Особенности перевода терминологической лексики,употребляющейся в деятельности компаний по связи с общественностью

"Особенности перевода терминологической лексики, употребляющейся в деятельности компаний по связи с общественностью в современном английском языке

Содержание

Введение
1. Основные особенности и отличительные черты литературы по public relations
1.1 Жанр public relations и его особенности по сравнению с другими разновидностями текстов для перевода
1.2 Особенности терминологии в системе PR.
2. Приемы перевода с английского на русский язык и их использование в системе PR.
2.1 Приемы перевода и их применение при переводе в системе PR:
1) Модуляция или смысловое развитие;
2) Конкретизация / генерализация;
3) Расширение и свертывание (Введение и опускание слов);
4) Грамматическая замена;
5) Антонимический перевод;
6) Переформулирование (в т.ч. экспликация, компенсация);
7) Калькирование;
8) Транскрипция / транслитерация;
9) Метонимический перевод.
2.2. Проблемы эквивалентности перевода в системе PR: возможности избежания неточностей и ошибок при переводе.
3. Перевод в системе PR на материале специальных текстов
•в опубликованных переводах
•в собственном переводе
Заключение
Библиография

Особенности перевода терминологической лексики,употребляющейся в деятельности компаний по связи с общественностью

The continuous pressure is to create ads more and more in the image of audience motives and desires. The product matters less as the audience participation increases. An extreme example is the corset series that protests that "it is not the corset that you feel." The need is to make the ad include the audience experience. The product and the public response become a single complex pattern. The art of advertising has wondrously come to fulfill the early definition of anthropology as "the science of man embracing woman." The steady trend in advertising is to manifest the product as an integral part of large social purposes and processes. With very large budgets the commercial artists have tended to develop the ad into an icon, and icons are not specialist fragments or aspects but unified andcompressed images of complex kind. They focus a large region of experience in tiny compass. The trend in ads, then, is away from the consumer picture of product to the producer image of process. The corporate image of process includes the consumer in the producer role as well.
226-227
Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем более возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Крайним примером служит серия объявлений, рекламирующих корсеты, в которых звучит протест: «Это не тот корсет, о котором вы думаете!» Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией. Искусство рекламы дивным образом осуществило старое определение антропологии как «науки о человеке, включая женщину». В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексногo типа. Они стягивают в крошечный фокус огромный регион опыта. Таким образом, в рекламных объявлениях проявляется тенденция к отходу от потребительской картинки продукта в сторону созидательного образа процесса. Корпоративный образ процесса втягивает потребителя также и в роль производителя. 256
the corset series - серия объявлений, рекламирующих корсеты
Изменение структуры предложения с целью приближения к разговорной норме русского языка
Транслитерация: Specialist - специалистские
Переформулирования предложения с целью его соответствия разговорной норме русского языка
Выводы: Здесь как мы видим переводчик часто прибегает к переформулированию предложения с целью передать содержание оригинала в наиболее типичной и более понятной для восприятия русским читателем форме. Использующиеся цепочки существительных, как и в переводе деловых текстов, передаются путем обратной перестановки и использованием родительного падежа или передачей впереди стоящего существительного в форме прилагательного. Как и в рекламе при подборе соответствий переводчик предпочитает использовать более доступную и понятную лексику, не лишенную стилистической окраски и дает более широкое понимание имплицитных по своему характеру выражений, прибегая к приему введения слов и экспликации: the corset series - серия объявлений, рекламирующих корсеты.
This powerful new trend in ads toward the iconic image has greatly weakened the position of the magazine industry in general and the picture magazines in particular. Magazine features have long employed the pictorial treatment of themes and news. Side by side with these magazine features that present shots and fragmentary points of view, there are the new massive iconic ads with their compressed images that include producer and consumer, seller and society in a single image. The ads make the features seem pale, weak, and anemic. The features belong to the old pictorial world that preceded TV mosaic imagery.
227
Эта новая тенденция в сфере рекламных объявлений, властно влекущая их в направлении иконического образа, существенно ослабила положение журнальной индустрии в целом и иллюстрированных журналов в частности. Журнальные статьи долгое время эксплуатировали картиночную трактовку тем и новостей. Бок о бок с этими журнальными статьями, представляющими снимки и фрагментарные точки зрения, расположились новые массивные иконические рекламные объявления с их сжатыми образами, соединяющими в единое целое производителя и потребителя, продавца и общество. Рекламные объявления заставляют журнальные страницы выглядеть бледными, слабыми и безжизненными. Журнальные статьи принадлежат старому изобразительному миру, который предшествовал телевизионной мозаичной образности.
257
Iconic - транслитерация
Magazine features – переосмысление (свойства журналов= св-ва журн. статей)
pictorial treatment - калькирование
ads: реклама = рекламные объявления
The features – переосмысление + метонимический перевод: данные черты, т.е. особенности журн. статей = ж. статьи

