см бланк

Введение
Глава I. Теоретические основы Интернет –маркетинга
1.1. Сущность Интернет - маркетинга
1.2. Роль Интернет в маркетинге
1.3. Приемущества и недостатки использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия
Глава 2. Анализ и исследование Интернет - магазина «Итальянская мебель»
2.1. Общая характеристика ООО «Итальянская мебель»
2.2. Использование Интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности
2.3. Анализ работы отдела маркетинга ООО «Итальянская мебель»
2.4. Выводы и предложения для ООО «Итальянская мебель»Ошибка! Закладка не определена.
Глава 3. Оценка эффективности Интернет - рекламы для Интернет- магазина «Итальянская мебель».
3.1 Реклама в Интернет
3.2 Методы оценки эффективности рекламы сайта
3.3 Экономическая эффективность рекламы
Заключение
Список литературы
Приложение

см бланк

Оценка уровня конкурентоспособности товара
Одно из главных различий между конкурентами – используемое оборудование и имея ввиду, толкование видов конкретных преимуществ, мы можем выбрать для ООО «Итальянская мебель» наиболее применимую стратегию поддержания конкурентоспособности и обеспечения, для этого введем понятие – «диапазон конкуренции», обозначающий широту той номенклатуры товаров, которую она будет предлагать (ет). Можно составить таблицу, сводящую воедино все основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности:
Таб.4.
ООО «Итальянская мебель» выбирает одну из самых надежных стратегий обеспечения конкурентоспособности А 2. Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главное стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а так же расширение перечня продукции. Исходя из того, стратегией маркетинга избирается стратегия спроса за счет стимулирования объема предоставляемой продукции, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа предприятия.
Одним из результатов проводимого исследования является выявление основных существующих конкурентов, реализующих свой товар на том же рынке, и характеристика их маркетинговых стратегий и параметров деятельности:
1. объем и номенклатура производимых товаров;
2. характеристики товара-конкурента и оценка уровня конкурентоспособности;
3. удельный вес в общем объеме реализации товаров на выбранном рынке;
4. предполагаемая маркетинговая стратегия конкурента.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Уровень конкурентоспособности товара определяется по следующей формуле:
(1)
где К – уровень конкурентоспособности товара (%);
OZ(i) – оценка важности i-й характеристики товара;
OV(i) – оценка воплощения i-й характеристики товара;
MO(i) – максимальная оценка воплощения i-й характеристики товара;
M – количество характеристик товара.
Оценка уровня конкурентоспособности позволяет определить настоятельность совершенствования каждой характеристики товара и, следовательно, необходимость реализации соответствующего мероприятия маркетинга. Данная оценка является необходимым этапом, после которого будет осуществлена разработка рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии.
Для определения уровня конкурентоспособности необходимо составить следующую таблицу:
Таблица 5.
Цена
Производители
Технические параметры
Дизайн
Сроки поставки
Сервисное обслуживание
Оценка важности
5
4
5
3
4
3
Итальянская мебель
5
4
5
5
4
5
Миф
4
5
4
3
5
3
ЛОК
3
3
3
4
2
4
Итальянская мебель
Миф :
ЛОК:
Рассчитав по формуле (1) уровень конкурентно способности товара, мы получили, что на фирме Итальянская мебель он составил – 85 % «Миф»– 82 %; «ЛОК»– 62 %.
Таким образом, уровень конкурентоспособности товара равен 85%. Это значит, что рассматриваемый товар является конкурентоспособным.
Для определения состава мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно знать три составляющих:
1. оценку важности каждой характеристики товара;
2. ранг предпочтений каждой характеристики;
3. оценку воплощения каждой характеристики.
Совокупность этих оценок позволяет определить настоятельность совершенствования каждой характеристики товара и, следовательно, необходимость реализации соответствующего мероприятия маркетинга.
В работе предлагается система ранжирования степени настоятельности совершенствования характеристики товара.
Возьмем основные характеристики для исследуемого товара.
Система ранжирования степени настоятельности совершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств:
Идея ранжирования настоятельности заключается в следующем: чем важнее характеристика для потребителя, чем выше ранг предпочтения и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику.
Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Выводы: Анализ деятельности отдела маркетинга, показал следующие проблемы в ООО «Итальянская мебель»:
1. Часто возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме. Так же возникают моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотя такое случается редко, и по продолжительности такие периоды составляли не более недели.
2. Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом.
3. На сегодняшний момент отделом маркетинга практически не ведется аналитическая работа по анализу продаж, например, какие позиции товаров приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное.
Стратегией маркетинга ООО «Итальянская мебель» избирается стратегия спроса за счет стимулирования объема предоставляемой продукции, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа предприятия.
При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие ООО «Итальянская мебель», явно не достаточны.
Анализируя работу Интернет – магазина «Итальянской мебели», можно выделить основные недостатки, это нет полной информации о фирме, новостей фирмы, чата (где была бы возможность вести статистику дополнительную, и выявить основные претензии в работе с клиентами), не определена на сайте стратегия фирмы, цели, не показано для потребителя, чем данный магазин лучше чем остальные. Все это говорит о слабой рекламной и маркетинговой политике фирмы «Итальянская мебель».
