
воздействие продавцов (поставщиков);
воздействие покупателей (клиентов);
Дадим характеристику конкурентной среды с помощью описанной в первой главе модели «Пяти сил портера» (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Анализ отраслевой среды
Сила
Характеристика
Вывод
Конкуренты, действующие на рынке
Много конкурентов: ТС и торговые точки
Высокая конкуренция
Товары-заменители
В краткосрочной перспективе нет, в долгосрочной существует вероятность появления
Незначительная
Угроза появления новых конкурентов
Высококонкурентный рынок, традиционная отрасль, медленно растущая, нестратегическая
Невысокая
Позиция поставщика
Поставщиков много, поставщики определяют качество и цену
Средняя сила
Позиция потребителя
Предложение превышает спрос
Сильная
Таким образом, на обувном рынке существует высокая конкуренция действующих фирм. При этом угроза появления новых конкурентов невысока из-за насыщенности рынка. Определяющую роль в отрасли играют поставщики: качество и цена товара, и потребители, поскольку предложение превышает спрос.
При анализе конкурентов, необходимо сравнить качество предлагаемых товаров, сервис, действия по продвижению товаров на рынок.
Для розничной торговли и многих видов услуг большую роль играет месторасположение торговой точки.
Анализ различий в сервисе включает в себя рассмотрение таких вопросов, как: сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка); послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Конкурентный анализ дает ценную информацию при постановке целей и выборе методов стимулирования сбыта [3].
Проведем анализ конкурентов по предлагаемым показателям, в сравнении, с торговой сетью «Башмачок», и отразим результаты в таблицу 2.8.
Таблица 2.8
Конкуренты
Показатель
«Башмачок»
«Медведь»
«Фабрикант»
«Дом обуви»
Характеристика ассортимента
Присутствует большая широта и глубина ассортимента по профилю
Наблюдается большая широта и глубина ассортимента по разным группам
Наблюдается достаточная широта и глубина ассортимента по различным группам
Широкий ассортимент по различным группам
Предоставляются ли скидки покупателям
Постоянная скидка по дисконтным картам на любую продукцию
Действует скидка на определенный товар
Постоянная скидка по дисконтным картам и на определенный товар
Действует скидка на определенный товар
Размещает ли рекламу в СМИ
Постоянно
В период скидок и распродаж
Ежемесячно
В период распродаж
Ценовые преимущества
Доступные
Низкие
Доступные
Доступные
Торговая сеть «Башмачок» предлагает широкий ассортимент обуви различных производителей, по более низким ценам, в сравнении с фирмами – конкурентами. В качестве дополнительных услуг торговая сеть «Башмачок» осуществляет поставки по индивидуальным заявкам
Анализ потребителей
Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Сегментация рынка (КТО?). Здесь перед исследователем рынка встают вопросы: кто покупает и использует товары или услуги предприятия; кто самый крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время, не покупает товар; как сегментировать рынок и каково текущее состояние рынка и перспективы его развития.
Мотивация потребителей (ПОЧЕМУ?). Обычно выделяют круг таких вопросов, каковы мотивы покупки и потребления товара, каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода; каковы вероятные изменения мотивации потребителей.
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы: удовлетворены ли потребности покупателей; существуют ли проблемы у покупателей1.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей и многое другое [3,4].
Чтобы выявить популярность торговой сети «Башмачок» был произведен опрос 100 респондентов около магазинов сети «Башмачок». Данные опроса в табл.2.9.
Таблица 2.9
Популярность торговой сети «Башмачок»
Показатели
Торговая сеть «Башмачок»
Другая торговая сеть
Широта ассортимента
54
46
Качество продукции
43
57
Уровень послепродажного обслуживания
51
49
Благоприятное соотношение цены
товара и его полезности
37
63
Наиболее запоминаемая реклама
32
68
Где предпочитаете делать покупки
38
62
Как видно из таблицы, более половины опрошенных считают, что торговая сеть «Башмачок» имеет наиболее полный ассортимент продукции по сравнению с другими торговыми сетями. На вопрос «Где предпочитаете делать покупки?» 38 человек ответили – в «Башмачок», именно, они и есть постоянные клиенты.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что торговая сеть «Башмачок» на правильном пути, ведет правильную маркетинговую стратегию, потребители знают и предпочитают делать покупки именно в торговой сети «Башмачок».
