Перепозицирование бренда компании "Смоленские бриллианты"

Введение
Глава 1. Коммуникативное пространство брэнда
1.1 Сущность Public Relations
1.1.1 Общие принципы установления и поддержания
связей с общественностью
1.1.2 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью
1.2 Брэнд как коммуникативная единица PR
1.2.1 Основные определения брэнда
1.2.2 Основные элементы брэнда
1.2.3 Процесс создания брэнда
1.3 Коммуникативное пространство брэнда
1.3.1 Основные определения и характеристики
коммуникативно-предметного поля
1.3.2 Контроль точек контакта брэнда с потребителем
1.4 PR-технологии брендинга
Вывод
Глава 2. Позиционирование бренда компании «Смоленские бриллианты»
2.1 Анализ рынка ювелирной продукции
2.2 Анализ рынка компании
2.3 Построение бренда сети магазинов
Вывод
Заключение
Список литературы

Перепозицирование бренда компании "Смоленские бриллианты"

Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Например, компания Brand Institute Inc. Использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:
команда разработчиков компании-производителя,
группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.
Если участие первых двух групп разработчиков – достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанноевремя, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте31.
Среди всех компонентов брэнда название (имя) товара имеет самое большое значение – так как оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.
Примеры неудачного использования названий автомобилей
на международных рынках
Таблица 1.3
Mitsubishi Pajero
в Испании
созвучно к «давать пощечину»
Ford Pinto
в Латинской Америке
созвучно к «подглядыватель»
Fiat Uno
в Финляндии
созвучно к «сосунок»
Fiat Regatta
в Швеции
«ворчун»
Fiat Marea
в Испании
«морская болезнь»
Lada Nova
в Испании
«то, что не ездит»
Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России – например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»). Или ООО «Фантом», туристическое агентство «Гельминт» (в переводе с медицинского это мелодичное слово означает «глист».), агентство по трудоустройству женщин «Прозерпина» (владычица царства мертвых), фармацевтическая фирма «Плацебо», ООО «Прометей» предлагает вагонку, полы, оконные рамы, другие лесопиломатериалы, кафе «Медея». (Прославилась тем, что мастерски готовила разнообразные яды и убила своих детей.), гаражный кооператив «Вольные каменщики»(надо полагать, сплошь масоны), торговый дом «Армагеддон», а также турагентство «Стикс, «Иван Сусанин – тур».
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ и семиотический.
Архетипы – это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством.
Рациональный уровень – это разумные выгоды (цена- качество, статус), эмоциональный – связан с приятными переживаниями, а духовный – это идентификация брэнда с собой, своими потребностями и стилем жизни.
Самая высокая лояльность к брэнду достигается именно на третьем (духовном) уровне.
Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов.
Согласно Юнгу, архетипы помогают нам понять суть реальности, так как они «говорят» с нами на языке подсознания, на самом действенном языке, с точке зрения брэнда. Так как большинство ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь нашего брэнда с сознанием потребителя, а это возможно только на позсознательном уровне.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка – остается 3 – 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов – это Pentium, (владелец марки и производитель – корпорация Intel, разработчик брэнда – компания Lexicon Branding).
«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium – это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов – натрии (англ. – sodium) или магнии (англ. – magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день32.
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
идентичности с уже существующими торговыми марками,
названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
избежать тяжб с другими компаниями.
В качестве вывода, можно сказать, что сегодня, чем более известным и распространенным становится брэнд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности. Одним из решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями мелких брэндов.
Как считает Кевин Келлер, профессор маркетинга Дартмутского университета, гигантским корпорациям придется менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, они должны посмотреть на свои брэнды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями. Маркетинговые стратегии должны быть переориентированы на индивидуальный подход33.
Кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост, и прибыльность. В общем случае формула брэнда может быть представлена:
Брэнд = Продукт + Торговая марка + Упаковка + Дополнительная стоимость (ценность в глазах потребителя).
Последнее слагаемое здесь – это и есть обещание (гарантии), важнейшая составляющая брэнда; обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем. Именно обещание несет в себе дополнительную потребительскую стоимость.
