Лоббирование как инструмет PR-деятельности

Введение
Глава 1. Лоббирование в России
1.1. Понятие лоббированияя
1.2. Виды лоббирования
1.3. Особенности лоббирования в России
1.3.1. Механизмы взаимодействия
1.3.2. Проблемы лоббирования в России
1.4. Правовое регулирование лоббирования
1.4.1. Правовое регулирование за рубежом
1.4.2. Проблема правового регулирования лоббизма в России
Глава 2. Лоббирование как инструмент PR-деятельности
2.1. PR-технологии как сущность лоббирования
2.2. Government Relations менеджмент как одна из разновидностей лоббирования
2.3. Суть лоббирования как инструмента PR
2.4. Методы воздействия
2.4.1. Прямые методы
2.4.2. Опосредованные методы
2.5. Алгоритм лоббистской PR-кампании
2.6. Негативные и позитивные стороны лоббирования как инструмента PR
Глава 3. Лоббирование в Интернет как новыйвид политического PR
3.1. Особенности лоббирования в Интернет
3.2. Использование Интернет в качестве информационного ресурса для лоббирования
3.3. Методы информационного воздействия через Интернет
3.4. Общение с политиками через Интернет
3.5. Перспективы развития лоббирования в Интернет
Заключение
Список использованных источников:

Лоббирование как инструмет PR-деятельности

Проанализировав источники, можно выявить несколько лоббистских методов PR, подразделяющихся на прямые и опосредованные методы.
2.4.1. Прямые методы
1) Непосредственный контакт.
Практически любая организация, когда-либо вовлеченная в лоббирование, использовала такую тактику лоббирования как прямой контакт с официальными лицами, принимающими решение – по телефону, по почте, а также напрямую. Основная техника лоббиста в данном случае состоит в том, чтобы продемонстрировать избранному должностному лицу или зависящему от такового, каким образом повлияет на электоральные настроения проведение им той или иной политики.
На проводимых слушаниях по законопроекту, обычно организуемых представительной ветвью власти, либо на заседаниях профильных советов, создаваемых при Комитетах исполнительной власти, в основном, в целях «public relations», лоббисты могут выступать с оценкой последствий принимаемых решений. Этот метод позволяет представителям интересов высказать свою точку зрения, которая печатается в стенограмме и отчете. Хотя такой метод играет незначительную роль, если вообще он действует, по мнению лоббистов, он позволяет ссылаться на такой отчет.
2) Освещение проблемы в СМИ под нужным углом
Для освещения информации под выгодным углом у профессионального лоббиста выработаны контакты с редакторами ведущих изданий. По имеющейся у автора информации, заказные материалы принимают абсолютно все средства массовой информации от печатных изданий до телевидения. «Стоимость размещения заказных материалов может доходить до 50 тысяч долларов. Безусловно, эти деньги не фигурируют ни в каких отчетностях («черный нал»), поэтому в начале своей деятельности лоббисту проще обратиться в профессиональные агентства, специализирующиеся на media relations , такие как «Четвертая Власть», «Тайный Советник» и другие, которые не только являются активными игроками на данном рынке, но и имеют эксклюзивные отношения с редакторами ряда телевизионных программ»31.
3) Освещение проблемы в информационных агентствах под нужным углом.
С точки зрения проведения PR-кампаний наиболее дешевым и эффективным способом является работа с информационными агентствами. Дело в том, что для большинства журналистов они во многом являются первоисточником информации. Стоит также отметить, что довольно часто необходимым условием выхода сюжета во влиятельной газете или на телевидении является упоминание темы в лентах информационных агентств.
Спектр российских информационных агентств предоставляет лоббистам значительную свободу выбора. Тем не менее, главным критерием предпочтений является охват аудитории, «принимающей решение» или способной повлиять на этот процесс - имеются в виду, естественно, представители СМИ. «Наиболее влиятельными являются три центральных агентства – «Интерфакс», «РИА Новости» и «Прайм-ТАСС». Ступенькой ниже стоят менее крупные агентства, специализирующиеся на экономической информации, такие как AK&M, «РосБизнесКонсалтинг» (РБК), «Финмаркет» и др. Стоимость размещения сообщения на ленте информагентств составляет от 200 до 1000 долларов»32.
