Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Оглавление

Введение
1.Жанр в области СМИ России: ключевые аспекты
1.1.Особенности жанровых систем СМИ России
1.2.Ситуация в СМИ России сегодня: особенности жанровой картины
2.Анализ деятельности предприятия (газета «Ведомости»)
2.1.Историческая справка
2.2.Положение на рынке в настоящее время
3.Особенности практической деятельности газеты «Ведомости»
3.1.Жанровый формат газеты
3.2.Коллаж и его место в газете
Заключение
Список литературы

Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

2.1. Историческая справка
Газета «Ведомости» является ежедневной деловой газетой. Количество постоянных читателей газеты – 195 тысяч человек. Общий тираж газеты – почти 100 000 экземпляров.
Газета «Ведомости» является уникальным проектом. Идея о создании подобного издания появилась в конце 1996 года у председателя совета директоров этого издательского дома Independent Media (и основателя компании) голландского инвестора Дерка Сауэра. К тому времени компания уже издавала как и популярные журналы (Cosmopolitan), так и общественно-политические газеты (например, The Moscow Times). Теперь Independent Media искали проект, который позволил бы им привлечь иную аудиторию.
Наилучшей была признана идея ежедневной бизнес-газеты, и Independent Media предложили принять в нем участие двум наиболее влиятельным деловым изданиям –  Financial Times и Wall Street Journal. Таким образом, родился проект «Ведомости». Изначально  газета выпускалась в виде двух тетрадей:  одной персикового цвета (как Financial Times) и другой – белого (как Wall Street Journal), чтобы подчеркнуть сотрудничество изданий.
Реализации планов едва не помешал дефолт 1998 года. Перед издательством встал вопрос о замораживании  проекта, ведь газета только начала набирать персонал, но все же было принято решение продолжать начатое. Принятое решение оказалось верным: в то время рынок деловых изданий был фактически «полупустым», а в связи с кризисом газета такой тематики оказалась востребованной. Помимо этого, «Ведомостям» удалось выиграть за счет кризисного падения цен. Затраты на маркетинговую кампанию оказались гораздо ниже предполагаемых (из-за кризиса широкомасштабная реклама стала доступной).  То же самое касалось и заработной платы.
Изначально акцент при создании газеты делался на качество предлагаемого материала. Тематикой статей был только бизнес, фактический материал, цифры, выводы аналитиков. В связи с этим, при наборе персонала предпочтение отдавалось людям, имевшим экономическое образование, а не журналистское. Газету неоднократно критиковали за то, что она «чрезмерно суха» и «оторвана от читателя». Действительно, первые издания были весьма сложной для понимания читателями, не имевшими соответствующего образования. Кроме того газета всегда подчеркивала независимость подразделений, отвечающих за рекламу (приносящую основной доход), и непосредственно авторов статей. Таким образом (а еще с помощью особых ограничений, налагавшихся на журналистов условиями контракта), газета гарантировала отсутствие заказных материалов. Также непреклонно соблюдалась чистота формата. Нельзя было выходить за рамки делового издания. Дальнейший успех показал, что подобный жесткий подход, характерный для ведущих мировых изданий, оправдал себя и в нашей стране, создав газете лояльную аудиторию.
За десять лет, прошедших с момента старта проекта, «Ведомости» превратились в сильный бренд. Издание постепенно обрастало приложениями для различной аудитории  («Пятница», «Как потратить», «Путеводитель частного инвестора», «Ведомости ВУЗ», «Справочник карьериста», «Недвижимость. Жилой фонд», «Недвижимость. Стены бизнеса», «Зарубежная недвижимость», «Ведомости. Форум», «Стиль жизни»). Под началом «Ведомостей» проводятся различные тематические конференции и выставки. Созданные на основе объединения потенциала Wall Street Journal и Financial Times, «Ведомости» сами стали ориентиром на российском рынке деловой прессы.
