Избирательная компания как коммуникативная технология

Введение.
Глава 1. Политическая реклама в системе формирования общественного мнения.
1.1. Общественное мнение и механизмы его формирования.
1.2. Классификация средств политической рекламы.
Глава 2. Методика разработки политических коммуникационных технологий.
Заключение
Список использованной литературы.

Избирательная компания как коммуникативная технология

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы и .т.п.;
Финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
Публикации редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.
Преимущества: Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.
Недостатки: относительно высокая стоимость.
Таким образом все средства политической рекламы можно подразделить на три группы:
Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
Изобразительно-словесные средства рекламы, в основы которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
Демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламирования.22
Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем многообразии для решения конкретной маркетинговой задачи?
Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следующих этапов.
Оценка стоимости рекламы.
При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу зрителей (читателей).
Учет бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория – это та часть аудитории, которая не является целевой23.
Учет охвата потенциального рынка.
Охват потенциального рынка – это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки. Степень передачи информации – сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.
Учет частоты появления рекламы.
Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например. Увеличить площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить более эффективный девиз или оформление.
Следует отметить, что правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Глава 2. Методика разработки политических коммуникационных технологий.
Выборная кампания начинается с принятия решения об участии в выбо­рах. Это решение принимается индивидуально или под влиянием политиче­ской партии, политического движения и группы избирателей. Необходимо отметить, что в условиях современной России первостепенное значение име­ют финансовые ресурсы. Без наличия таковых нет смысла ввязываться в поли­тическую борьбу. Это во-первых. Во-вторых, следует четко определить цель участия в выборной кампании. А цели могут быть разными. Большинство кан­дидатов стремится к победе, кто-то хочет лишь заявить о себе или о своей политической организации, попасть в политическую элиту, а кто-то хочет «испортить» кому-то избирательную кампанию, отвоевав у него часть избира­телей. В зависимости от целей и разрабатывается стратегия и тактика кампании.
Модель избирательной кампании
В настоящее время в мире существует множество моделей выборных кампаний. Вряд ли в чистом виде зарубежные модели целесообразно ис­пользовать в России, Не те финансовые и материально-технические воз­можности, не тот избиратель. Но, тем не менее, и в наших российских условиях вполне приемлема одна из американских избирательных моде­лей, которая называется «замкнутый круг». Она довольно проста.
Кандидат обращается к избирателям с посланием (программой), а из­биратель каким-то образом реагирует на это послание. Кандидат и его ко­манда анализирует эту реакцию и принимает соответствующие меры.
Можно использовать и другие модели, например, модель, которая на­зывается «лист прачечной». Она представляет собой простой перечень ме­роприятий, которые необходимо осуществить в ходе кампании.
Иногда используется модель под названием «пирамида». Суть ее тако­ва: руководит кампанией центральный комитет какой-либо партии, на­ходящийся в столице. Ему подчиняются региональные комитеты, кото­рым, в свою очередь, подчиняются районные и местные организации. Планы мероприятий каждого слоя пирамиды согласованы.
На наш взгляд, модель «замкнутый круг» более других соответствует современному уровню избирательного процесса в России, все более при­обретающему рыночный характер. Все чаще в научный оборот входят поня­тия «избирательный маркетинг», «политический маркетинг». Под «избира­тельным маркетингом» понимается изучение поведения различных катего­рий избирателей, выбор основных «мишеней» кампании и тем выступле­ний кандидатов, а также поиск наиболее эффективных средств коммуни­кации кандидата с избирателями в зависимости от политической конъ­юнктуры.
Основные этапы разработки политических коммуникационных технологий.
1. Оценка округа..
В ходе проведенного анализа предвыборной обстановки в Санкт-Петербурге в 2002 году было выявлено, что большинство кандидатов начинают предвыборную гонку не имея подробного представления об округе по которому они баллотируются. Это обстоятельство является существенной ошибкой, т.к. правильная «прицелка» на округ позволит кандидату на пред­варительном этапе и в ходе избирательной кампании избежать множества неприятностей, сформировать и эффективно исполь­зовать фонд избирательной кампании, заручиться поддержкой лидеров общественного мнения и интеллектуальной элиты округа и в конечном счете выиграть выборы.
Данные, необходимые для оценки округа:
Наиболее детальные данные последней переписи насе­ления.
Результаты избирательных кампаний. Наи­более подробные данные об участниках выборов по округу, программы, лозунги, образ­цы политической рекламы, публикаций в СМИ.