4) Проведение социологических опросов и рейтингов
Опросы и рейтинги, как правило, никто не проверяет и в объективность их выводов предлагается верить на слово. Вообще данные рейтингов и социологических опросов имеют следующие важные особенности:
Эти данные практически невозможно проверить, за пределами внимания остается заказчик опросов, квалификация исполнителей, степень осведомленности опрашиваемого. Это бесспорный плюс в организации лоббистской деятельности.
Часто данные рейтингов и социологических опросов сами становятся участниками политического процесса и при правильной организации заметными ее участниками (стоит вспомнить заметные рейтинги «киселевского» НТВ, журнала «Эксперт», «Независимой газеты») способные в значительной степени влиять на политический процесс и ход принятия решений.
Весомость рейтинга можно усилить, придав ему экспертных характер – спрашивают как бы компетентных, знающих людей, которые «с умным видом» доказывают правильность выгодной для нас точки зрения. Другая точка зрения преднамеренно рисуется в «черных» красках, ей предается маргинальный характер. Стоит ли говорить, что на подобные опросы приглашаются эксперты с ясной позицией или просто знакомые.
5) Предоставление информации. Экспертиза.
Для политиков и чиновников, которые стремятся к выбору лучшей альтернативы решения, особую важность представляет не только техническая информация, сбор которой является относительно дорогостоящим процессом, но и, как мы уже упоминали, политическая информация. Группы интересов проводят аналитические исследования или собирают техническую информацию по вопросам, волнующим их членов. Обычно и законодатели, и представители исполнительной власти обладают ограниченными экспертными ресурсами для проведения исследований по вопросам последствий всех решений, которые они принимают. В некоторых случаях, лоббисты как вариант решения предлагают готовый законопроект для внесения его на рассмотрение парламента. Очевидно, что предоставленная лоббистами информация может быть селективной, относительно того, каким образом она отразится на интересах их заказчика. Поэтому, необходимым условием восприятия информации властью является ее нейтральность, достоверность, исчерпывающий характер, а также репутация организации, которая ее предоставляет. В отношении данного метода лоббирования, больший эффект имеют персональные контакты, в особенности, неформальные. Как уже отмечалось выше, большое значение для лоббиста имеют Экспертные советы, формируемые при комитете. Именно в Экспертные советы входят представители заинтересованных кругов (прежде всего это предпринимательские или общественные организации, а так же представители науки), которые могут оказывать определенное влияние на Председателя комитета или депутатов разрабатывающих и «ведущих» законопроект. Можно выделить две фактические цели для Председателя Комитета, которые мотивируют его для их образования. С одной стороны в Экспертный совет включаются представители науки. Это, как правило, специально отобранные, управляемые люди, не имеющие каких-либо финансовых или политических амбиций, а заинтересованные лишь в поднятии своего экспертного уровня в научной среде или искренне болеющих за дело. Фактически, представители научного мира приглашаются с целью соблюдения определенных этических норм, признания авторитета науки и пр., но, говоря откровенно, от них мало чего зависит. Решения, принимаемые на таких собраниях, которые чаще всего проходят в стенах Государственной Думы носят рекомендательный характер.
Другой смысл носят Экспертные советы, на которых присутствуют по большей части представители заинтересованных предпринимательских кругов. «Можно с уверенностью сказать, что влияние таких советов значительно. Образуются они с целью согласования интересов с представителями бизнеса и фактически являются коллективным представителем интересов бизнеса перед депутатом. Депутату легче (в том числе и – как это не странно – по причине эффективного распределения времени) иметь коллективного переговорщика, особенно при серьезном торге»33.
