Брендинг - современное направление маркетинга.

План

Введение..................................................................................................................3
1.Брендинг, как важнейшая составляющая маркетинга……………………….5
2. Преимущества и выгоды брендинга ………………………………………11
3. Особенности брендинга в компании ООО «Термофит»……...…………..16
Выводы...................................................................................................................28
Литература.............................................................................................................29

Брендинг - современное направление маркетинга.

Против какого конкурента?
- В сравнении с какими конкурентами получит преимущества фирма
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает следующие элементы:
1. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
4. Какое конечное впечатление нужно оставить.
Поскольку бренд является ценностью, и в некоторых случаях очень значительной, то его как и любую ценность необходимо защищать.
В данном случае наилучший и простейший способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международному равные в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году8.
У нас как товарный знак могут предохраняться разные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, которая помогает отличить товары одного человека от однородных товаров другого (т.е. все реально существующие компоненты бренда - понятно, что ассоциации, впечатление и ожидание зарегистрировать нельзя). Законодательство не делает отличий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введенная категория «коллективного знака», т.е. знака союза, ассоциации или другого добровольного объединения предприятий, которым маркируется продукция с едиными качественными или общими другими характеристиками, которая выпускается или реализуется объединением.
Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особые свойства которых связанные с определенной местностью и обусловленные ее естественными, климатическими и другими условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует на протяжении 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые дальнейшие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Владелец свидетельства на наименование места происхождения товара не имеет права предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочное и может быть продано вместе с предприятием.
Равные условия регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т.д.); Европейская регистрация в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market») - Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. У нее входят 15 стран. Россия в настоящем соглашении не принимает участие. Международная регистрация основана на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в частности Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак надлежащим образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет простановка товарного знака T. Такой символ можно использовать независимо от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя как владельца знака9.
3. Особенности брендинга в компании ООО «Термофит»
Как и всякая компания при разработке брендинга ООО «Термофит» сталкивается со всеми проблемами разработки бренда. Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - следует ли вкладывать столько сил и средств у создание бренда и насколько длинным может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, заботливого управления, бренды ждет та же судьба прохождения по жизненному циклу, как и продукта: переход стадий внедрения на рынок, рост, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Тем не менее, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, которые индивидуальные черты не корректируются на угождение тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидером или считает целесообразным поставить его «в ряде других».
В брендингу существует принцип, который называется «принципом позиционности» - он состоит в потому, что первую компанию, которая уже заняла свою позицию в мыслях потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за новыми возможностями, которые приоткрываются, и делать ход, закрепляя продукт на ступеньках. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к содержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позднее других), то она всегда должна учитывать, что нельзя делать лобовую атаку на компании, которые уже имеют лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желания стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желательный рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря этому. Компания, которая владеет сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые дадут ей возможность увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географического рынка или канала дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширения бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, который продается на русском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel10.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - т.е. при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся сначала. Ярчайший примером будет, наверное, бренд «Доктор Щеглов». Реальный персонаж, который сначала появился на телеэкранах, - Лев Щиглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», потом был созданный эротический чай «Доктор Щиглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Дальше Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия кроме пищи и напитков - бельё, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно владеет некоторым стимулирующим сексуальным действием, поэтому целиком вписывается у рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Целиком логически, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - объясняет Лев Щиглов11.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда их бренд не полностью отвечает потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разности между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, отдавая преимущество более дешевым товарам; происходят технологические изменения, которые дают возможность компании-содержателю бренда вырабатывать и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится или снижать цены, или смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если желательно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Тем не менее подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с намного меньшим усилием, чем поднимается вверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже непреднамеренно), где их ждут большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством товара, который представляется ею. Проблема состоит в потому, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей намного большее впечатление вырабатывает отрицательная, чем положительная информация. Первичная отрицательная информация о человеке, например, сильно будет влиять на дальнейшую положительную информацию, тогда как положительное первичное впечатление может быть легко испорченное дальнейшей отрицательной информацией.
