Маркетинг фондового рынка

Введение
Глава I. Теоретические подходы к маркетинговой деятельности на фондовом рынке
1.1. Особенности маркетинга на фондовом рынке
1.1.1. Понятие маркетинга
1.1.2. Специфика фондового рынка
1.1.3. Характерные черты маркетинга на рынке ценных бумаг
1.2. Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг. Планирование маркетинга в компании.
1.2.1. Маркетинговая политика профессионального участника рынка ценных бумаг
1.2.2. Планирование маркетинга в компании
1.3. Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг.
1.3.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
1.3.2. Стратегия маркетинговых коммуникаций профессионального участника рынка ценных бумаг
Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии на фондовом рынке
2.1. Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях — профессиональных участниках рынка ценных бумаг
2.2 Маркетинговая стратегия компании, работающей на фондовом рынке
Заключение
Список литературы

Маркетинг фондового рынка

Под печатными СМИ подразумеваем газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий, так как реклама и публикации в других СМИ, а тем более упоминаемость в других СМИ не имеет смысла и должного эффекта. Тем более что даже при хорошей постановке маркетинга ведущие компании не смотрят дальше очевидного, а очевидное — это ведущие деловые СМИ. Газеты — в первую очередь, «Ведомости», «КоммерсантЪ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы — в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «КоммерсантЪ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др. Причем стоит обратить внимание на специализированные приложения (вкладки, тематические разделы) вышеперечисленных изданий. Также не стоит упускать из видуузкоспециализированные издания, направленные на узкую, интересующуюся аудиторию, к примеру, недавно появившийся журнал «М&А Слияния и поглощения», журнал «Рынок ценных бумаг», журнал «Валютный спекулянт», новый журнал «Финансовый аналитик» и др.
Проблема профессиональных участников рынка ценных бумаг в том, что они не являются ньюсмейкерами, за исключением лишь происходящих в самих компаниях существенных изменений, что бывает не так часто. В остальном упоминаемость достигается комментированием представителями компаний (к примеру, аналитиками) происходящих на рынке событий, а также участием компании в происходящих событиях в качестве третьей стороны (напр., как андеррайтера, консультанта и пр.).
К примеру, постоянны упоминания ведущих брокерско-дилерских компаний в рубрике «Фондовый флюгер» газеты «Ведомости» — колонки, в которой публикуется информация, когда инвестиционные компании меняют или присваивают рекомендации или расчетные цены по ценным бумагам.
Упоминаемость компаний можно просто отследить по специальным указателям, к примеру, в той же газете «Ведомости» существует рубрика «В этом номере упомянуты следующие компании». Проследим статистику упоминаемости профессиональных участников рынка ценных бумаг за 2 недели.
Таблица № 2.
Упоминаемость профучастников в газете «Ведомости» (с 14.04.2006 по 25.04.2006)
Компании
14.04.2006
15.04.06
16.04.06
17.04.06
18.04.06
21.04.06
22.04.06
23.04.06
24.04.06
25.04.06
Итого
Атон
3
2
1
2
5
3
2
1
1
4
24
Тройка Диалог
2
1
2
2
5
5
1
3
1
2
24
НИКойл
1
2
1
7
2
1
2
16
Brunswik UBS
2
1
2
2
3
1
3
14
ОФГ
1
2
3
4
3
13
Брокеркредит сервис
1
1
1
1
1
1
2
2
10
Ренессанс Капитал
1
1
3
1
2
1
1
10
Проспект
1
1
1
2
1
1
1
8
Финанс Аналитик
1
1
1
1
1
5
Траст
1
1
2
1
5
Монтес Аури
1
3
4
Пио Глобал Эссет Менеджмент
1
1
2
АВК
1
1
Вашъ финансовый попечитель
1
1
ВЭО-Открытие
1
1
Метрополь
1
1
ОЛМА
1
1
Паллада Эссет Менеджмент
1
1
Гута-Инвест
1
1
Церих Капитал Менеджмент
1
1
Регион
1
1
Хотя 2 недели достаточно небольшой срок, чтобы судить о тенденциях, вполне очевидно, что наиболее налаженные связи с прессой (в частности с газетой «Ведомости») имеются у компаний Атон, Тройка Диалог, НИКойл и Braswick UBS.