Следующий шаг анализа компании состоит в определении ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Это методика, известная под названием SWOT – анализ, показывает, что компания может делать хорошо и чего она так делать не может. Первые два критерия анализа SWOT, сильные и слабые стороны, рассчитываются на основе анализа внутренней среды компании, а два последних – возможности и угрозы – устанавливаются в ходе анализа ее деловой среды. Эта методика помогает специалистам по стратегии составить перечень сильных и слабых сторон компании, а также раскрыть возможности, открывающиеся во внешней среде, и таящиеся в ней угрозы [3].
Сильные стороны – это ключевые факторы успеха. К числу сильных сторон можно отнести умения, опыт и возможности компании, скажем, высококвалифицированных и преданных делу сотрудников, эффективные каналы распределения, финансовую стабильность, завоеванная репутация. Слабые места выявляются при сопоставлении компании с конкурентами. Иными словами, любое слабое место кампании можно рассматривать как сильную сторону конкурентов.
Таблица 2.10
Сильные и слабые стороны ТС «Башмачок»
Фактор
Сильные стороны
Слабые стороны
Политические факторы
Поддержка государством
Нестабильность
Экономический потенциал города
Экономический рост
Неравномерность и неритмичность развития отраслей
Демографические
Повышение уровня рождаемости
Низкая рождаемость, «старение» населения
Конкурентная среда
Относительно невысокая конкуренция
Наличие конкуренции со стороны других торговых сетей
Инфраструктура торговой сети
Наличие собственного автотранспорта
Требует дополнительных затрат на обслуживание
Репутация торговой сети
Высокая
Требует затрат на поддержание (реклама в СМИ, буклеты и т. д.)
Спрос на продукцию
Постоянный
Дополнительные затраты на транспорт, связанные с необходимостью своевременной поставки продукции
Финансовое состояние
Отсутствие убытков
Недостаточно устойчивое положение
Осуществление закупочной деятельности
Наличие отдела снабжения
Бессистемность
Поставщики
Имеются налаженные хозяйственные связи
Недостаточная работа по выбору поставщиков
Маркетинговая деятельность
Реклама с помощью различных средств, доступ к эффективным рекламным инструментам
Слабое управление маркетингом, не выполняются функции: аналитическая, не в полном объеме производственная и сбытовая
Ассортимент продукции
Широкий
Не оптимизирован
Качество продукции
Высокое
Требует затрат на поддержание качества, высокие требования у поставщика
Уровень жизни
Средний
Имеются потребители с невысокими доходами
Персонал
Наличие высококвалифицированных кадров
Высокая текучесть
Мотивация персонала
Использование различных форм оплаты труда
Невысокая оплата труда, недостаточная мотивация
Ресурсы
Достаточные
Высокие затраты
Выявление сильных сторон бизнеса позволяют формулировать эффективные стратегии, основанные на сильных сторонах компании, следовательно, если мы можем выявить также ее слабые стороны со стратегической точки зрения стороны, то следующим шагом должно стать принятие соответствующих действий, направленных на исправление слабых мест и усиление слабых участков деятельности.
Возможности – это ситуации, в которых компания может улучшить свое стратегическое положение. Угрозами считаются основные препятствия и проблемы, возникающие во внешней деловой среде компании.