Естественно, что экспертные данные, будучи обнародованными, оказывают значительное влияние на формирование представления о том или ином законопроекте (компании) у общественности.
6) Раскладывание по депутатским ящикам газет и журналов с «полезными статьями», рейтингами, социологическими опросами. Этот прием активно использовался в Государственной Думе первого и второго созывов. По словам Глеба Григора, в то время работающего помощником депутата, он ежедневно вынужден был доставать из депутатского ящика кипы материалов, имеющих явно лоббистский характер и ставящих своей целью повлиять на решение депутата по тому или иному вопросу.
7) «Обеды»
Практика «wining and dining» описывается в американской научной литературе как одна из форм прямого лоббирования. В российской практике она развита не меньше, просто отдельные формы отличаются так же, как различаются отдельные культурологические характеристики обществ. В США принято приглашать (обычно это делается лоббистами) официальных лиц на различные неформальные мероприятия, как охота, рыбалка, боулинг, воздушные, морские прогулки, поездки в города-центры развлечений и т.д. Однако во многих штатах ценность лоббирования посредством приглашений законодателей на мероприятия снизилась с ростом потребности в информации. В российской практике также наблюдается подобная динамика.
8) Судебные процессы.
Еще один лоббистский метод PR, несколько выделяющийся, – это подача судебных исков.
2.4.2. Опосредованные методы
1) Финансирование избирательных кампаний кандидатов в выборные органы власти
Этот способ воздействия, с одной стороны, основывается на предоставлении голосов косвенным образом, а с другой стороны, приносит личные связи или возможность доступа к лицам, принимающим решения. Во-первых, у лоббистов появляется возможность влиять на программу кандидата на выборах. Во-вторых, получение впоследствии доступа к лицам, принимающим решения, служит мотивацией при поддержке кампаний. То есть таким путем образуются каналы коммуникации группы и политиков. «Как показывает практика проведения избирательных кампаний за рубежом и в России потенциальные кандидаты, которые не найдут союзника хотя бы в одной из групп интересов, не смогут провести успешной избирательной кампании. Поэтому выбранные должностные лица (депутаты) чувствуют себя заранее обязанными отвечать интересам той группы, которая способствовала им занять должность (стать депутатом)»34.
2) Лоббирование «грасс-рутс»
Данный способ включает: кампании написания писем или телеграмм, телефонных звонков, «протестные» мероприятия, которые сопровождают одновременно использующих методы прямого лоббирования представителей «организованных интересов». Политики относятся с большим вниманием к аргументам лоббистов, когда они знают, что их деятельность наблюдается общественностью и она небезразлична. Например, в США организациями «грасс-рутс» практикуется распространение среди своих сторонников образца письма с адресатами. В ситуациях дефицита времени используются телефонные звонки. Однако подобная лоббистская деятельность более не имеет прежнего значения для органов власти. Даже, если переписка подлинная, а не инспирированная. Другим примером лоббирования «грасс-рутс», скажем, интересов университета может быть встреча (семинар, конференция, обед и т.п.) на факультете с приглашением на неё депутатов, чиновников для обсуждения ведущихся и предполагаемых исследований, их влияния на эффективность государственного управления, вклад в социально-экономическое развитие государства, что впоследствии косвенным образом может повлиять на размер государственного финансирования университета или проводимых им исследований.
«Если не срабатывают «мягкие» приемы, группы прибегают к протестным акциям: пикетирование, демонстрации, цель которых – создание информационного повода для средств массовой информации. Предполагается, что воздействие телевидения и газет на общественное мнение может влиять на лицо, принимающее решения»35. Основной недостаток – это то, что процесс принятия политического решения является долговременным и дифференцированным, когда протесты обладают краткосрочным эффектом, что вызвано сложностью поддерживания активности сторонников «организованных интересов» на высоком уровне. Исключение составляют события, затрагивающие основные ценности людей, одновременно сопровождаемые осознанием долгосрочных интересов. Например, война во Вьетнаме (США), Чечне (Россия), конфликт на Балканах и т.п.