Касательно ИК «Тройка Диалог» стоит заметить, что первоклассным образом налажено взаимодействие со СМИ, но и налажено тщательное отслеживание упоминаний и публикаций в прессе. Ежедневный мониторинг подобных упоминаний можно найти в открытом доступе на сайте компании. Такой подход позволяет клиентам компании узнать обо всех опубликованных мнениях специалистов компании по происходящим на рынке событиях, а также отметить для себя значимость компании и ее позиции для СМИ.
Также по примеру консультантов — представителей ведущих консалтинговых компаний — достаточно полезно и эффективно написание публикаций для ведущих деловых, а также специализированных изданий ведущими специалистами компании. И хотя не всегда в издании будет указываться место работы автора, компания вполне может сделать достоянием общественности и своих клиентов, в частности, данный факт (к примеру, поместив новость и саму публикацию на своем интернет-представительстве). Как пример, можно привести публикацию главного экономиста ИК «Тройка Диалог» Евгения Гавриленкова в газете «Ведомости» от 14 марта 2006 года, о чем сразу было сообщено на сайте www. troika. ru.
Не стоит забывать и игнорировать такой инструмент, как размещение заказных публикаций (на сленге — «джинса»), активно практикуемое в ведущих деловых СМИ. Такое размещение зависит от степени налаженности связей с отдельными журналистами изданий. Можно привести примеры, однако так как они, по понятным причинам, бездоказательны, мы считаем лишней данную информацию.
Упоминания, ссылки и публикации в печатных СМИ, на наш взгляд, более эффективные инструменты продвижения услуг компаний — профессиональных участников рынка ценных бумаг, чем прямая модульная реклама, так как показывает ценность репутации компании, профессиональность работников (к примеру, аналитиков), ценность мнения работников компании в профессиональных кругах, а соответственно престиж и имидж самой компании.
Прямая реклама в печатных СМИ
Касательно печатных СМИ, то, как и в предыдущем пункте, оптимальными площадками для размещения рекламной информации являются деловые газеты и журналы. Реклама в печати может быть модульной и текстовой. Тот или иной вид рекламы зависит от желаемого содержания и ожидаемого эффекта рекламы. Большое значение имеет также место размещения рекламной информации в издании (в начале или в конце издания, на правой или на левой полосе, в определенном разделе, рядом с определенной публикацией и пр.).
Стоит отметить, что большая часть размещаемой профучастниками рекламы — это имидж-реклама компании либо набор услуг компании, и очень редко — отдельная услуга или финансовый продукт компании.
Заметим, что при оценке модульной рекламы особое внимание уделяется дизайну модуля (профессиональный дизайн привлекает внимание и запоминается в независимости от текста), месседжу (основной мысли модуля, заглавному тексту) и наполняющей информации (важно отсутствие нагромождения лишней информации, а также попытки вместить все в одну рекламу).
Интересна модульная реклама Пио Глобал Эссет Менеджмент. Простой, но качественный дизайн модуля, отсутствие лишней информации, месседж в форме цитаты Сенека: «Деньгам не нужно служить, ими нужно управлять» (см. приложение). Стоит отметить, что реклама была размещена не единоразово, а появляется регулярно достаточно продолжительное время.
Следует вспомнить креативность рекламы ИК «Метрополь» — «Твой брокер», размещаемой некоторое время назад в деловых журналах, когда на почти пустую рекламную полосу был приклеен отрывной листок с надписью прописным шрифтом «твой брокер» и телефоном компании.
