Принятие решений в маркетинге на примере ООО"Инкомстрой"

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические и правовые основы принятия решений в маркетинге
1.1.Специфика принятий решений в маркетинге
1.2.Законодательные защиты конкуренции
Глава 2. Анализ нормативно-правового регулирования маркетинговых решений и оценка состояния маркетинга в ООО «Инкомстрой» и Санкт-Петербурге
2.1.Правовые аспекты сбытовой деятельности
2.2.Нормативно-правовое регулирование процесса ценообразования
2.3.Анализ деятельности ООО «Инкомстрой»
2.4.Анализ состояния территориального маркетинга в Санкт-Петербурге
Глава 3. Разработка решений в области маркетинга для ООО «Инкомстрой» и рекомендаций для государственных органов Санкт-Петербурга
3.1.Характеристика решений и их эффективности для ООО «Инкомстрой»
3.2.Совершенствование нормативно-правового регулирования решений в области маркетинга
3.3.Совершенствование территориального маркетинга в Санкт-Петербурге
Заключение
Список использованной литературы

Принятие решений в маркетинге на примере ООО"Инкомстрой"

Задолженность по налогам и сборам
1
294
0,01
0,65
293
0,64
Прочие кредиты
448
448
5,11
0,99
-4,12
Доходы будущих периодов
6000
42715
68,41
94,58
36715
26,17
Итого по разделу 5
7025
44286
80,09
98,05
37261
17,96
БАЛАНС
8771
45164
100
100
36393
Если рассмотреть пассив баланса, то сразу особо выделяется статья «доходы будущих периодов», величина которых означает, что у предприятия заключены договора с покупателями, работы выполняются, а денежные средства предприятию перечислили уже в этот отчетный период. В то же время можно заметить из пассива баланса, что у предприятия появилась задолженность перед государственными внебюджетными фондами, но предприятие расплатилось по своим долгосрочным обязательствам.
Рассмотренные факты указывают на то, что исследуемое предприятие функционирует платежеспособно. При возникновении ситуации, в которой ООО «Инкомстрой» потребуются денежные средства на долгосрочный период, можно рассчитывать на сотрудничество и помощь кредитных организаций.
Проведем сравнительный анализ некоторых родовых конкурентов – активных игроков российского рынка по кабельным системам отопления и системам антиобледенения (см. табл. 2.2). Анализ подтверждает, что сильной стороной компании «Инкомстрой» является возможность развития специальных предложений – проектирование, разработка, внедрение и установка кабельных систем отопления по индивидуальным заказам (далее специальные предложения).
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития специальных предложений (см. табл. 2.3). В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных предложений, необходимо уделять внимание и развитию проектных видов деятельности и стандартным кабельным системам отопления, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Таблица 2.2
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«Инкомстрой»
«ИнтерСан»
«Теплострой»
«ВистНорд»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
8
10
9
9
Специальные предложения (возможность выполнения индивидуальных заказов)***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе оказания полного цикла проектирования – строительства - монтажа – эксплуатации объектов.
Таблица 2.3
Соотношение основных видов деятельности и финансовых результатов
Виды услуг
Соотношение услуг (%)
Финансовые результаты (%)
Стандартные кабельные системы отопления
30
31
Системы антиобледенения
45
37
Специальные предложения (см. выше)
20
29
Несмотря на неплохие рыночные результаты маркетинговой деятельности компании и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой работы. Рассмотрим их подробнее.
Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела маркетинга в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.
Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел маркетинга, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию компании с точки зрения распределения задач и функций. Например, объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единую службу маркетинга и продаж.
В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов отдела маркетинга по поиску новых партнеров (заказчиков, застройщиков). На данный момент она сводится к мониторингу новых строительных проектов, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений.
В-четвертых, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха компании в настоящее время.
В-пятых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности, и в достаточной степени эффективны: сайт необходимо доработать (ему не хватает функциональности), более активно использовать рекламу, конкурсы и т.п.
Таким образом, в следующей главе будут предложены решения, направленные на устранение выявленных недостатков в целях получения более высоких рыночных результатов, а также проект по организации службы маркетинга компании «Инкомстрой».