3) Информационные кампании
Общественное мнение усиливает действенность прямого лоббирования. На этом предположении основан метод «информационных кампаний». Фактически, он основан на факторе косвенного влияния на распределение голосов на выборах. Однако не меньшей проблемой, чем согласование интересов конкурирующих интересов, является абсентеизм (игнорирование политики) общественности. Для преодоления этой апатии используются всевозможные тактики работы с общественным мнением, ориентированные как на большие аудитории, так и сфокусированные на немногочисленные социальные группы: «public relations» (существует большое количество пособий, методических рекомендаций, руководств, учебников, детально описывающих данную тактику); финансирование исследований; публикации поименного голосования парламентских представителей или документов, подписываемых руководителями отраслевых комитетов исполнительной ветви власти и т.п. Все эти тактики все-таки скорее служат дополнительным сопровождением других лоббистских техник, и всегда было сложно оценить их отдельное воздействие.
2.5. Алгоритм лоббистской PR-кампании

Исходя из логики организации проектной деятельности, попробуем вывести некий общий алгоритм крупной лоббистской кампании.
1. Анализ ситуации
1.1. Анализ проблемной ситуации, исходная формулировка проблемы.
1.2. Определение лоббистской структуры.
1.3. Сбор данных и анализ положения по методике SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, риски, возможности).
1.4. Постановка цели (конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и определенной во времени).
1.5. Оценка достижимости цели и необходимости что-то делать для разрешения проблемы.
2. Выработка стратегии
2.1. Анализ предыдущих действий субъекта интереса.
1.2. Анализ действий противодействующих сил.
1.3. Изучение системы принятия решений (формальный, неформальный, альтернативный процессы, а также основные этапы).
1.4. Оценка и выбор методов лоббирования, применимых в данной ситуации.
1.5. Разработка проекта плана кампании:
1.5.1. Определение объектов лоббирования (конкретные лица в законодательной, исполнительной власти).
1.5.2. Анализ силового поля. (Определение союзников и противников среди потенциальных объектов давления.)
1.5.3. Разбиение кампании на отдельные этапы, постановка задач каждого этапа.
1.5.4. Определение политической/экономической стоимости применения тех или иных методов лоббирования.
1.5.5. Выбор методов лоббирования.
2. Подготовка основного плана кампании ( в т.ч. финансового).
3. Создание штаба и распределение функций.
4. Организация поддержки населения.
6. Организация акций.
6.1. Реклама.
6.2. Работа со СМИ и связи с общественностью.
7. Четкий контроль осуществляемых действий.
При любом исходе должен быть проведен анализ действий, выявлены ошибки, как на этапе выбора стратегии, так и в реализации плана. Опыт должен быть доведен до сведения сотрудников, которые могут столкнуться с подобными проблемами еще раз.
Ресурсы, которые могут мобилизовать группы интересов для лоббирования, включают финансовые, информационные (включая экспертизу), человеческие ресурсы (как персонал, так и членов организации), репутацию, а также личные связи.
Хотя принято считать, что экономическая власть предопределяет политическую, не во всех случаях финансовая составляющая ресурсов самая главная. «Особую роль в лоббировании приобрела информация – юридическая, техническая, политическая; преимуществом пользуются организованные интересы, способные представить соответствующую информацию в нужной стадии процесса конкретным лицам, принимающим решения. Зачастую этот процесс, в свою очередь, зависит от квалификации и личных связей персонала, который этим занимается. С членством дело обстоит сложнее, поскольку и многочисленные, и малочисленные организации одновременно обладают противоречивыми как сильными, так и слабыми сторонами. Таким образом, все ресурсы организованных интересов взаимосвязаны, успех лоббирования зависит от их сочетания»36.
