Специфические особенности рекламного менеджмента

Содержание
Введение
Глава 1. Сущностная характеристика рекламного менеджмента
1.1 Управление в рекламном бизнесе
1.2 Цели и задачи рекламного менеджмента
1.3 Функции рекламного менеджмента
Глава 2. Анализ рекламного рынка
2.1 Факторы развития современной рекламы
2.2 Разнообразие рекламы на современном этапе
2.3 Тенденции развития рекламного бизнеса
Глава 3. Особенности рекламного менеджмента в деятельности рекламного агентства
3.1 Общая характеристика деятельности рекламного агентства
3.2 Рекламная деятельность РА «Медиа-Пилот»
Заключение
Список литературы
Приложение

Специфические особенности рекламного менеджмента

сбыт товара будет и без его рекламы16
Исследования показывают, что при увеличении расходов на рекламу на 1 % ожидаемое увеличение сбыта товара составит около 0,22 %.
Расходы на рекламу должны определяться на основании тщательного анализа, а не с помощью эмпирических методов или на основании интуиции.
Правила определения оптимальной величины рекламного бюд­жета следующие:
компании следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу товара (торговой марки) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами;
если очень высокие затраты на рекламу со стороны конкурентов компании приводят к снижению отдачи от расходов на продвижение и рекламу ее товаров, то ей следует сокращать рекламный бюджет17
Метод расчета бюджета рекламной кампании товара (товарной марки) выбирают в зависимости от величины оборота компании, от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов, по остаточному принципу, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу18.
Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от оборота. Он используется, например, компаниями «Джи Эм» (3,1%), «Проктер энд Гэмбл» (13%), «ПепсиКо» (11,2%), «Уолт Дисней» (7 %), «Макдоналдс» (22,3 %), «АйБиЭм» (3 %). Метод включает следующие стадии.
1. Определение объема бюджета рекламной кампании в процентах к объему сбыта:
относительно прошлогодних показателей сбыта («плюсы» - простота расчетов и связь с экономическими показателями деятельности компании; «минусы» — рынок рассматривается в статике, не учитываются изменения целей и задач компании, используются средние по отрасли показатели деятельности);
относительно прогнозируемого сбыта («плюсы» — метод позволяет учесть новые цели компании; «минусы» — жестко увязан сбыт компании с затратами на рекламу, нет механизмов реального стимулирования спроса)19.
Бюджет рекламной кампании Рб (затраты на рекламу) оценивается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле
Рб = kS0,
где к — сложившийся на рынке (или в самой компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж; So — текущий или прогнозируемый оборот компании на момент оцен­ки бюджета рекламной кампании.
2. Определение объема бюджета рекламной кампании с учетом
ее целей и задач.
В основе этого метода — определение целей, формулировка конкретных рекламных задач в рамках целей, расчет затрат на достижение каждой цели («плюсы» — метод определяет, как реклама способствует достижению целей компании, приспособлению ее к меняющимся условиям рынка; «минусы» — трудно сформулировать конкретные задачи и измерить затраты на их достижение)20.
Бюджет рекламной кампании рассчитывается по формуле
Рб=pno(S/Smax)
где р — стоимость рейтинговой единицы; no — количество рейтинговых единиц; S — желаемый уровень объема продаж; Smax — максимальный уровень объема продаж.
3. Модель Юла.
Этот метод практически идентичен методу определения объема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач и отличается от него лишь тем, что вместо величины оборота в модели Юла используется численность клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.
Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов. Бюджет рекламной кампании рассчитывается по формуле
где к — коэффициент пропорциональности между суммой бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов и бюджетом рекламной кампании данной компании; N — число конкурентов; Ем — бюджет рекламной кампании i-й компании-конкурента21.
Метод расчета бюджета рекламной кампании исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу — модель Данахера— Руста. В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины бюджета рекламной кампании по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу
Для характеристики затрат на рекламу используется величина общих рейтинговых единиц, достигнутых от проведения рекламы GRP (Gross Rating Points).
Недостатком метода является то, что в качестве критерия принятия решения о проведении рекламной кампании принимается максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.
В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании — сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы — производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.
Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект — это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект — управление организа­цией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели, всего рекламного процесса.
На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категорий сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы.
Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджеры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
художественное оформление текста рекламы: шрифт, графические элементы, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления;
особенности рекламного объявления в зависимо­сти от средств размещения.
Исследования показывают, что к созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключается в рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто в не­обходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементов этого сообщения, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (статья 22). Заключительная, 23-я, статья указывает, кто, в каких случаях и в какой форме несет ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении оформления, производства и подготовки. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа ее размещения. Санкции за нарушение законодательства определяются в Законе следующим образом: «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в установленном порядке обращаться в суд с исками о возмещении материального и морального ущерба»22.
Менеджмент-это процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.
В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Процесс управления рекламной кампанией вовлечены две организации: рекламное агентство и носитель средства рекламирования.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Глава 2. Анализ рекламного рынка
2.1 Факторы развития современной рекламы
Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или, по меньшей мере, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:
производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);
социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
культурно-образовательную23.
Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.
В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие24:
1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции, Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия то­варов на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или це­левому использованию рекламы.
Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и
сбыту товара на рынке. Эта система, как рассматривалось ранее, состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.
Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.
Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве25:
экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров,
информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.
Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.
Специфическими функциями рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента — контроль и координация — в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.
Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций. Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации.
Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:
если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его;
колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;
потенциальный спрос реклама превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу; оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;
способна выполнять две противоположные функции.
С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном р­ночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга (от англ. target — мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.
2.2 Разнообразие рекламы на современном этапе
Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения — перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эцоху брендов.
Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу, набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду26.
Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств.
Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.
Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса — международных рекламных агентствах и их ассоциациях.
Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.
Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя.
Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.
Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности
сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние27.
Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организа­циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.
Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.
Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, в начале нового, XXI, столетия.