2.4. Анализ состояния территориального маркетинга в Санкт-Петербурге
Качественные изменения в мировой экономике, связанные с глобализацией, неравномерностью экономического развития, привели к обострению конкурентной борьбы не только между производителями, но и между отдельными регионами. Обеспечение условий для динамично развивающегося рынка, привлечение на свою территорию современных предприятий и способствование тому, чтобы они производили качественную и востребованную продукцию, решение задач стратегического планирования регионального развития становятся ключевыми приоритетами деятельности региональных властей.
Современная пространственная структура российской экономики предполагает выделением регионов как активных экономических субъектов, обладающих собственными экономическими ресурсами и конкурентными преимуществами. Положение регионов все в большей степени зависит от их собственной инвестиционной и маркетинговой активности. Новые возможности глобализации позволяют регионам не только определять свое положение, но и создает предпосылки для их опережающего развития.31
При этом необходимо отметить, что конкуренция между регионами перешла на идеологический уровень. На лидирующие позиции претендуют регионы, способные предложить современную идеологию, дать ответ на вызовы современности. Сверхзадачей территориального маркетинга должно являться формирование в сознание населения картины мира, обеспечивающей активное вовлечение населения на активную деятельность на благо своего региона. Внедрение в сознание региональных стейкхолдеров схем, связанных с гордостью за регион, должно привести к мобилизации населения региона с целью повышения эффективности его работы на совершенствования региональной экономики.
Территориальному маркетингу уделяется большое внимание и на федеральном уровне. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, утвержденной Распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 года № 1662-р, указано, что одним из приоритетов внешнеэкономической деятельности Российской Федерации является содействие позиционированию российских регионов за рубежом (маркетинг регионов, создание позитивного имиджа).
В современной экономической системе существуют объективные параметры, по которым инвесторы выбирают регионы для инвестирования. Это инвестиционное законодательство, структура региональной экономики, цены на недвижимость и другие. На основании комплексного анализа системы показателей, отражающих основные аспекты региональной деятельности, формируется единый интегральный показатель, определяющий положение регионов в соответствующих рейтингах. Но нельзя недооценивать и субъективную составляющую, которая является производной от известности региона и его положительного имиджа. «Богатым» регионом является в настоящее время «модный» регион, то есть тот, который известен, популярен, имеет хороший имидж и вести бизнес в котором считается «хорошим тоном». Отсутствие целенаправленной работы по формированию имиджа региона приводит к тому, что многие регионы оказываются недооцененными со стороны потребителей региональной продукции, российских и зарубежных инвесторов.
Следовательно для повышения возможностей региона важна систематическая целевая работа по формированию положительного имиджа региона. Имидж территории является одним из элементов системы территориального маркетинга. На формирование имиджа региона влияет множество факторов: производители товаров и услуг, внешние и внутренние инвесторы, другие целевые группы потребителей. Влияет политика, проводимая местной администрацией в отношении рыночных преобразований, и выделяемые ею приоритеты в социально-экономическом развитии. Немаловажное значение имеют грамотное позиционирование региона, инвестиционный климат в регионе, финансовая стабильность в регионе, интеллектуальный и научный потенциал региона и пр. В качестве фактора региональной привлекательности для инвесторов выступают различные налоговые льготы для инвесторов.
В Российской Федерации существует множество субъектов Федерации, которые различны по своим хозяйственным, ресурсным и другим характеристикам.
Чтобы потенциальный потребитель территории мог его выделить и идентифицировать в качестве отдельного самостоятельного субъекта, с которым можно установить тесные отношения, каждый из регионов должен обратить на себя внимание заинтересованных групп населения. Для этого и используются инструменты территориального маркетинга.
Территориальный маркетинг является эффективным методом поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимым условием динамичного и устойчивого развития территории, способом существенного усиления социальной ориентации управления.
