Общение средствами рекламы

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Структура рекламы
Задачи рекламы
Функции рекламы
ПОНЯТИЕ ОБЩЕНИЯ
ОБЩЕНИЕ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Общение средствами рекламы

и перцептивной.
При этом следует помнить, что в реальности речь идет о процессе общения, понимаемом как единое целое.
Итак, коммуникативная сторона общения (или коммуникация в узком смысле этого слова) состоит во взаимном обмене информацией между партнёрами по общению, передаче и приёме знаний, идей, мнений, чувств. Универсальным средством коммуникации и общения является речь, с помощью которой не только предаётся информация, но и осуществляется воздействие друг на друга участников совместной деятельности. Выделяют два типа информации – побудительную и констатирующую.
Интерактивная сторона общения (от слова «интеракция» - взаимодействие) заключается в обмене действиями, то есть «организации межличностного взаимодействия, позволяющего общающимся реализовать для них некоторую общую деятельность»7.
Перцептивная (социально-перцептивная) сторона общения - это процесс воспитания, познания и понимания людьми друг друга с последующим установлением на этой основе определённых межличностных отношений и означает, таким образом, процесс восприятия «социальных объектов». В реальном общении люди могут познавать друг друга с целью дальнейшего совместного действия, а может быть, напротив, люди, включенные в совместную деятельность, познают друг друга.
Общение средствами рекламы
Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара»8.
Соответственно, специалисты выделяют несколько точек зрения на рекламу как коммуникацию:
1. Изначально существовало мнение об одностороннем влиянии рекламы на потребителя. Такая модель была популярна на рубеже 19-20 веков, и ее можно выразить при помощи такой схемы:
Рис.1
2. Впоследствии, с появлением такой науки как маркетинг, на рекламу стали смотреть как на двустороннюю коммуникацию (то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя), учитывая принцип обратной связи:
Рис.2
3. Следующая модель коммуникации возникает тогда, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но также и потребителя с другими потребителями. В этом случае реклама начинает выполнять функцию «коммуникации для коммуникаций».
«То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров»9.
Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он как бы рекламирует самого себя в качестве носителя определенных качеств и свойств. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
Рис.3
Потребитель, действующий как рекламист
Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.
По мнению ряда психологов, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг» (термин упоминается, например, Майерсом10). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только, когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. «Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности»11. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно не престижно для другого.
4.Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя:
Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т.д.
«Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных»12.
Как пишет известный российский исследователь рекламы И.Я. Рожков, «Стремление сохранить свое «я» — один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова «я», «мне», «мое». Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его …, миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: «Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?»13.
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брендов обретает иное психологическое содержание. «В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы»14.
Любая коммуникация, и рекламная – не исключение, предполагает отклик, ответную реакцию. Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи». Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.
«Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности»15.
Таблица 1.
Модель формирования ответных реакций.
Стадии
Модель коммуникаций
Познавательная
(когнитивная) стадия
Контакт с рекламой
Восприятие информации

Когнитивный отклик
Эмоциональная
(аффективная) стадия
Установка
Намерение
Поведенческая
(бихевиористская) стадия
Поведение
Заключение
Характерной чертой современной эпохи является то, что маркирование своей социальной позиции сейчас в основном происходит за счет потребления. За счет своего потребительского выбора люди стремятся раскрыть свою индивидуальность. Кроме потребления товаров, обладающих неким психологическим значением, люди вступают в определенные отношения с другими людьми, а это тоже один из маркеров своей социальной позиции.
Сам акт приобретения какого-либо товара не может удовлетворить вышеописанной потребности. Это возможно лишь в том случае, когда другие, и особенно «значимые другие» заметят и оценят приобретение. А для этого они должны владеть информацией, которую несет в себе приобретенный товар. Обычно эту информацию можно получить из рекламного сообщения, где раскрываются не только свойства товара, но и те блага, обладателем которых станет счастливый покупатель. Таким образом, реклама начинает процесс коммуникации путем создания определенного сообщения. В свою очередь, потребитель может среагировать как минимум двояко – оставить рекламу без внимания, и в этом случае коммуникация прекратится. В другом случае, если маркетинговый ход сделан верно, если правильно выбрана целевая аудитория и оценены ее потребности, предложение, содержащееся в рекламном сообщении, не останется без внимания. И представители целевой аудитории ответят на него, совершив покупку. Это будет означать, что рекламное сообщение правильно «раскодировано». Сам процесс всегда коммуникации состоит из нескольких элементов: это непосредственные участники – говорящий и слушающий (адресат), которые обычно меняются ролями, также – предмет речи, знание языка (коммуникативного кода) и, наконец, само высказывание. Однако процесс коммуникации тесно связан еще с двумя процессами – понимания и обратной связи. Они относятся к процессам проявления роли участников диалога.
Процесс понимания – это процесс правильного применения коммуникативного кода – раскодирования передаваемого сообщения воспринимающей стороной.