2.6. Негативные и позитивные стороны лоббирования как инструмента PR
Следует, хотя бы кратко, остановиться на вопросе о тех позитивных и негативных последствиях, которые лоббирование, являясь одним из инструментов PR, вносит в жизнедеятельность любого общества. Это позволит выяснить, какие стороны лоббизма нуждаются в поддержке, правовом стимулировании, а какие - в правовом ограничении, сдерживании.
К позитивным последствиям лоббирования можно отнести следующие:
1) Влияя на управленческие решения, лоббизм заставляет «держаться в форме» органы государственной власти и управления, соревнуется с ними, придает им большую динамику и гибкость. В условиях разделения властей каждая из ветвей может использовать то или иное лобби в своих интересах. «Гак. в Конгрессе США законодатели официально сотрудничают с лоббистскими кадрами определенных заинтересованных групп, что, бесспорно, усиливает позиции законодательной власти.
2) «Лоббизм выступает инструментом самоорганизации гражданского общества, с помощью которого мобилизуется общественная поддержка или оппозиция какому-либо законопроекту, оказывается влияние на политику. Лоббизм в этой ситуации - своего рода соперник бюрократии»37. Учитывая также, что государство в условиях становления рыночных отношений оставляет многие свои позиции в сфере защиты интересов различных социальных групп и слоев, образовавшийся вакуум должен быть заполнен соответствующими структурами гражданского общества.
3) Лоббизм создаст возможности для обеспечения интересов меньшинства, так как выступает в качестве специфической формы проявления политического плюрализма. «При детальном изучении власти в американском обществе в центре внимания, как правило, оказывается не большинство, а меньшинство - лобби, группы давления, группы, представляющие региональные интересы, руководители корпораций и профсоюзов, главы комиссии, проводящих парламентские расследования».
4) Лоббизм воплощает собой принцип свободы социальных негосударственных структур: ассоциации, общественных организации, слоев и т.п. С его помощью они пытаются решать свои проблемы, обладая определенным выбором путей и средств подобного решения.
5). Лоббизм применяется как своеобразное социально-политическое стимулирование, направленное на ускорение претворения в жизнь тех или иных целей и интересов, на побуждение к конкретным действиям. При таком подходе он выступает в качестве способа активизации определенных процессов и явлений в сфере политики.
6). Лоббизм позволяет расширить информационную и организационную базу принимаемых решении, заостряет внимание на определенных, требующих безотлагательного решения проблемах. Лоббисты обеспечивают органы государственной власти потоком информации по тому или иному вопросу, который выносится на парламентское слушание, «информируют законодателей о том, что происходит на самом нижнем общественном уровне (и на других уровнях)». Поэтому они больше походят на «торговцев» информацией. «Посредством лоббирования интересам различных групп и слоев придается большая злободневность, актуальность, социальная значимость, властные структуры убеждаются в приоритетном, оперативном и наиболее полном удовлетворении этих интересов. Иными словами, лоббирование выступает в виде системы аргументации, механизма подготовки и принятия соответствующих актов»38.
7) В позитивном плане лоббизм рассматривается как инструмент взаимодействия представительной и исполнительной власти. «Поэтому «взаимопомощь министерских лоббистов и депутатских комитетов - на пользу делу... лишена корыстного интереса и вполне укладывается в рамки нормальном политической жизни»39.
8) Лоббизм оценивается и как более широкое средство достижения компромисса, способ взаимного уравновешивании и примирения между собой разнообразных интересов. Общепризнанно, что лоббистские группы, отстаивающие норою диаметрально противоположные интересы своих «хозяев» (государственных, классовых, частных и т.п.), как это ни странно на первый взгляд, способствуют сохранению своего рода равновесия различных сил, нахождению точек соприкосновения и достижению консенсуса при принятии управленческих решений. Ведь в конце концов стержень лоббизма - взаимовыгодное сотрудничество.
К негативным последствиям лоббирования можно отнести следующие:
1) Оно может стать инструментом приоритетного удовлетворения иностранных интересов в ущерб интересам государственным, т.е. реализовываться подчас как «непатриотическое» средство.