Безусловно, качественная и профессиональная реклама у Brunswick UBS Warburg. Чистой воды имидж-реклама с указанием присвоения компании звания «лучшей», по мнению Euromoney, Reuters Servey и др. Интересный дизайн и месседж «Смотреть шире», расшифрованный как «Когда необходимо взглянуть на события по-новому, увидеть целое, а не только часть общей картины, Brunswick UBS Warburg готов предложить Вам уникальное сочетание знания российских особенностей с богатым опытом работы на мировых рынках». В другой рекламе Brunswick UBS Warburg использован традиционный прием указания крупных и известных клиентов компании, что опять же подтверждает репутацию, плюс утверждение «По-прежнему лидер в области инвестиционно-банковской деятельности».
Подобную предыдущим имидж-рекламу с указанием завоеванных званий «лучшей компании» и указанием клиентов компании размещала инвестиционная группа «Ренессанс Капитал». Опять же стандартный месседж — «Ведущая инвестиционная группа России».
Интересный маркетинговый ход и небольшая, но качественная реклама этого хода предприняла ИК «Тройка диалог» — интернет-аудио комментарии трейдеров «Тройки»: «Некогда все читать? Слушайте утренний комментарий трейдеров» или «Тонете в потоке информации? Слушайте утренний комментарий трейдеров».
Говоря о «Тройке Диалог», стоит отметить рекламу нового паевого фонда УК «Тройка Диалог» — «Садко» с простым и запоминающимся месседжем «Доллары, которые растут». Рисунок в почти карикатурном стиле с человеком, поливающим растение, формой похожее на знак доллара, и тезисный текст, оканчивающейся фразой «Хотите узнать больше? Позвоните нам по телефону…». Реклама, привлекающая внимание и призывающая действовать.
Распространенным поводом размещения рекламы профессиональных участников рынка ценных бумаг (и не только их) является юбилей компании. К примеру, реклама группы компаний Вашъ Финансовый Попечитель — на целой рекламной полосе A3 только одна надпись — «Мы 10 лет работаем для вас») — и название компании с телефоном и адресом электронного представительства. Опять же пример традиционной имидж-рекламы.
Еще один возможный повод — поздравления существующих и потенциальных клиентов с общенациональными праздниками, к примеру, с Новым годом. Пример — поздравление от финансовой корпорации НИКойл с Новым 2003 годом: «Не думайте о деньгах, думайте о подарках».
Говоря о НИКойле, вспомним рекламу годичной давности, размещенную в деловой прессе в связи с расширением пакета услуг компании, предлагаемых на фондовом рынке. Хорошие месседжы — «Не обязательно быть экспертом, чтобы получать свой процент» или «Дополнительный доход ищет себе компанию».
Удачной можно назвать рекламу УК «Паллада» — хороший дизайн и грамотный месседж «Управление активами наш единственный бизнес. А кто управляет Вашими активами?»
Хорошая работа над текстом была сделана при работе над рекламой ОФГ Инвест: «Мы предоставляем услуги наивысшего качества. Серьезная аналитика. Надежное управление. Безупречная отчетность»
Все вышеперечисленные примеры рекламы — это продуманная и качественно сделанная реклама крупных компаний, занимающих ведущее положение на рынке. Эти компании могут похвастаться совершенными сделками, своими клиентами и сложившейся репутацией. Реклама не особо оригинальна, в большинстве стандартна, но качественна. Стоит отметить, что такие компании редко размещают рекламу маленького формата и не наполняют ее лишней информацией. По всему видно, что данные компании ответственно и, главное, профессионально подходят к размещению рекламы в прессе. Из чего следует, что с организацией маркетинга в данных компаниях дела обстоят неплохо.
Интернет-представительство компании
По причине того, что рынок ценных бумаг — очень динамичный рынок, изменения на котором происходят ежеминутно, потребность в оперативной информации постоянна. Источником оперативной информации является интернет. Поэтому интернет в маркетинге профессиональных участников рынка ценных бумаг играет существенную роль.
Интернет используется как место размещения наиболее полной информации о компании (на интернет-представительстве компании), а также наиболее оперативной реакции (комментарии, рекомендации и пр.) на происходящие на рынке события (на сайтах информационных агентств)13.
