Теоретические и практические аспекты организации маркетинговой службы в банке.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ.
1.1. Особенности маркетинга в коммерческом банке
1.2. Определение банковской услуги
1.3. Маркетинг партнерских отношений
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ АКБ «ЮГРА»
2.1. Общая характеристика ОАО акционерного коммерческого банка «ЮГРА»
2.2. Маркетинговая деятельность АКБ «.Югра.» на рынке банковских услуг
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АКБ «ЮГРА»
3.1. Предложения рекламных мероприятий по продвижению банковской услуги,
3.2. Предложения по сохранению и привлечения клиентов банка АКБ «Югра»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Теоретические и практические аспекты организации маркетинговой службы в банке.

Данная дипломная работа, имеет под собой практическую значимость для улучшения маркетинговой деятельности в АКБ «Югра» и может быть предложена на рассмотрение руководству данного банка.
..................................................... Заключение
В рамках маркетинговой деятельности наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.
В процессе общения с клиентом необходимо определять, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснять ему необходимость и выгодность их покупки.
В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.
Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.
Рассматривая маркетинг партнерских отношений в первой главе, выделим, что это современный подход к работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
В области банковского маркетинга маркетинг партнерских отношений распространяется с 90-х гг. XX в. Для внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках России имеются определенные предпосылки. Среди них — укрепление банковского сектора; конкуренция на региональных рынках банковских услуг; использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов"; отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов; наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих осуществлять систематизацию, хранение, обработку информации о клиентах для выработки управленческих решений и ряд других.
Маркетинг отношений актуален именно сегодня, поскольку:1
во-первых, традиционные банковские продукты персонализируются под индивидуальные потребности клиента;
во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские
услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения
нового продукта.
Банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя
обязательств и минимизации рисков.
Внедрение маркетинга отношений предусматривает формирование из банковского специалиста консультанта конкретных предприятий, компаний, фирм (персонального менеджера).
Персональные менеджеры являются проводниками политики партнерства с закрепленными за ними предприятиями. Они несут ответственность за установление и развитие партнерских отношений с ключевыми клиентами. Их задача — обеспечить удовлетворенность в банковском обслуживании закрепленных за ними клиент центров Удовлетворенность клиента — одна из целей маркетинга партнерских отношений.
Принятие решений об установлении и расширении сотрудничества с банком зависит от ряда критериев — известности банка, его положительного имиджа, спектра услуг, финансовой выгоды, надежности, скорости проведения банковских операций, доступности услуг, сервиса. Наиболее важный критерий для продолжения сотрудничества — связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием.
Существуют определенные проблемы внедрения маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках России, поэтому для построения системы маркетинга партнерских отношений необходимо осуществлять конкретные действия.
Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.
В дипломной работе анализ банковских услуг АКБ «Югра» показал следующее: основу структуры составляет расчетно-кассовое обслуживание, улучшилось качество обслуживания клиентов практически без задержек АКБ «ЮГРА» проводит возросший объём платежей предприятий и организаций.
Второе место занимает количество клиентов, имеющих валютные счета. В структуре удельного веса отмечается увеличение с 3,23 % в 2004 году до 5,13% в 2005 году. Интенсивный рост открытия валютных счетов связан с экономическим кризисом, с ростом инфляции, увеличением курса иностранной валюты. Юридическим лицам выгоднее открывать валютные счета, так как это приносит наибольший доход. В то же время отмечается сокращение удельного веса кредитуемых клиентов с 5,18% в 2004 году до 1,33% в 2005 году. Это связано с экономической нестабильностью в стране На период с 2004 года практикуются только краткосрочные кредиты, т.е. до одного года. А долгосрочные кредиты не выдаются, так как банку на длительный срок невыгодно их выдавать из- за высокого темпа инфляции. Так же произошло увеличение в структуре удельного веса количества клиентов, получающих услуги по ценным бумагам с 3,19% в 2004 году до 3,29% в 2005 году за счет увеличения общего количества клиентов, обслуживаемых в АКБ «ЮГРА», а также за счет увеличения вексельного обращения, так как вексель имеет достаточно высокую ликвидность и обращаемость на рынке. Основу структура вкладов населения составляют:
- срочные депозиты;
- срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода;
- пенсионные вклады.
В течение последнего времени произошли изменения в структуре вкладов населения. Так, если в 2004 году основу структуры составляли срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода-45,4 %, то в 2005 году их доля сократилась до 21,4%. Подобная ситуация сложилась в связи с изменением политики АКБ «ЮГРА» России в сторону привлечения денежных средств населения на более длительное время. В то же время отмечается увеличение в структуре удельного веса срочных депозитов с 24,4 % в 2004 году до 43,0 % в2005 году. Так же произошло увеличение доли пенсионных вкладов в общей сумме привлеченных средств физических лиц с 15,7 % в 2004 году до 21,0% в 2005 году.
АКБ «Югра» постоянно расширяет спектр предоставленных услуг. Это такие услуги, как хранение ценных бумаг (векселей, сертификатов, чеков и других) и услуги по инкассации денежной наличности. Комиссионные вознаграждения за оказание этих услуг взимаются банком на договорной основе. Деятельность банка характеризуется постоянным наращиванием количества клиентов, как юридических, так и физических лиц. Основной услугой, к сожалению, остается расчетно-кассовое обслуживание и доля его растет. Это означает, что банк не выполняет своей основной функции-предоставление кредитов.