Выводы: Опять переводчик использует прием экспликации при толковании имплицитных терминов, не пренебрегает транслитерацией при переводе интернационализмов и метонимическим переводом.
It is the powerful mosaic and iconic thrust in our experience since TV that explains the paradox of the upsurge of Time and Newsweek and similar magazines. These magazines present the news in a compressed mosaic form that is a real parallel to the ad world. Mosaic news is neither narrative, nor point of view, nor explanation, nor comment. It is a corporate image in depth of the community in action and invites maximal participation in the social process.
227
Именно мощный мозаичный и иконический прорыв, происшедший в нашем опыте с приходом телевидения, объясняет парадоксальный взлет популярности таких журналов, как «Tайм», «Ньюсуик» и т. д. Эти журналы представляют новости в сжатой мозаичной форме, которая является настоящим аналогом рекламного мира. Мозаичная новость — не повествование, не точка зрения, не объяснение и не комментарий. Это корпоративный глубинный образ действующего сообщества, зовущий к максимальному участию в социальном процессе.
257
транскрипция
corporate - транслитерация
переформулирование: in action - действующего
Выводы: Опять стремясь сохранить разговорный стиль текста, рассчитанного на достаточно широкую аудиторию, переводчик придерживается приемов транслитерации, транскрипции и кальки лишь там, где это не мешает пониманию текста, его открытости для широкой аудитории.
Ads seem to work on the very advanced principle that a small pattern in a noisy, redundant barrage of repetition will gradually assert itself. Ads push the principle of noise all the way the plateau of persuasion. They are quite in accord with the procedures of brain-washing. This depth principle of onslaught on the unconscious may be the reason why.
227
Рекламные объявления, похоже, работают на основе очень передового принципа, согласно которому любой образец в шумном и избыточном шквале повторения будут постепенно утверждать самих себя. Реклама выводит принцип всепоглощающего шума на стабильный уровень убеждения. Она в полной мере созвучна процедурам промывания мозгов. И этот глубинный принцип стремительной атаки на бессознательное, возможно, все объясняет.
257
Plateau = стабильный уровень
(замена образного метафорического выражения более точным) с учетом сочетаемости (плато убеждения – недопустимая калька)
расширение: onslaught – стремительная атака
Выводы: Здесь мы видим, что метафорическое употребление слов не целесообразно воспроизводить буквально, гораздо лучше использовать переосмысление и экспликацию с переводом слова с учетом его сочетаемости и ясности в контексте.
Many people have expressed uneasiness about the advertising enterprise in our time. To put the matter abruptly, the advertising industry is a crude attempt to extend the principles of automation to every aspect of society. Ideally, advertising aims at the goal of a programmed harmony among all human impulses and aspirations and endeavors. Using handicraft methods, it stretches out toward the ultimate electronic goal of a collective consciousness. When all production and all consumption are brought into a pre-established harmony with all desire and all effort, then advertising will have liquidated itself by its own success.
227
Многие люди в наше время выражают тревогу по поводу рекламного предпринимательства. Грубо говоря, рекламная индустрия — это топорная попытка распространить принципы автоматизации на все стороны общества. В идеале, реклама нацелена на достижение запрограммированной гармонии между всеми человеческими импульсами, устремлениями и дерзаниями. Применяя ремесленные методы, она стремится к конечной электронной цели утверждения коллективного сознания. Когда все производство и потребление будут приведены в предустановленную гармонию со всеми желаниями и усилиями, тогда реклама ликвидирует саму себя собственным успехом.
258
Переформулирование с изменением видо-временной формы глагола
To put the matter abruptly – замена наиболее близким по значению вводным словом.
Калька: programmed harmony, human impulses and aspirations and endeavors, handicraft methods