По интернет-представительству профессионального участника рынка ценных бумаг можно многое понять о состоянии маркетинга в компании. В целом, большинство компаний на рынке ценных бумаг понимают важность наличия качественного интернет-представительства компании. Однако лишь немногие сайты полностью соответствуют западным стандартам качества (а должны!) как по дизайну, так и по функциональности и содержанию.
Отметим лишь самые показательные примеры интернет-представительств участников рынка ценных бумаг. Среди них:
1. Интернет-представительство ИК «Тройка Диалог» — www. troika. ru Сайт качественный не только по наполнению, но и по дизайну. Касательно информационного содержания — вряд ли есть какая-либо открытая информация о «Тройке-Диалог», которая не присутствует на данном сайте. Очень функциональный и продуманный ресурс.
2. Интернет-представительство Инвестиционного банка ТРАСТ просто идеален и по дизайну, и по содержанию, и по функциональности. Навигация по ресурсу гениально проста. Налицо очень продуманный маркетинговый подход. Поразила насыщенность раздела «Пресс-служба» — обычно банки не придают ему значение, а зря. Да и все разделы на высоте.
3. Интернет-представительство Brunswick UBS Warburg — www. bubsw. com — также полностью соответствует западным стандартам качества (что не удивительно, так как компания является дочерней инвестиционного банка Brunswick UBS).
4. Интернет-представительство финансовой корпорации «НИКойл» — www. nikoil. ru — в частности, сайт брокерской компании НИКойл — www. brokerage. nikoil. ru — также не отстает. Дизайн грамотный, навигация по сайту хорошая, информация на сайте достаточно полная — все как положено. Есть интересная опция -«общение с аналитиками», где можно задать вопрос аналитикам компании (подобная опция есть и на представительствах других компаний, но здесь она наиболее ярко выделена).
5. Удачный дизайн у интернет-представительства инвестиционной группы «Ренессанс Капитал» — www.rencap.com. Хотя навигация не очень удобная и информация на сайте не достаточно полная (так, последняя новость компании размещена месяц (!) назад). Интересно оформлен опыт компании в разделе «Наши проекты» — очень напоминает печатную рекламу с упоминанием совершенных сделок — такие же «дипломы» с логотипами известных клиентов и совершенных сделок. Еще одна занятная опция (правда, не совсем, на наш взгляд, адекватная именно интернет-представительству крупной компании) – на каждой странице стоит ссылка «Рассказать другу»>», при нажатии на которую открывается e-mail с темой «Полезная».
6. Интернет-представительство группы «ОФГ» — www.ufg.ru, в частности компании «ОФГ-Инвест» www.ufgam.ru — написано в легендарной студии Артемия Лебедева, что говорит лишь о больших затратах на производство сайта, а следовательно — о понимании важности хорошего интернет-представительства.
Хорошее интернет-представительство компании — профучастника рынка ценных бумаг должно отличаться строгим и качественным дизайном, удобной навигацией и, главное, полнотой своевременной информации. Сайт компании должен быть динамичным и представлять клиентам компании максимально возможный перечень информации о компании (включая основную информацию о компании, новости компании, упоминания компании в прессе и пр.) и об оценках рынка специалистами компании.
Упоминаемость и прямая реклама в интернете
Чрезвычайно важна упоминаемость компании не только в печатных СМИ, но и в новостных лентах и аналитических материалах информационных агентств (соответственно на сайтах данных ИА), таких как Рейтер, Интерфакс, РосБизнесКонсалтинг, МФД-инфоцентр, Финмаркет, АК&М, Прайм-Тасс и др.
Упоминаемость в интернете не так просто проверить — в ответ на запрос поисковая машина может выдать схожие с названием компании слова и указать лишние ссылки (подобные трудности возникли при определении упоминаемости ИК «Баррель», ИК «ВИКА», ИК «Регион»), тем более что иногда название ИК схоже с названием компании из другой отрасли. В случае определения упоминаемости банков сложно (практически невозможно) отделить упоминаемость банка в целом от упоминаемости инвестиционного подразделения (которое как раз следует сравнивать с брокерско-дилерскими компаниями). Кроме того, упоминаемость слишком сильно различается на сайтах различных ИА. Что касается поисковых машин, то их данные совсем уж не точны, так как они ищут все похожее на заданные словосочетания, отчего количество ссылок намного превышает реальное количество.