Только систематическая целенаправленная работа по реализации формализованной коммуникационной стратегии позволяет создать и укрепить благоприятный имидж региона.32
Реализация программ территориального маркетинга позволяет достичь следующих целей:
- улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг за счет оптимизации их взаимодействия с внешней средой, эффекта синергии и поддержки со стороны региональных властей;
- привлечение на территорию федеральных, иностранных и иных внешних по отношению к территории заказов, инвестиций и других ресурсов;
- повышение степени идентификации жителей со своей территорией проживания, повышение их лояльности и общего уровня культуры;
- формирование и улучшение имиджа территории, повышение уровня ее известности и степени привлекательности для внешних по отношению к региону предприятий и людей;
- расширение участия территории и еѐ субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за еѐ пределами, соответствующее информирование целевых групп потребителей;
- повышение востребованности продукции региональных производителей за счет переноса положительного имиджа региона на производимую в нем продукцию.
В настоящее время многие российские регионы проводят активную коммуникационную политику, занимаются построением региональных брендов и активным продвижением этого бренда. Для этого активно используется опыт консультантов, привлекаются местная интеллектуальная элита, активно используется положительный зарубежный опыт.
В последние годы ряд российских городов и других территорий предпринимают попытки разработки программ собственного продвижения. Это связано с осознанием властями и региональными элитами пределов роста на базе существующей в конкретной местности экономики, пониманием привлекательности существующих в данном регионе достопримечательностей и знанием успешности подобных маркетинговых программ, реализованных аналогичными территориями в других странах.
Обычно программы территориального маркетинга (брендинга) ставят в качестве целей привлечение туристических, инвестиционных или миграционных потоков. Но инвестиционные процессы в современной России имеют ярко выраженный централизованный характер, привлечение мигрантов отягощено политическими и юридическими проблемами. Поэтому существующие территориальные маркетинговые программы ориентированы преимущественно на привлечение туристов из собственного и соседних регионов, в редких случаях – из удаленных. Лишь крупнейшие культурно-исторические центры могут рассчитывать на привлечение иностранных туристов.
Анализ предпринимаемых в нашей стране попыток создания программ продвижения (территориального маркетинга) позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, местные администрации в большинстве случаев реально заинтересованы в использовании культурно-исторического, природного и рекреационного потенциала для привлечения визитеров (туристов, мигрантов, инвесторов), но не имеют для этого ни бюджетных возможностей, ни знания маркетинговых технологий. Во-вторых, подобные программы создаются главным образом либо руководством территорий, либо инициативными группами (с участием местных краеведов, маркетологов, рекламистов, журналистов), как правило, без участия внешних (не живущих и не работающих в данном городе) экспертов. Это объяснимо с точки зрения бюджетной политики, но не позволяет увидеть территориальную маркетинговую проблемную ситуацию «со стороны», глазами людей, живущих в других регионах (странах), которых и планируется пригласить. По этой причине большое количество городов США имеют контракты с коммуникационными и исследовательскими агентствами на реализацию деятельности по их продвижению1.
В целом же, по нашему убеждению, качество реализуемых в России программ, которые называют «брендинговыми», «формирования имиджа города», «городского маркетинга» и т.д. таково, что можно говорить о программах «первого этапа».33
Маркетинговые программы, разрабатываемые российскими территориями, можно разделить на три основных группы.
Первый тип программ сосредоточен на изучении и продвижении исторических, культурных, природных достопримечательностей, социальных, психологических особенностей жителей, ценностей и других элементов идентичности региона - всего того, чем он отличается от других и в чем состоит уникальное предложение для посетителей. В рамках этого подхода российские города обретают свою идентичность и позиционирование на уровне культурологических формул – «культурная столица», «третья столица», «столица Нечерноземья», «столица уральского маслоделия». Они подкрепляются историко-культурологическими исследованиями, на базе которых происходит легендирование и формирование привлекательного для туристов мифологического контента.
Впервые такой подход был реализован в 1995-1996 гг. в период президентской кампании Б.Н. Ельцина, когда целый ряд аналитических групп и отдельных аналитиков пытались зафиксировать комплекс национальных идей, ценностей российского народа и России как уникального этногосударственного образования. Большая работа не привела к определенному результату – в обществе в то время не существовало консенсуса по поводу базовых ценностей российского народа, направления стратегического развития.
На региональном уровне характеризуемый тип программ реализуется, как правило, на базе инициативных проектов (в том числе «под юбилей») и с минимальным финансированием.