Таблица 2.11
Возможности и угрозы ТС «Башмачок»
Факторы
Благоприятные возможности
Угрозы
Правовые
Развитие и реформирование нормативной базы позволяет постоянно обновлять ассортимент
Увеличение затрат на исследование изменений
Экономические
Развитие предпринимательства
Появление новых конкурентов, дополнительные затраты на удержание позиций предприятия
Демографические и социальные процессы
Улучшение возможностей для выезда из города может снизить безработицу, улучшить возрастную структуру, увеличить уровень жизни, стабилизировать социальную обстановку
Отток персонала, а, следовательно, затраты по набору, отбору и обучению
Повышения уровня жизни
Стабилизация социальной обстановки; повышение качества жизни
Снижение объемов сбыта в связи с увеличением конкуренции
Инфраструктура
Развитие инфраструктуры увеличит возможности в выборе партнеров в области закупок, транспортировки, способствует расширению розничной торговли
Возможная убыточность собственной инфраструктуры (транспорт, фирменная торговля)
Планирование и контроль на предприятии
Наличие достоверной информации для принятия решений; разработка стратегии предприятия
Риски, связанные с недостоверность информации, неправильным выбором стратегии; увеличение затрат на организацию системы планирования контроля, стратегическое планирование
Управление закупками и запасами
Управление закупками и запасами позволит снизить общие затраты за счет правильного выбора поставщиков, увеличить оборачиваемость капитала и снизить зависимость от заемного
Угроза неправильного выбора поставщика, срыва поставок, недопоставок; дополнительные затраты на обучение и управление
Конкуренты
Появление новых ассортиментных групп
Вторжение на рынок новых торговых сетей
Как видно из данных таблиц 2.10 и 2.11 торговая сеть имеет высокую репутацию, но при этом требует затрат на поддержание (реклама), имеет собственный автотранспорт, спрос на продукцию постоянный, в связи с этим возникают дополнительные затраты на транспорт, связанные с необходимостью своевременной поставки продукции. «Башмачок» имеет доступ к эффективным рекламным инструмента, но при этом наблюдается слабое управление маркетингом.
Торговая сеть обладает достоверной информацией для принятия решений, разработка стратегии предприятия, при этом увеличиваются затраты на организацию системы планирования контроля. Появляются дополнительные затраты на обучение и управление для того, чтобы не произошло срыва поставок.
Таким образом, по результатам исследований можно сделать следующие выводы:
ТС «Башмачок» является развивающейся фирмой, имеющей хорошие позиции на рынке в определенном сегменте;
Имеются тенденции увеличения удельного веса продаж детской обуви;
Выявлена недостаточность реализации маркетинговых функций;
Для дальнейшего развития необходимо совершенствовать маркетинговую деятельность.
Следующая глава будет посвящена выбору стратегии и определении подходов к ее реализации.
3. Предложения по организации стратегического управления в ТС «Башмачок»
3.1 Разработка стратегии продвижения товара
В соответствии с поставленной во второй главе целью разработать эффективную стратегию удержания позиций на рынке рассмотрим приемлемую для фирмы концепцию маркетинга и ее направленность, определим подходы к ее реализации.
В соответствии с теорий маркетинга существую следующие основные концепции маркетинга:
Производственная;
Продуктовая;
Торговая;
Традиционная;
Социальная.
По мнению автора работы именно социальная концепция должна быть принята фирмой. Рассмотрим ее сущность.
Социальная концепция сформировалась в начале 80-х г.г. и придерживается той идеи, что маркетинговая политика обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Эта концепция известна как концепция «3-С»: потребитель удовлетворяет запрос, производитель получает прибыль и не происходит нарушения общечеловеческих нарушений2.
По этой концепции ТС «Башмачок» имеет положительные оценки всех трех составляющих, а эффективность такого маркетинга можно изобразить в виде куба.
Развитие этой концепции нашло отражение в системе «7-С», где
1. С1 – потребитель;
2. С2 – кадры или персонал фирмы;
3. С3 – коммуникация (законченность и полнота, четкость, деликатность, конкретность, ясность, учтивость, корректность);
4. С4 – координация или наличие обратной связи между субъектами рынка;
5. С5 – качество товара и услуг;
6. С6- конкуренция;
7. С7 – культура.