2.2. Положение на рынке в настоящее время
Для ежедневной газеты «Ведомости» характерно преобладание мужской аудитории. В основном газету «Ведомости» читают женатые люди с высшим образованием в возрасте 25-44 лет. Социально-экономический профиль аудиторий газеты - это руководители и специалисты с доходом выше среднего. Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет более 15 000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.
Представим графически целевую аудиторию рассматриваемой нами газеты.




На наш взгляд, текущее стратегическое положение «Ведомостей» в  целом может быть оценено как устойчивое. Наиболее предпочтительной стратегической опцией для газеты на данный момент может стать деятельность, направленная на усиление бренда. Реализация подобной стратегии представляется наиболее перспективной, поскольку она охватывает важнейшие возможности рынка деловой прессы и вместе с этим опирается на одно из главных конкурентных преимуществ издания -  уже имеющийся сильный бренд. Кроме того, развитие бренда помогает снизить некоторые угрозы.  Его дальнейшее усиление становится особенно актуальным в свете сложного экономического положения и финансовых проблем, коснувшихся всего рынка деловых изданий.
Укреплению бренда способствует и развитие интернет-ресурса. Однако не стоит забывать, что усиление влияния интернет-рынка, наряду с очевидными преимуществами, может негативно сказаться на прибыли деловых изданий. Это лишний раз доказывает, что «Ведомостям» необходимо уделять своему интернет-сайту повышенное внимание.
Помимо этого укреплению позиций компании, и в том числе и усилению репутации, способствует развитие системы конференций и семинаров.  Это способствует более полному использованию возможностей, но, в первую очередь, позволяет избежать некоторых угроз. Тем более, что это один из способов обучения и мотивации персонала в компании. В условиях жесткой зависимости от квалифицированного персонала, поиск инструментов мотивации (особенно нематериальной)  является еще одной важной задачей для издания.
Особую важность для газеты на данном этапе приобретает соответствие формату бизнес-издания, поскольку это всегда являлось одним из ярчайших конкурентных преимуществ «Ведомостей». Стратегия, направленная на соблюдение формата, поможет свести к минимуму риск попадания в поле зрения Федеральной службы по надзору в сфере массовых коммуникаций, а также облегчить проблему с распространением готовой продукции. Проблема эта на сегодняшний момент стоит перед «Ведомостями» достаточно остро и требует незамедлительного решения.
Нельзя забывать также и о возможности наступления неблагоприятных внешних условий, к которым компания может оказаться не готова. Чтобы такого не произошло, издание нуждается в детальной проработке антикризисной стратегии. В частности, особое внимание необходимо уделить возможности привлечения дополнительных источников дохода в бизнес, поскольку проблема неустойчивой модели получения дохода (сверхзависимости от рекламодателей)  в условиях кризисной ситуации экономики проявилась особенно сильно.
3. Особенности практической деятельности газеты «Ведомости»
3.1. Жанровый формат газеты
Жанровый формат газеты «Ведомости» определяется активным обращением издания к таким жанрам, как:
1) Информационный:
а) интервью. Некоторые эксперты причисляют данный жанр к самостоятельному, однако достаточно большое количество специалистов имеет мнение, что интервью обладает чертами информационного жанра. То есть: интервью - это представляющие общественный интерес ответы конкретного лица (группы лиц) на вопросы журналиста, беседа, в течение которой журналист не ограничивается лаконичными вопросами, а спорит с собеседниками и дает комментарии на их ответы.
Газета «Ведомости» в своей практической деятельности применяет все существующие виды интервью. Как то:
- интервью-монолог,
- интервью-диалог (классическое интервью),
- эксклюзивное интервью,
- интервью-сообщение,
- интервью-зарисовка и многие другие;
Помимо этого газета использует:
- малые формы интервью (например, интервью-экспресс, блиц-интервью);
- массовые интервью (например, пресс-конференции, брифинги).