Компании реально не владеют брэндами. Владеть можно только продуктом и торговой маркой, а брэндом можно управлять (в противном случае он будет развиваться спонтанно). Брэнд – это одновременно и актив, приносящий дополнительную прибыль, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите брэнда, и, что очень важно, в организацию коммуникаций с потребителем. Возникает парадокс: чем мощнее и известнее брэнд, тем больше он нуждается в рекламе для того, чтобы удержать лидирующие позиции. Это подтверждается фактами.
Исследования потребителей показывают, что при выборе брэнда преобладают личные ощущения. То есть брэндинг – это попытка производителя сделать свой продукт более близким и знакомым потребителю.
При выборе брэнда человек покупает чувство удовлетворения собой. Он хочет думать о себе хорошо и положительно относиться к тому, что приносит ему эти мысли – он начинает любить брэнд, так или иначе, отождествлять его с собой, своим образом жизни, своим кругом общения. Для того чтобы определить, какие именно мотивы создадут высшую степень приверженности брэнду, можно воспользоваться широко известной пирамидой Маслоу. Применительно к брэндам она представляет собой систему желаний, выполняя которые брэнд зарабатывает лояльность. Пирамида желаний показывает, в частности, что даже дешевые брэнды могут работать на всех уровнях мотивации.
Рис. 1.2 Развитие брэндинга и упрощенная пирамида потребностей и ценностей Маслоу
Психологический механизм лояльности потребителя к брэнду заключается в приобщении и частично в идентификации с самим брэндом и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него бренд. Человек потребляет тот товар, который представляется ему как бренд, содержащий не столько адекватные физические атрибуты продукта (это при том, что все товары обладают приблизительно одинаковыми качеством и характеристиками) сколько некие “высшие” свойства, предлагающий решение по возможности развития данного человека. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, “причащается” ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Тем самым, на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему, сменяющееся затем новым “голодом” потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное, самой философией потребления.
Таким образом, брэнды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны, брэнды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя.
Так, например, религиозность замещается на почитание престижных марок, принятие их философии, на веру в счастье при их обладании. Сильные брэнды действуют аналогично действию религии, правда, немного упрощая путь и ведя человека по нему на первый взгляд с большей легкость. При этом они требуют того же, что и религия – энергии, поклонения и веры.
Целью маркетинговых коммуникаций, таким образом, является развитый фетишизм в виде замещения и подмены эмоционального, социального, духовного поиска человека на легко достижимые соответствующие аспекты брэнда в обмен на его деньги. Это необходимо распространить на как можно большее количество людей, а для этого брэнд должен присутствовать и быть привлекательным на большем количестве уровней пирамиды от брэнда-продукта до брэнда-религии и вести человека, добиваться от него своего приятия на как можно более высоком уровне и большем их количестве.
Брэнд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку брэнд встает на место человека, требуя от него «службы» себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из «добрэндового» мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брэндом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает «полнокровная», «духовная» жизнь брэндов с участием в ней потребителей реализующихся через брэнды и посредством их.
Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брэндов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.
Обозначим теперь некоторые современные атрибуты брэнда и тенденции развития брэндинга:
антропоморфность, человекоподобие брэндов с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему),
качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе брэнда потребителем, так как они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта,
потребители начинают сопротивляться “голым” техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу,
при создании брэндов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием брэнда,
новые брэнды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность,
проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность, пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера),
при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя).
Рис. 1.3 Развитие восприятия товаров потребителем
В будущем ассоциирование брэндов внутри одной концепции жизненного стиля будет основано на принципах схожести и взаимодополнительности различными брэндами друг друга во всех товарных категориях, а так же вкладе в создание общей жизнеспособной концепции. Создание нескольких различных концепций стиля жизни, единых по внутреннему стилю брэндов внутри них, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека, а так же весь его жизненный цикл (от рождения до смерти). Это предполагает значительно более высокую лояльность потребителей и принятие ими философии данного стиля жизни на глубинном психологическом уровне еще в раннем детстве. А пока, до образования этого монолитного комплекса из согласованных между собой брэндов, все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брэндов.