Оценка перечисленных составляющих социальной маркетинговой концепции возможна экспертным методом. В качестве экспертов выступают независимые специалисты в области розничной торговли.
Таблица 3.1
Оценка показателей ТС «Башмачок» по системе «7-С»
Показатель
Значимость
Экспертная оценка
ИТОГО
1
2
3
потребитель
0,2
5
5
5
3,0
персонал
0,1
4
5
4
1,3
коммуникация
0,1
4
3
4
1,1
обратная связь
0,1
3
4
3
1,0
качество услуг
0,2
3
4
4
2,2
конкуренция
0,1
3
4
5
1,2
культура
0,1
4
3
4
1,1
ИТОГО
1,0
11,2
Экспертные данные показывают невысокую оценку таких показателей как коммуникации, обратной связи, качества услуг и культуры.
Графически ситуация изображена на рис. 3.1.
Проведенное исследование указывает на необходимость совершенствования тех позиций, которые нарушают «правильность многоугольника» конкурентоспособности.
Рис. 3.1 Оценка Сбербанка по системе «7-С»
Для реализации маркетинговой стратегии необходима разработка плана сбыта.
3.2 Реализация стратегии
Для реализации маркетинговой стратегии необходимо разработать программу стимулирования сбыта.
Существует три типа целей стимулирования сбыта (см. табл.3.2)
Таблица 3.2
Типы целей стимулирования сбыта
Стратегические
Специфические
Разовые
-увеличить число
потребителей;
-повысить количество
товара, покупаемого
каждым потребителем;
-оживить интерес к товару
со стороны клиентуры;
-увеличить оборот до
показателей, намеченных
в плане маркетинга
-избавиться от излишних
запасов (затоваривания);
-придать регулярность
сбыту сезонного товара;
-оказать противодействие
возникшим конкурентам;
-ускорить продажу наиболее
выгодного товара;
-оживить продажу товара, сбыт
которого переживает застой
-извлечь выгоду из
ежегодных событий;
-воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной
возможностью (годовщина
фирмы, создание нового магазина и т.д.)
Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личные продажи.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Каждому средству стимулирования – рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде и личной продаже – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.
В качестве рекомендаций по стимулированию сбыта торговой сети «Башмачок», предлагается комплекс следующих мероприятий
усовершенствование печатной рекламы,
введение лотереи для покупателей, осуществивших покупку на определенную сумму,
проведение праздников – розыгрышей.
Этапы разработки рекламной кампании торговой сети «Башмачок»:
1) Определение целей рекламной кампании
Для торговой сети «Башмачок» важно убедить потребителя в том, что есть возможность приобретения товара по более выгодным ценам, чем у фирм-конкурентов.
2) Установление ответственных
Услуги рекламных агентств стоят недешево, поэтому разумнее проводить рекламную кампанию собственными силами.
3) Бюджет рекламной кампании будет устанавливаться после выбора рекламных средств, определения стоимости их изготовления и размещения, интенсивности рекламной кампании.
4) Выбор времени проведения рекламной кампании
Для торговой сети «Башмачок» рекламная компания будет разработана на год, после чего необходимо оценить результаты, чтобы скорректировать на будущее.
5) Разработка общих тем
Рекламные сообщения должны быть ориентированы на товар, воздействуя на рациональность потребителя – он может купить нужный товар по выгодной цене.
6)Рекламные средства
Предлагаются следующие рекламные средства: газета «Обувь – шоп», реклама в газете «Новости города», распространение листовок, телевидение города.
При выборе рекламного средства рассчитывают его относительную стоимость, в расчете на 1000 человек.
Таблица 3.3
Относительная стоимость рекламы
Рекламное средство
Относительная стоимость, тыс. руб.
1.«Обувь - шоп»
3619 / 120000*1000 = 30,16
2.«Новости города»