Выводы: Здесь при переводе мы считаемся со сложившейся деловой терминологией, используя хорошо зарекомендовавшие себя кальки и транскрипции/транслитерации, обращаем внимание на сочетаемость при подборе переводческого эквивалента и контекст.
It is true, of course, that ads use the most basic and tested human experience of a community in grotesque ways. They are as incongruous, if looked at consciously, as the playing of "Silver Threads among the Gold" as music for a strip-tease act. But ads are carefully designed by the Madison Avenue freemen-of-the-mind for semiconscious exposure. Their mere existence is a testimony, as well as a contribution, to the somnambulistic state of a tired metropolis.
228
Разумеется, рекламные объявления используют самый базисный и проверенный человеческий опыт сообщества гротескным образом. Если взглянуть на них с сознательными мерками, они так же несообразны, как и исполнение «Серебряных нитей в золоте» для музыкального сопровождения стриптиза. Но водолазы психических глубин c Мэдисон Авеню старательно разрабатывают рекламные объявления для полуосознанного их восприятия. Само их существование — свидетельство сомнамбулического состояния утомленного метрополиса и вклад в поддержание этого состояния.
259
Incongruous – транскрипция «неконгруэнтный» не уместна (матем. термин)
"Silver Threads among the Gold": предлог «среди» противоречит нормам сочетаемости
Madison Avenue - транслитерация
freemen-of-the-mind for semiconscious exposure – замена другим образным выражением с учетом сочетаемости и ассоциативности
Выводы: Здесь бросается в глаза осторожность переводчика при передаче метафор, которые при переводе должны сохранить свою образность и не оказаться натянутыми. Опять-таки часто используется калька и транскрипция/транслитерация с учетом понятности текста и использованием подходящих терминов из примыкающих к ПР областей знания.
Advertising got into high gear only at the end of the last century, with the invention of photoengraving. Ads and pictures hen became interchangeable and have continued so. More important, pictures made possible great increases in newspaper and magazine circulation that also increased the quantity and profitability of ads. Today it is inconceivable that any publication, daily or periodical, could hold more than a few thousand readers without pictures. For both the pictorial ad or the picture story provide large quantities of instant information and instant humans, such as are necessary for keeping abreast in our kind of culture. Would it not seem natural and necessary that the young be provided with at least as much training of perception in this graphic and photographic world as they get in the typographic? In fact, they need more training in graphics, because the art of casting and arranging actors in ads is both complex and forcefully insidious. 230
Реклама раскрутилась на полную катушку лишь в конце прошлого века, когда была изобретена фототипия. Рекламные объявления и картинки стали взаимозаменяемыми и с тех пор такими и остались. Важнее, однако, то, что иллюстрации сделали возможным колоссальное возрастание тиражей газет и журналов, еще более повысив ее количество и прибыльность рекламной продукции. Сегодня немыслимо, чтобы какое-то печатное издание, ежедневное или периодическое, могло удерживать больше нескольких тысяч читателей без иллюстраций. Ведь и художественное объявление, и иллюстрированная статья передают массу мгновенной информации об огромном количестве людей, без чего в нашем типе культуры невозможно идти в ногу со временем. А потому не кажется ли естественным и необходимым, что в этом графическом и фотографическом мире молодежь получает обучение восприятию по крайней мере в таком же объеме, в каком она получала его в мире книгопечатном? Фактически, ей нужно даже больше подготовки в графике, поскольку искусство преподнесения и аранжировки актеров в рекламе не только сложное, но и чертовски коварное. 261-262
Подбор наиболее близкого по своему значению и экспрессивности фразеологизма
Photoengraving – термин, транскрибирование которого нецелесообразно
Circulation - тираж
publication
periodical
Вставка слова, необходимая для логики повествования
Отказ от транскрибирования:Typographic - книгопечатный
Casting: отказ от транслитерации (кастинг) и экспликации (распределение ролей)