б) репортаж. Подобный жанр, который использует в своей практике газета «Ведомости», позволяет ей оперативно и ярко передавать с места событий самую разную информацию. При этом у читателя создается так называемый «эффект присутствия» - то есть читатель газеты, можно сказать, «видит» и «слышит» случившееся событие глазами репортера. Тем самым автор (который сам является непосредственным участником события), приобщает к нему всех читателей, слушателей и зрителей.
В своей практике газета «Ведомости» использует следующие виды репортажа:
- событийный. Здесь газетой событие передается хронологически (с учетом того, что репортаж может передаваться как «до» событий, так и «после»),
- тематический. В этом случае газетой «Ведомости» событие передается, начиная с любого места, тут ей позволительны расширенные и подробные комментарии,
- постановочный-ситуационный. В этом случае газетный репортаж передается с не запланированного события.
в) новостные заметки двух типов, одна из которых строится по принципу «жесткой новости», другая – «расширенной новости». «Жесткая» новость предоставляет ответы на вопросы: «что?», «где?», «когда?» и содержит в себе от 2-х до 15 строк. Язык предоставления подобной информации - книжный, стиль - сухой, отстраненный, официальный. «Расширенная» же новость обладает объемом от 30 до 150 строк и наличием комментария.
2) Аналитический:
а) обозрение,
б) статья,
в) колонка,
г) рецензия.
Аналитический жанр подачи информации газеты «Ведомости» шире по фактическому материалу, масштабнее по мысли, по исследованию жизненно-важных явлений.
3) Художественно-публицистический:
а) очерк (при доминировании в газете жанра заметки) [1, с. 5]. Здесь стоит сказать, что художественность представляет собой образное отображение действительности, моделирование ситуации или действительно происшедших или придуманных событий. Публицистичность же имеет свое выражение, прежде всего, в присутствии документальности, в пафосе и тенденциозности повествования, в допустимости исключительно домысла, но не вымысла. В газете «Ведомости» конкретный, документальный факт в данном жанре как бы отходит на задний план, тем самым уступая место впечатлению автора от факта, его оценке, авторской мысли.
Другие жанры в газете используются очень редко или вообще не используются. При этом могут формироваться устойчивые модификации форм текста внутри одного и того же жанра. Например, как нами было установлено в ходе исследований, комментарий на страницах уже названных «Ведомостей» (один из наиболее активно применяемых в этой газете жанров) строится по достаточно строгой схеме, представляющей собой сообщение о факте и его оценку, интерпретацию экспертами в количестве от трех до семнадцати человек. Совершенно иной схемой при подготовке комментариев пользуются, скажем, в «Студенческой правде». Здесь также на первом месте обычно стоит сообщение о каком то событии, а далее следует его интерпретация, но, как правило, только одним человеком (журналистом, экспертом). Причем фамилия комментатора часто вообще не указывается. А в журнале «Истории из жизни» есть своя стереотипная схема построения комментария. Здесь существует рубрика «Комментарий специалиста». Тексты, помещаемые под ней, обычно представляют собой мнение эксперта по поводу той или иной абстрактной ситуации, без указания конкретных действующих лиц. Очевидно, подобные особенные примеры есть у каждого издания.
Наиболее активно западные жанровые формы внедряются в изданиях, выходящих в крупных российских городах. Региональная, районная пресса пока демонстрируют приверженность в основном традиционным российским жанровым формам, используя как информационные, так и аналитические, а также художественно-публицистические жанры.
3.2. Коллаж и его место в газете
Прежде чем мы обратимся к коллажу как основному жанру газетно-журнальной рекламы, необходимо сказать следующее. Многие авторы, анализируя рекламу, чаще всего совсем не упоминают о жанровой специфике. Проанализировав большой объем современных исследований о рекламе, нами было выявлено несколько подходов к изучению рекламы в печатных СМИ. Наиболее распространенный из них – подход неопределенных обозначений: о рекламе в газетах и журналах, несмотря на разницу ее подачи, говорят как о рекламном обращении, или рекламном послании. Другой подход – текстовой. В этом случае рассматривается рекламный текст в целом, с вербальными и визуальными элементами. Другие исследователи разделяют вербальные и визуальные элементы, но говорят о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве [12, с. 98], хотя реклама в газетах и журналах далеко не однородна и ее стоит рассматривать с позиций жанровых критериев. Основным жанром газетно-журнальной рекламы, несомненно, является коллаж.