1.3 Коммуникативное пространство брэнда
Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX века и происходит от латинского communication, что означает «делать общим, сообщать, беседовать, связываться, общаться». В настоящее время он имеет, по крайней мере, три интерпретации:
а) средство связи любых объектов материального и духовного мира,
б) общение – передача информации от человека к человеку,
в) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него34.
В психологии понятие коммуникация рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Любое действие индивида осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими индивидами и поэтому всегда является коммуникативным35.
Коммуникация предполагает наличие, по крайней мере, трех участников: коммуникант (передающий субъект) – передаваемый объект – реципиент (принимающий субъект). Таким образом, коммуникация – это разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым объектом.
Существуют и другие определения данного процесса.
Коммуникация – психический процесс личности, характеризующийся:
1. направленностью на реальный либо виртуальный объект и оценкой себя через оценку объекта,
2. изменение мнения, эмоций, восприятия либо поведения личности в связи со сходством, смежностью либо причинно-следственными связями с объектом,
3. стремлением к удовлетворению разными аспектами личности мотивов своих потребностей в связи со сходством, смежностью либо причинно-следственными связями с объектом36.
В зависимости от реципиента различают два рода смысловой коммуникации: внутренняя коммуникация (внутриличностная), когда коммуникант и реципиент совпадают, и внешняя коммуникация (социальная), когда адресатом является другой человек, группа людей или общество в целом.
Всякая социальная коммуникация по определению представляет собой социально-коммуникативный процесс.
Структурный анализ социально-коммуникационного процесса можно осуществить по формуле, предложенной Р. Якобсоном:
- отправитель сообщения (адресант, экспедиент, коммуникатор);
- получатель сообщения (адресат, реципиент, коммуникант);
- общение (связь, контакт);
- код (шифр);
- контекст сообщения;
- само сообщение (информация, весть)37.
Внимание к структурному анализу коммуникативного процесса усилилось в XX веке, когда массовая информация стала трактоваться в качестве ключевого фактора в понимании динамики современного общества (работы Р. Фишера, Н. Винера, Х. Криса, Н. Лейтеса, В. 27ульт, Г. Иннеса).
Более того, к концу 80-х гг. утвердилось мнение, что теория коммуникации и есть теория общества. С 60-х гг. коммуникации стали исследоваться с привлечением данных философии, лингвистики, культурологи, математики, психологии, данных естественно-научного знания.
Сегодня коммуникационный процесс все чаще трактуют не как линеарно-разомкнутый (Ж.Фаже), а как замкнуто-цикличный, двусторонний, в котором выделяются:
- канал связи;
- знаковая система;
- отношение между участниками коммуникации (организация информации, докоммуникативная ситуация, характер восприятия и понимания сообщения и т.п.)38.
В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников.
Канал соединяет адресанта и адресата с помощью направлений передачи сигналов. В зависимости от семантики сообщения сигналы могут быть направлены либо к известным адресатам, либо к их вероятностному множеству. Характер этой направленности позволяет разделить коммуникативные процессы на аксиальные и ретиальные.
Аксиальные коммуникативные процессы предполагают передачу сообщений строго определенным, единичным получателям, подразумевают взаимно однозначное соответствие конечного количества элементов принимаемого множества39.
Ретиальный коммуникативный процесс связан с передачей сообщения неопределенному количеству (множеству) адресатов, для которых информация является семантически значимой, а ее характер неоднозначным40.
Кроме того, усложняются и коды, которые могут быть трансформационными, классификационными, сигнализационными, шифровальными.
Код – это система правил, по которым осуществляется функционирование языка. Код выполняет металингвистическую функцию и служит проверке корректности употребления языка. Коды способствуют трансформации субстанции сообщений, их передаче или консервации и хранению в зависимости от различных ситуаций и условий41.
Рассматривая систему кодов социальной коммуникации, можно выделить три вида кодов: коды, используемые при переходе от реальности к изображению; коды при переходе от реальности к языку; коды при переходе от изображения к языку.