Для успешного продвижения товара нужно обязательно учесть те выводы что сделаны в данной работе.
Глава 3. Оценка эффективности Интернет - рекламы для Интернет - магазина «Итальянская мебель».
3.1. Реклама в Интернет
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Более трех миллионов наших сограждан регулярно пользуются различными сервисами, предоставляемыми всемирной электронной Сетью. Из средства коммуникации, доступного узкому кругу специалистов в области компьютерных технологий, из модной игрушки, Интернет превращается в инструмент повседневной работы. Анализируя результаты исследования, полученные в течение последних двух лет, можно сделать обоснованные выводы о том, как изменяется, количественно и качественно, российская аудитория Сети.
По последним данным (в зависимости от способов оценки) количество постоянных пользователей Интернет составляет от 3 до 9 миллионов человек.
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы. Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, представительство фирмы в Интернет поможет наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса.
Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте предприятия, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.
Рассмотрим основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак это:
1. Регистрация сервера в поисковых машинах
2. Регистрация сервера в Web-каталогах
3. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
4. Регистрация на тематических Jump Station
5. Размещение платных рекламных объявлений
6. Телеконференции и списки рассылки
7. Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах
8. Прямая реклама
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.
Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.
Регистрация сервера в поисковых машинах
Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь.
К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будет и тщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин.
Регистрация сервера в Web-каталогах
Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.
То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.
Регистрация на тематических Jump Station
Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера.
Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений и они явным образом заинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.
Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.
Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.
Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.
Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/
Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.
3.2. Методы оценки эффективности рекламы сайта
Одним из косвенных методов оценки рекламы сайта является его популярность (видимость в первых строчках каталога в ответ на запрос по ключевым словам) и количество посетителей сайта в день. Эти два явления взаимосвязаны. Чем больше на сайте посетителей, тем выше он в рейтингах каталогов и его лучше видят пользователи. И наоборот. Чем он выше в рейтинге, тем лучше его видят в первых строчках, тем больше посетителей приходит на сайт с поисковиков. Разрывается этот круг только при использовании рекламы. Чем она точнее нацелена на определенный сегмент и на целевого посетителя, размещена на ресурсе, который можно точно запрограммировать на точечные, но точные показы (например, ЯндексДирект), тем такая реклама эффективней и тем больше придет потенциальных клиентов на сайт компании.
Перед сотрудниками отдела рекламы была поставлена задача вывить Интернет-ресурсы с потенциально-целевыми посетителями, разместить рекламу, а также рекламировать сайт всеми возможными способами. За год активной рекламы корпоративного сайта «Итальянская мебель» было достигнуто постепенное увеличения видимости сайта в Интернет для пользователей и увеличения посетителей сайта в среднем с 25 до 200 человек.
Из них постоянными являются от 50 до 100 человек (те, кто приходит на сайт не реже одного раза в неделю). При этом, надо учитывать тот момент, что данный сайт не является развлекательным. Это корпоративный сайт компании, ориентированный для определенной задачи: проинформировать клиента о наличии, ценах и характеристиках предлагаемого ассортимента продукции и услуг. Согласно проводившемуся опросу посетителей сайта, около 90% их приходит благодаря активной рекламе сайта и предприятия на ресурсах Интернет.
Рисунок 6 Посещаемость сайта «Итальянская мебель» с 01.12.2004г. по 01.10.2005г.

Другим косвенным методом оценки является товарооборот компании. К сожалению, из-за наличия такого понятия как коммерческая тайна, не получится озвучить реальные цифры. Но можно сказать следующее. Благодаря тому, что «Итальянская мебель» в течение времени роста цен вело агрессивную рекламную (и затратную) компанию в Интернет, то предприятию удалось увеличить товарооборот и объемы сделок примерно на 8% - 10%. Товарооборот ближайшего конкурента (по размеру фирмы и наличию капитала) был ниже примерно в 2 раза.
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В докладе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.
Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети (Таблица 6).
Таблица 6. Воздействие рекламы на пользователя сети.
Стадия
Задачи
Осведомленность
Пользователи -осведомленные пользователи
Привлечение
Осведомленные пользователи - реакция (клики)
Контакт
реакция (клики) - посетители сайта
Действие
посетители сайта - участники (покупатели)
Повторение
участники (покупатели) - повторное участие
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля над эффективностью ее выполнения.
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.