И как раз именно о коллаже и пойдет речь. Рассмотрев коллажи, представленные в газете «Ведомости», можно сказать следующее: жанр рекламного коллажа газеты «Ведомости» представляет собой структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. В структуру рекламных коллажей, рассмотренных нами, входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
1) Слоган. Слоганы тех коллажей, что рассмотрены нами в газете «Ведомости», устанавливают прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, можно отметить тот факт, что газета «Ведомости» характеризуется достаточно хорошими слоганами, которые в состоянии привлечь внимание потребителя. Именно подобные слоганы могут его заинтересовать, «задеть», заставить познакомиться с рекламой более подробно. Например, реклама нового рейса Франкфурт-Сеул компании «Люфтганза» (Lufthansa) проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой и путь оказывался более долгим во времени. Слоган-новость в данном случае несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.
2) Текст. Теперь обратимся и разберем тексты, представленных в газете «Ведомости» коллажей. Ведь информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. Характер рекламного текста зависит от того, какая предполагается реклама – имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях? Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста – в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу надежности, компетентности. Например, из рекламных коллажей фирмы «IBM», что представлены в «Ведомостях», очень хорошо видно, что данная компания очень активно использует этот прием - компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в этой технике, профессионалы.
Иногда в тексте дается мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим, ведь если человек – фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще усиливается. Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя.
Но в «Ведомостях», помимо всего прочего, присутствуют и «ошибочные» рекламные коллажи. Например: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В данном случае подразумевается специфика самого издания (деловая газета).
3) Иллюстрация. Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Иллюстрация кроме того, что привлекает внимание, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Поэтому фирмы, рекламирующие посредством подачи своих рекламных объявлений в газетные издания (таких как «Ведомости», в частности) например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот – пылесос, вот – кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.
Однако другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, – «до» и «после», или «было – стало», на страницах «Ведомостей» невозможно обнаружить, вследствие деловой направленности данного издания.
Иллюстрации, вынесенные в такой газете, как «Ведомости», обычно используют для создания имиджа, впечатления.
Отдельное внимание стоит уделить цвету рекламных коллажей, представленных в рассматриваемой нами газете, которая является цветным изданием в отличие от других, более дешевых коллег. Стоит отметить, что в создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы.
4) Фирменный блок. Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном коллаже:
товарный знак (логотип);
набор шрифтов;
фирменные цвета;
графические символы – сигнатуры и пиктограммы.
Вообще же понятие фирменного стиля – более широкое и включает в себя кроме перечисленных компонентов корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного коллажа в газете «Ведомости», мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменных блоков, что мы анализировали.
Итак, важнейшей составляющей фирменного блока – это товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой – юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности – это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.
Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю и практику отражения в рассматриваемом нами издании. Так, товарный знак фирмы «Кодак» (Kodak) поддерживается в силе с 1888 г., «Шелл» (Shell) и «Мерседес» (Mercedes) существуют с 1890 г.
Логотип и фирменный знак делают возможным идентификацию рекламы. При обилии рекламы в современных газетах и журналах это важно, так как мгновенная реакция на такие маркеры, как логотип и знак, помогает повысить эффективность восприятия. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное однажды название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. У фирм с известным логотипом нет необходимости указывать в рекламе свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.
При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка «R» ( registrated – зарегистрировано). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.
5) Адресный блок. При анализе подборки нескольких выпусков газет «Ведомости», было выявлено, что адресный блок не всегда присутствует в рекламном коллаже. Это происходит потому, что в рекламе известных брендов он просто не нужен. Однако, напротив, при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:
почтовый адрес;
телефон, факс;
электронный адрес.
Иногда также помещаются схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.