Учитывая вышеуказанные погрешности, проследим упоминаемость профучастников на сайтах некоторых информационных агентств.
Таблица № 3.
Упоминаемость профучастников на сайте ИА «МФД-инфоцентр» (раздел Новости) за месяц с 05.04.2006 по 05.05.2006
Название компании
Кол— во упоминаний
Тройка Диалог
31
Баррель
30
ЭМИ Траст
23
ОФГ
21
Атон
18
Траст
17
ОЛМА
17
АВК
16
НИКойл
15
ВИКА
14
Проспект
12
Branswick UBS Warburg
9
Еврофинансы
9
Регион
7
Ренессанс Капитал
6
ВЭО Открытие
5
Финанс Аналитик
4
Интраст
2
Пио Глобал Эссет Менеджмент
1
Вашъ финансовый попечитель
1
Таблица № 4.
Упомшаемостъ профучастников на сайте ИА «РосБизнесКонсалтинг» (за все время — текущие новости и архивы)
Название компании
Кол-во упоминаний
Тройка Диалог
4505
НИКойл
3040
Траст
1891
Ренессанс Капитал
1079
Брокеркредитсервис
1000
Атон
966
Финанс Аналитик
452
ОФГ
291
Branswick UBS Warburg
275
ВЭО Открытие
109
Прямая реклама компании в интернете (баннеры или ссылки) — прежде всего, является стимулом посещения интернет-представительства компании. Сайт компании должен быть прописан в ведущих поисковых машинах рунета, причем следует добиться того, чтобы сайт компании появлялся на 1-й или 2-й страницах поисковиков. Необходимо также размещать ссылки на сайт компании в каталогах отраслевых и тематических сайтов.
Основной вид рекламы в интернете — баннерная. Стоит помнить, что участие в баннерных обменах неэффективно и свидетельствует лишь о неопытности компании. Однако целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Для размещения баннеров стоит рассматривать возможность размещения баннеров на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты.
Участие в профессиональных и других ассоциациях
Участие компании в саморегулируемых организациях (СРО) и других ассоциациях также немаловажно. В ассоциации может вступать как сама компания (если это возможно), так и руководитель компании. Это лишний PR-инструмент, лишнее упоминание компании, приглашение к участию в мероприятиях ассоциации, участие в награждениях и другая как PR-, так и реальная поддержка в бизнесе.
Профессиональными ассоциациями для участников рынка ценных бумаг являются СРО — Национальная фондовая ассоциация (НФА), Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР), Ассоциация участников вексельного рынка (АУВЕР), Профессиональная ассоциация регистраторов, трансфер-агентов и депозитариев (ПАРТАД).
Непрофессиональные ассоциации, в которые могут вступить компании-участники рынка ценных бумаг или их руководители — это, к примеру, Ассоциация менеджеров, Клуб 2015, Московский Английский клуб и др. Существуют и неформальные, известные узкому кругу людей клубы. Есть мнение, что именно в таких, неформальных клубах и делается «большой бизнес».
Издание информационных бюллетеней
Издание информационных бюллетеней — это лишний инструмент демонстрации квалификации компании, ее сотрудников. В основном профучастники издают аналитические работы с оценкой текущего состояния рынка или анализом определенных отраслей.
К примеру, ИК «Тройка Диалог» издает три бюллетеня: Russia Direct (содержит всесторонние сведения о компаниях и их акциях, а также сводные таблицы рекомендаций, финансовых показателей и ценовых коэффициентов), Market Daily и Fixed Income Daily.
Издание книг
Издание книг (спонсирование издания) по тематике финансового рынка активно практикуют такие компании, как «Тройка Диалог» и «Пио Глобал Эссет Менеджмент».