Продукция ООО «Термофит» имеет узкий специфический характер. Это обеспечивает специфику маркетинговой политики вообще и брендинга в частности. ЗАО “ТЕРМОФИТ” разрабатывает и производит широкий спектр термоусаживаемых изделий, основу которых составляют кабельные муфты для соединения и оконцевания электрических кабелей напряжением от 1кВ до 35кВ и сечением от 1,5 мм до 800 мм. Кроме этого выпускаются изделия для гидроизоляции трубопроводов, анодных заземлений, различные термоусаживаемые трубки, ленты, заглушки, переходники и пр.
ЗАО “ ТЕРМОФИТ” (бывший ВНИИПроектэлектромонтаж Главэлектромонтажа ММСС СССР) является старейшим и крупнейшим в России разработчиком и поставщиком кабельных муфт из термоусаживаемых материалов. Данной тематикой фирма занимается уже более 30 лет. Имеется большое количество авторских свидетельств, патентов, сертификатов качества (в том числе и сертификат Норвегии). Все муфты прошли ресурсные испытания во ВНИИ Кабельной промышленности, в “Союзтехэнерго” и НИИ Постоянного тока, а также имеется рекомендация РАО ЕЭС России к их применению. ЗАО “ТЕРМОФИТ” разработало и производит весь спектр кабельных муфт напряжением до 35кВ, в том числе и для одножильных кабелей из сшитого полиэтилена, на который имеется международный сертификат12.
Изделия с маркой “ТЕРМОФИТ” проверены годами эксплуатации и получили широкое признание в России, странах СНГ и в ближнем зарубежье. Потребителями изделий компании являются энергетические службы предприятий, электромонтажные организации, электрические сети, дистанции электроснабжения железных дорог, предприятия авиационной, электротехнической и атомной промышленности, монтажные организации по прокладке трудопроводов, воздуховодов и т.д.
Сегодня ЗАО «Термофит» предлагает следующий спектр термоусаживаемых изделий:
– муфты соединительные (одножильные и многожильные) наружной и внутренней установки, предназначенные для соединения кабелей с бумажной и пластмассовой изоляцией на напряжение от 1 кВ до 35 кВ;
– муфты концевые (одножильные и многожильные) наружной и внутренней установки – для оконцевания кабеля с бумажной и пластмассовой изоляцией на напряжение от 1 кВ до 35 кВ;
– трубки изоляционные термоусаживаемые – для изоляции, антикоррозийной защиты, как декоративное покрытие изделий диаметром от 1 мм до 100 мм;
– оконцеватели кабельные (каппы) – применяются для временной герметизации концов кабелей, а также в качестве заглушек стальных труб;
– ленты термоспекаемые изоляционные – для ремонта поврежденных неразъемных кабельных линий, деталей сложной конфигурации и т. д.;
– ленты термоусаживаемые двухслойные ТЛ-630 – для антикоррозийной защиты сварных стыков стальных труб теплотрасс, нефтегазопроводов и т. д.;
– соединители и наконечники болтовые – для соединения и оконцевания жил силовых кабелей.
Кроме этого, специалистами фирмы разработана пропан-бутановая горелка «Термофит» с оригинальным переходником на баллоны 5 – 50 л.
Специалисты ЗАО «Термофит» неоднократно награждались медалями на разных выставках, ими получен ряд авторских свидетельств и патентов. ЗАО «Термофит» имеет сертификат, согласно которому фирма входит в состав пяти тысяч ведущих предприятий, имеющих статус «Лидер российской экономики». Фирма уделяет внимание и социальному направлению: регулярно выделяются средства благотворительным фондам «Золотой пеликан» и «Зеленый мир детства».
Основные конкуренты:
Сегодня на отечественном рынке присутствуют иностранные компании, внедряющие аналогичную технологию. Однако их продукция – при несомненно высоком качестве – оказывается гораздо более дорогостоящей, а объемы поставок продукции – намного ниже, чем у российских предприятий. Поэтому приоритетными и перспективными в развитии энергетического рынка России были и остаются отечественные производители. Среди них ЗАО «Термофит» является лидером и по объемам выпускаемой продукции, и по качеству технологии. Отсюда следует, что главной фишкой компании является преимущество в обрасти цена-качество.
Для создания брендинга используются СМИ. Мониторинг современного состояния рекламы в СМИ дал следующие результаты13.
Мониторинг СМИ
Месяц
Имя
СМИ
Ноябрь
2011
Декабрь
2011
Примечания
Тип СМИ
Промышленный вестник
***
**
Рекламный баннер, экспертная статья, рекламная статья
Ежемесячный журнал. Обзор производства и реализации промышленного назначения.
Формат А4
Электрические страницы
***
***
Рекламный модуль в двух номерах, рекламная информация справочного характера
Рекламно-информационное ежемесячное издание, формат А4
Вестник связи
***
**
Авторские статьи, рекламная статья, рекламный модуль
Специализированное научно-техническое издание
Деловой Петербург
**
***
Рекламные статьи, рекламный модель
Ежемесячная газета для представителей бизнеса, формат А4
* Количество упоминаний о компании (текст, графика).
Вывод по итогам мониторинга СМИ.
Ввиду узкой специализации компании необходимо сотрудничать либо со специализированной прессой, либо с прессой для бизнеса, т.о. охватывается именно нужная компании целевая аудитория.
Информации в СМИ, даже в специализированной довольно мало, часто встречаются так называемые авторские, экспертные статьи, которые публикуются за авторством одного из менеджеров компании, они дают общий обзор о ситуации данного сегмента рынка, в котором развивает компания и вскользь упоминают о компании в которой осуществляют свою деятельность.
Нередко встречаются рекламные модули. Они содержат общую информацию о компании: адрес, телефон, специализация.
Информацию по совершенствованию брендинга компании даёт SWOT-анализ ООО «Термофит»
SWOT-анализ
1 этап – составление перечня слабых и сильных сторон организации.
«Сила - слабость» организации
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Крупная компания;
2. Отсутствие явных конкурентов;
3. Долгое присутствие на рынке;
1. Узкая специализация, сложно выйти на нужную ЦА;
2.Слабая организация корпоративной культуры;
3.Отсутствие рекламной стратегии.
См. Отчет по практике на фирме «Термофит»
2 этап – перечень возможностей угроз, отражающихся
во внешней среде.
«Возможности - угрозы» внешней среды для организации
Потенциальные возможности
Потенциальные угрозы
1.Выход на международный рынок;
2.Расширение сферы деятельности;
3.Совершенствование предоставляемых услуг
1. Высокая текучесть кадров;
2.Высокий риск кризисных ситуаций;