Стереотипы ведения бизнеса в различных культурах

Введение
Глава 1. Общие законы риторики в различных культурах
1.1. Специфика межкультурной коммуникации
1.2. Национальные особенности делового общения
Глава 2. Особенности межкультурного восприятия рекламы
Глава 3. Особенности межкультурной бизнес – коммуникации
3.1. Международные коммуникации и тенденции их развития
3.2. Роль историко-культурных традиций и социологических характеристик общества в экономической культуре
Заключение
Список литературы

Стереотипы ведения бизнеса в различных культурах

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это "телепатической передачей информации"9. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как "неконтактную".
3ападная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени, нежели северная), она относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: "искать в глазах правду". Д. Барнлуид10, сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцы могут быть фрустрированы в контакте с американцами их "бесцеремонным" отношением к формальностям, их "нечувствительностью" к статусу, "шокирующими" критическими репликами, любопытными вопросами, "ненатуральной" манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят "бесконечными", разговоры "лишены точности", молчание кажется долгим, юмор — "детским", представляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повеление японцев воспринимается "дистантным и холодным".
Приведенное выше сопоставление ориентировано на прогностическую оценку адекватности восприятия сообщения в условиях кросскультурной коммуникации. Однако невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров но общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как "своего", доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.
На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман11 проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. "Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья"12. В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками"13; этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя14. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, "потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев"15.
Анализ выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре. Подчеркивает приоритет тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традициями культуры.
Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, выполненного авторами — носителями иной системы ценностей и образов, затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя и не всегда адекватно интерпретируются, с другой стороны, оно трансформирует структуры и элементы картины мира зрителя, причем в результате ценностных ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
Так, в проводимых исследованиях были выявлены характеристики, наиболее значимые для различных культурных групп при оценке конкретных коммуникативных сообщений16.
Характеристики, атрибутируемые респондентами группы "Зрителей" образам рекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (в %).

Реклама
американская
восточная
европейская
русская
Самоуверенная 79
Современная 79
Публичная 75
Эгоистичная 71
Дисгармоничная 64
Холодная 54
Безнравственная 63
Простодушная 62
Предостерегающая 61
Нападающая 61
Продуманная 85
Ясная 82
Яркая 78
Публичная 78
Соразмерная 75
Актуальная 75
Профессиональная 73
Респектабельная 71
Асексуальная 71
Современная 70
Продуманная 85
Притягивающая 83
Умная 82
Светлая 82
Ясная 81
Яркая 80
Профессиональная 79
Интересная 79
Актуальная 78
Респектабельная 78
Веселая 79
Яркая 75
Открытая 75
Популярная 75
Смешная 72
Дружественная 71
Простая 71
Волнующая 68
Эмоциональная 61
Женственная 61
Бездейственная 57
Американская реклама получила много отрицательных характеристик коммуникативного стиля и этической нормы. Она также наиболее низко оценивалась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип американской культуры, существующий у русского человека (этическая оценка является проективной, так как реально американской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики коммуникативного стиля ("культурно-обусловленный сценарий позитивного мышления", по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым17: с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить, что представители неамериканской культуры ожидают большей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активности коммуникативного стиля.
Европейская реклама описывается "Зрителями" в первую очередь в когнитивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованных объектов, включая "Идеальную рекламу". Таким образом, получена высокая оценка принципов организации художественного образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистическим чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской культуры может быть связана с "кодом формальной любезности", характерным для ряда европейских культур и несвойственным русской; таким образом, нейтральное с точки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской аудиторией как дружелюбное.
Восточная реклама описывается "Зрителями" в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Ими отмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленных сценариев, свойственных России и Японии.
Российская реклама у "Зрителей" получила высокую оценку коммуникативного стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная "Зрителями" оценка противопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественных достоинств.
В ходе исследования было выявлено, что рекламное сообщение, выполненные в культурной традиции Европы и Востока респондентами, принадлежащими к русской культуре, единодушно оценивались положительно. Европейская реклама оказалась наиболее привлекательной: она в ряде случаев получила оценки выше, чем "Идеальная реклама", но принципиально иная конфигурация ее графика может быть доказательством того, что наиболее рекламное коммуникативное сообщение должно ориентироваться на иную структуру апелляций. По отношению к рекламе Америки активно проявились существующие стереотипы и вкусовые предпочтения аудитории, относящиеся, с одной стороны, к коммуникативному стилю, реализуемому рекламой, с другой — к характеристикам образов, его составляющих. "Зрители" не отметили образных достоинств восточной рекламы. Возможно, сказался присутствующий в ней восточный принцип восприятия продукта художественной коммуникации, рассчитанный на активность зрителя при созерцании эстетического объекта.
Можно заключить, что для русского зрителя при первой встрече с потоком инокультурной рекламной продукции оказались более значимыми комфортность коммуникативного стиля сообщения, его неагрессивность, обеспечиваемая определенной коммуникативной дистанцией и связываемая с этическими нормативами, а с точки зрения организации художественного образа, сохраняется ориентация на синтез апеллирующей к культурному контексту метафоры и непосредственно-субъективного восприятия. Важным условием адекватности восприятия сообщения можно считать соответствие запросам зрителей установок и ориентиров создателей рекламной продукции.
Глава 3. Особенности межкультурной бизнес – коммуникации
3.1. Международные коммуникации и тенденции их развития
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз:
1. Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.
2. Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.
3. Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно также выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране.
Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.
Наконец, что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребность в теплой зимней обуви, одежды и т.п. и в то же время, рынки северных стран в значительной степени ниже (а в некоторых случаях и полностью) испытывают потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д.
Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним прежде всего относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - "паблик рилейшнз" и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.
В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях и каковы тенденции ее развития?
1. Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, "так проще", во-вторых, "так дешевле".
Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано прежде всего с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.
Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе "кока-колы" для англоязычных стран используется единый девиз: " С кока-колой дела идут лучше", во франкоязычных - "Кока-кола - это то, что надо", причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты "Мальборо", реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.
Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:
а). Необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла "Люкс" во Франции 80-х - начала 90-х годов использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.).
б). Необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например, реклама "Ножки Буша" с английского на китайский - в Китае включают нецензурные слова, или девиз "Пепси" с английского означает - "Воскресни с Пепси", а перевод его на французский означает - "Выйти с Пепси живым из могилы" и др., что безусловно не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатических связей Китая и США).
2. Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:
а) правовые ограничения. (Реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена - страны Западной Европы, тоже можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что безусловно сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности).
б) экономическую среду. (В разных странах "вес" экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его "сделано в...." не означает везде одно и то же имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии или Мали, Гаити и т.п. странам не подсилу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеются, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить).
в) психонациональную, культурную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании "ЭССО", девиз которой с английского звучит как "Пустите тигра в свой мотор". Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более, чем десяти странах, исключая Тайланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла "Палмолив", как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.).
г) реакцию национальных рекламных агентств. ( В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. в случае доведения их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).