В последнее время для проектов, относящихся к первой группе, характерным, даже модным стал четкий интерес к визуальным бренд-идентификаторам. Области, республики, города создают логотипы и другие визуальные маркетинговые образы, способствующие повышению узнаваемости. Это сделали, например, Калужская область, Псков, Владивосток, Ханты-Мансийский автономный округ. Основным исполнителем дизайнерских брендинговых работ для программ российского регионального маркетинга стала студия А. Лебедева. Наиболее известные визуальные бренд-идентификаторы за рубежом созданы сотрудниками Saatchi & Saatchi – логотипы Нью-Йорка, Австралии, чемпионата Европы по футболу 2012 г ., который пройдет в Украине и Польше.
Вместе с тем многие из программ первой группы весьма уязвимы для критики: декларируемые ценности зачастую произвольны и неочевидны, не разделяются современным населением. Примеров множество, не будем их здесь приводить, не желая обидеть и принизить усилия коллег. К тому же, как правило, отсутствуют коммуникационная стратегия и медиапланирование.
Непродуктивно также, на наш взгляд, стремление таких программ к использованию в позиционировании принципов и идей «столичности». Петербург ничего не выигрывает в имиджевом плане, а лишь несет потери от сравнения с Венецией – он совсем другой и ничуть не хуже прекрасного итальянского города. Статус «северной столицы» тем более сомнителен – петербуржцы подозрительно относятся к столичному статусу, понимая (зная) его бюрократическую природу. Напомним также, что в современной мысли на смену принципу центрированности давно пришел более современный − децентрации.
Вторая группа программ создается на базе проектов экономического и градостроительного развития территорий. Такие программы создаются авторитетными группами экономистов, архитекторов и девелоперов на базе анализа имеющихся земельных, лесных, водных, туристических, промышленных, социальных и иных ресурсов. Обычно четко указываются стратегические цели, целевые аудитории, направления социально-экономического развития. Фиксируется задача создания туристического продукта и инвестиционной среды, обычно на основе кластерного подхода.
Примером здесь может служить Карельская республика, стремящаяся привлечь в свои превосходные туристические зоны на берегах Ладожского и Онежского озер платежеспособных туристов из Петербурга и Финляндии (последние, к тому же, руководствуются ностальгическими мотивами). Акцент в программах сделан на этно- и экотуризме – в расположенных на берегах живописных озер традиционных карельских постройках воспроизводится соответствующая этническая и культурная среда.
Вместе с тем слабостью тех программ, с которыми удалось познакомиться автору, следует признать отсутствие или пробелы коммуникационной стратегии, недостаточное внимание к вопросам информирования и рекламирования туристических и инвестиционных возможностей территории. Вне нашего обсуждения остается также вопрос об источниках финансирования подобных чрезвычайно затратных проектов, в частности, инфраструктурных. Подобный подход к стратегии продвижения региона можно назвать девелоперским.
Третий подход – собственно маркетинговый, реализуется на базе полноценных маркетинговых исследований. Аналитическая работа позволяет увидеть проблемы и препятствия на пути привлечения инвестиций и туристов, выработать долгосрочную стратегию продвижения, зафиксировать целевые аудитории, ключевые сообщения, определить принципы медиапланирования.
Наиболее известным примером в данном случае может служить брендинговая программа Санкт-Петербурга. За все постсоветские годы этим мегаполисом неоднократно предпринимались различные попытки своего продвижения – как на базе культурологического (имиджевого), так и на базе девелоперского подходов. Но, как известно, на реальном конкурентном рынке (каким является международное туристическое пространство) решающим фактором успеха являются технологии маркетинга и продаж. И поскольку половина туристов, посещающих Санкт-Петербург, приезжают из-за рубежа, партнером и маркетинговым консультантом правительства города было избрано американское маркетинговое агентство BCG («Бостон консалтинг групп»), хорошо понимающее менталитет и потребности западных туристов и инвесторов.34
Конечно, всегда хочется совместить по мере возможности все существующие подходы и, более того, получить синергетический эффект, но, по нашему мнению, подобный синтез вряд ли возможен практически. Слишком различны взгляды и методы работы маркетологов, культурологов, девелоперов и экономистов. Не случайно в разных проектах явно слабы разделы, касающиеся непрофильных для ключевых разработчиков (связанных с заказчиком – администрацией территории) направлений.