Предприятия округа. Итоги их приватиза­ции. Экономическая ситуация и проблемы. Руководители и владельцы больших пакетов акций. Конфликты на со­браниях акционеров. Размеры зарплаты и регулярность ее выплаты.
Деловая активность мелкого и среднего бизнеса, основ­ные объединения предпринимателей. Их руководители и наиболее заметные фирмы, бизнесмены. Проблемы.
Общая экономическая ситуация в округе, ситуация с занятостью.
Профсоюзы, их руководители, проблемы.
Основные религиозные общины, их руководители, про­блемы.
Национальные общины, их руководители, проблемы.
Соотношение прожиточного минимума и средней зар­платы в округе, различных отраслях промышленности, сервиса, в бюджетной сфере, средние пенсии в округе. Распределение населения по уровню доходов.
Вузы, колледжи, техникумы, лицеи, училища округа. Число преподавателей и учащихся. Проблемы.
Подготовленные и реализуемые программы развития округа.
Объекты здравоохранения. Их проблемы и руководители.
Наиболее влиятельные СМИ города Санкт-Петербурга и конкретного округа. Их руководители. Проблемы. Телефоны. Расценки.
Рекламные агентства города Санкт-Петербурга. Руководители, телефоны, возможности по размещению рекламы, скидки.
Известные деятели культуры и другие популярные люди.
Неофициальные данные об основных преступных груп­пировках округа и региона. Их основная сфера деятель­ности и интересы. Оценка населением уровня преступ­ности.
Характеристика жилого фонда округа.
Обеспеченность жилой площадью. Внутренние и вне­шние миграционные потоки населения. Темпы жи­лищного строительства и основные источники его финансирования.
Обеспеченность коммунальными услугами. Состоя­ние коммуникаций. Перебои в тепло-, энерго- и во­доснабжении. Причины перебоев и перспективы решения проблемы.
Приватизация жилья в округе. Жилищные товари­щества. Их проблемы и руководители.
Собранная по этим параметрам информация позволит кан­дидату и менеджеру кампании не только объективно оценить состояние округа, но и создать предпосылки для подготовки программы, стратегии и тактики избирательной кампании, ее финансирования. В ходе сбора информации кандидат и его по­мощники смогут познакомиться со многими людьми, которые в будущем могут оказаться крайне полезными.
2. Формирование команды
Одержать победу на выборах в одиночку невозможно. Нужна помощь энтузиастов, единомышленников – «команды», или «штаба». Подбор и формирование команды – ответственный этап выборной кампании. Со­став и структура команды зависит от типа выборов и степени конкурент­ной борьбы.
Подбор членов команды чаще всего осуществляется из единомышлен­ников, знакомых, добровольцев. Между ними распределяются функции. Ра­бота их, как правило, не оплачивается. Практика выборов показала, что такой подход вполне эффективен на местных выборах. Региональные, а особенно федеральные выборы учат, что наряду с добровольцами в составе команды должны быть специалисты. Их подбирают под определенные функции, и без оплаты их труда уже не обойтись.
Ключевой фигурой в команде является менеджер – руководитель кам­пании. Функции его разнообразны: контроль за повседневной работой в ходе кампании, ответственность за бюджет и расходование средств из из­бирательного фонда, информирование кандидата о выполнении плана избирательной кампании и программы кандидата, управление членами команды и др.
Казначей кампании (бухгалтер) ведет бухгалтерские книги, оплачивает счета, готовит отчеты о расходовании средств и др.
Юрисконсульт – юрист-практик, осуществляющий контроль за соблю­дением избирательных законов в ходе проведения кампании, консульти­рующий кандидата и его команду.
Пресс-секретарь отвечает за связь со СМИ, за сбор информации о ходе кампании, за создание кандидату известности и положительного образа.
Руководитель группы добровольцев-агитаторов.
В последнее время кое-кто из кандидатов привлекает в свою команду имиджмейкера – человека, способного создавать положительный образ кандидата. Но это дорогое «удовольствие», не всем кандидатам по карману.
3. Определение целей и задач предвыборной кампании.
Анализ предвыборной обстановки показал, что кандидаты по различным округам ставят перед собой две цели либо: «Заявить о себе, посредством участия в выборах», либо «Одержать победу». Поскольку задачи – это поступательные шаги по достижению цели они могут варьироваться в зависимости от выбранных кандидатом стратегии и тактики кампании.
4. Определение слабых и сильных сторон кандидата и его соперников – данная процедура необходима прежде всего для выбора правильного направления в разработке имиджа кандидата.