Выводы: Мы видим, что, хотя прием транскрипции/транслитерации и калькирования используются весьма часто при переводе ПР текстов, не следует прибегать к этим приемам тогда, когда данная ПЕ затруднило бы понимание текста, увела читателя в сторону от основной темы дискуссии, которой является эффективность пропаганды и рекламы различных товаров и услуг. Для сохранения логичности построения текста мы прибегаем не только к изменению синтаксиса, но и добавлению специальных слов, поясняющих, например, что далее следует пояснение или предоставление более детальной информации.
Рассмотрим теперь на собственной практике специфику использования различных преобразований при переводе ПР текстов.
Advanced Ad-Serving Features60
BY Eric Picard
1 With all the turmoil in the ad tech market, it might be time to review your tech partners' stability.
2 Boy, it sucks being right sometimes.
Last time, we talked about the basics of ad serving. I got a few emails from ad-serving companies arguing that I didn't cover enough in that article.
3 I will say up front that this is still a generalized overview. There are individual features of various ad-serving products that I won't be covering. You still need to do a comprehensive review of various offerings before making a final technology decision.
Особенности продвинутого рекламного обслуживания
Эрик Пикард
1 При всей суматохе на рынке технической рекламы, возможно, самое время обратить внимание на стабильность ваших технических партнеров.
2 Желание все выяснить иногда вызывает отвращение.
В прошлый раз мы говорили об основах рекламного обслуживания. Я получил несколько писем по электронной почте от рекламных компаний, утверждавших, что я не охватил в своей статье в достаточной мере особенности рекламной деятельности.
3 Скажу напрямик, что я хотел лишь дать общее представление. У каждого рекламируемого продукта есть свои особенности, о которых я не буду распространяться. Перед принятием окончательного решения по поводу формы рекламы нужно сделать всесторонний обзор различных предложений.
Ad-Serving,
ad tech market,
tech partners – рекламная терминология (калькирование при переводе)
Обращение Boy выпускаем из перевода, being right переформулируем в «Желание все выяснить».
Emails
didn't cover enough
ad-serving companies
this is still a generalized overview
ad-serving products
I won't be covering
technology decision - решение по поводу формы рекламы
this is still …– переформулируем в « хотел лишь дать »
для пояснения интенции автора
Выводы: Здесь мы чрезвычайно осторожно подходим к переводу ПР терминологии, предпочитая пояснить достаточно туманное (имплицитное) выражение и не желая читателя решать вопрос, что же конкретно здесь имеется в виду. Кроме того, следует обращать внимание на стиль текста, который, хоть и близок к деловым текстам (использование ПР и деловой терминологии), но по манере письма и стратегии повествования более близок рекламе (ПР занимается прежде всего эффективностью рекламы) и художественной литературе, ведь для того, чтобы привлечь покупателя реклама должна быть красочной. привлекательной, понятной, близкой потенциальному потребителю, а ПР тексты, исследующие эти приемы привлечения внимания тоже должны быть достаточно занимательными.
SMS Advertising: Engage the Consumer61
BY Jeremy Lockhorn
If I said I could get someone to interact with your brand 80 or more times over nearly two full days, you'd probably call me crazy.
That was pretty much my reaction when I heard those numbers quoted recently during a chat with Alex Campbell, cofounder and CEO of Vibes Media <http://www.vibes.com/>. His company specializes in mobile marketing via text messaging.
SMS has long been popular in Europe. I read articles a few years ago about teenagers starting to incorporate SMS shorthand into their spoken vocabulary. It was apparently quite the rage and drove teachers nuts when they weren't up on the lingo.
SMS has slowly been making its way to the U.S. According to Campbell, almost any phone purchased in the last three years should be capable of sending and receiving text messages. Further, roughly 88 million U.S. wireless subscribers use data services here, sending more than 3 billion text messages each month.
Here's one way marketers can leverage an SMS campaign:
The marketer puts an SMS "short code" on any communication piece the consumer sees or hears, be it a print ad, outdoor, TV, radio, and so on. Something like, "To enter to win our sweepstakes, text "ENTER TO WIN" now.
The interested consumer texts the appropriate words.
That consumer receives a text-based reply on his phone, possibly with further instructions or an invitation to continue the dialogue.
Vibes has set up campaigns for almost every major Chicago-area sports team and handled many promotions during concerts and festivals. It reports strong results across the board.
One particularly successful campaign was a trivia game launched with U.S. Cellular and the Chicago White Sox. During baseball games, the "Question of the Day" would appear on the playing field's Jumbotron. Fans responded via text messaging. After sending their replies, they're invited to continue playing by answering more questions.
Each correct answer resulted in an entry into a monthly drawing for White Sox tickets, autographed merchandise, a chance to "Take the Field" with the players, and other relevant prizes. Fans watching from home were invited to play via promos aired during the games' TV broadcasts.
Campbell's company has also developed technology called Text-2-Screen. It allows a concert venue to receive text messages from cell phone users and display them on a large screen located on stage. The whole process takes less than 10 seconds and is a very compelling way to get attendees more involved with the show. Messages first go through a filter that can be customized by the venue, the sponsor, or both. A sponsor's promotional message can be appended to each cleared message.
Text messaging in this manner is a great example of an interactive ad format that engages the consumer in an entertaining manner. It speaks to people on their own terms; they can play as long as they like and quit when they're ready. It delivers value, whether pure entertainment or the potential to win something. Text messaging is both simple and compelling.