Кроме того, добиться победы на выборах трудно, не имея данных о конкурентах. Следует учитывать их биографические данные, сильные и слабые стороны, возможную социальную базу и политические силы, их поддерживающие, финансовые возможности, предполагаемую стратегию и тактику ведения предвыборной борьбы.
Определение сильных и слабых сторон следует проводить по следующим критериям:
Общие данные.
Срок проживания в округе;
Возраст и происхождение (родители);
Семейное положение, какой по счету брак;
Число детей (а также их профессии, хобби, слабости);
Вероисповедание;
Национальность;
Образование и места учебы;
Профессии и места работы, деловая репутация;
Финансовое положение, отношения с налоговой инс­пекцией и долги;
Членство в политических и общественных организаци­ях, политические симпатии;
Судимости, возбужденные и закрытые уголовные и ад­министративные дела. Подозрения в каких-либо махина­циях;
Награды, степени, звания.
Дополнительная информация.
Связи в органах власти;
Связи в предпринимательских кругах;
Связи с профсоюзными организациями;
Связи с религиозными организациями;
Связи с партийными структурами;
Связи с "теневой" экономикой;
Члены "теневого кабинета" и основные действующие лица кампании;
Потенциальные действующие лица агитационных мате­риалов среди региональной и федеральной элиты.
Личные данные.
Внешность и умение ее использовать;
Характер и темперамент, внушаемость;
Ораторские способности;
Аналитические способности;
Организационные способности и умение быстро прини­мать решения;
Агрессивность, покладистость и другие эмоциональные составляющие;
Коммуникабельность;
Отношение к деньгам.
Прошлый политический опыт.
Выборные должности, опыт административной работы, политическая популярность и рейтинг по опросам;
Список голосований в органах власти;
Политическая дисциплина, лоббирование (кому и как);
Публичные выступления (публикации, стенограммы, видеозаписи);
Отношения с руководителями СМИ;
Выполнение обещаний избирателям.
Участие в избирательных кампаниях.
В качестве кого участвовал;
Процент собранных голосов и их распределение по округу;
Расходование средств кампании;
Использованная в ходе кампании методика (методы аги­тации и пропаганды, политической борьбы);
Использованный в ходе кампании имидж. Была ли борь­ба на выборах реальной? Если делалась ставка на проиг­рыш, то какая реальная цель преследовалась?
Тезисы предыдущей и нынешней избирательных кампа­ний.
Проведя подобное сравнение, можно выявить слабые и сильные по­зиции как соперника, так и продвигаемого кандидата. Это позволит разработать и реализовать наиболее эффективную стратегию и тактику, сневелировать недостатки кандидата в ходе последующей разработке имиджа.
5. Разработка имиджа кандидата
Имидж, или образ кандидата, включает внешность, долж­ность, профессию и программу кандидата, биографию, свер­шения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, на­мерений и многое другое, а также "легенду" – реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые рядовые претенден­ты. Другими словами, образ кандидата – это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям.
6. Проведение исследования по выявлению предпочтений электоральных групп накануне выборов, основных проблем возникающих у жителей округа, пожеланий к будущему депутату.
7. Разработка рекламных идей, образов. Вся информация задействованная в рекламоносителях должна отвечать реальным запросам аудитории, выявленным входе опроса общественного мнения.
8. Выбор рекламоносителей – производится в зависимости от типа выборов.
9.Подведение итогов выборов.
Независимо от результатов голосования кандидаты, их команды, а затем и политические партии, движения подводят итоги выборов, делают политические выводы, производят структурные кадровые перемены.
Стратегия и тактика.
Политическая стратегия, как правило, включает четыре элемента:
- рекламу позитивной программы кандидата;
- оборону там, где есть уязвимые места;
- разоблачение недостатков соперников;
- учет всех факторов окружающей среды.
Стратегия кампании зависит от того, кто избиратели, нужно привлечь на свою сторону, почему они будут голосовать за вас, что объединяет этих избирателей, какие влиятельные лица и организации, де­лая ставку на вас, поддерживают вашу кампанию, как и когда вы сможете осуществить свою стратегию.
Стратегические цели предвыборной кампании задаются в первую оче­редь программными установками партии, движения или независимого кан­дидата. Их спектр может быть широким: от решения экологических про­блем до создания особого политического строя. В плане избирательной кам­пании стратегические цели выражаются в виде определения основных на­правлений деятельности команды и выбора групп избирателей, на которые планируют опираться кандидат и его команда.
Для работы с избирателями на местах:
- список мероприятий;
- программа краткосрочных встреч с избирателями;
- программа поездок по округу;