Сущность годового отчета как инструмента PR

Цель работы – изучить понятие годового отчета и правила его формирования. ...

Введение …………………………………………………………………...…...........3
1. Понятие годового отчета и принципы его формирования………………..……5
2. Содержание и структура годового отчета ……………........................................7
3. Требования к оформлению годового отчета ………............................................9
Заключение………………………………………………………………………….12
Список использованных источников………………….…………………………..14

Сегодня приоритетными в бизнесе становятся такие ценности, как репутация, достоверность, ответственность и открытость. Прозрачность в подаче информации – это важный элемент формирования доверия, который нередко отражает уровень общих стандартов управления. Наиболее распространенным методом повышения прозрачности является публикация такого PR-текста, как отчет о деятельности организации. Годовой отчет – один из основных инструментов взаимодействия бизнеса и общества.
Под годовым отчетом понимается материал, составляющийся с конкретной целью и предназначенный для определенной целевой аудитории, включающий как результаты производственной, научной или общественной деятель¬ности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В настоящее время все больше компаний добровольно готовят и публикуют подобные отчеты. Стратегией развития компании в контексте годовой отчетности является ответственность и прозрачность.
Сегодня отчетность содействует повышению эффективности расходования средств, и, социальной политики, формированию успешной системы взаимодействия государства, бизнеса и некоммерческих организаций, формированию эффективных коммуникаций с общественностью и целевой аудиторией. Это обуславливает актуальность выбранной темы.
Объектом исследования в контрольной работе является годовой отчет как одна из форм PR-деятельности.
Предмет исследования – правила составления годового отчета как способ информирования внешней целевой аудитории.
Цель работы – изучить понятие годового отчета и правила его формирования.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие и принципы годового отчета;
- изучить структуру и содержание годового отчета;
- представить требования к оформлению годового отчета.
Методологической основой исследования послужили работы в области: связей с общественностью: Алёшиной И.В., Бочарова М.П., Горкиной М.Б., Гундарина М.В., Ивановой К.А., Королько В.Г., Кривоносова А.Д., Кривоносова А.Д., Кузнецова В.Ф., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Шишкиной М. и др.
Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

2. Содержание и структура годового отчета
Структуру годового отчета, его объем и форму определяет сама организация, исходя из того, для каких целей и как она его собирается использовать.
В типичном годовом отчете два главных раздела: общее описание компании и финансовый раздел.
Общее описание компании предусматривает:
- обращение генерального директора к акционерам;
- общее описание компании;
- основные финансовые показатели;
- Совет директоров и правление;
- информация для акционеров.
Финансовый раздел включает:
- анализ руководством деятельности компании;
- описание рисков;
- заявление руководства о достоверности информации;
- аудиторское заключение;
- бухгалтерская отчетность и пояснительные записки.
Все разделы отчета могут сопровождаться фотографиями, отзывами клиентов, цитатами, картами, диаграммами, схемами [9].
Формат публикации годового отчета может быть представлен в нескольких вариациях (табл. 2).
Таблица 2 – Форматы публикаций годового отчета*
Формат
Характеристика формата
Самостоятельное печатное издание, имеющее привычный бумажный формат
Удобный для восприятия и представительских целей, что сравнительно недорого, если это простая распечатка на бумаге и имеет высокую стоимость при высокохудожественном типографском исполнении
Размещение отчета на сайте организации
Дает возможность легкого и быстрого доступа неограниченному количеству пользователей; быстрого обновления данных; оперативной обратной связи от целевых групп; иметь отчет на нескольких иностранных языках и хранить архив годовых отчетов на сайте, что повышает доверие к организации. Данный формат годового отчета сравнительно недорог и не имеет ограничений, связанных с объемом публикации. К недостаткам можно отнести ограниченный доступ населения к Интернету и необходимость активного продвижения, например, упоминания на сайтах других организаций и в поисковых системах. Годовой отчет, размещенный на сайте организации не всегда пригоден для представительских целей
«Живая презентация»
Позволяет охватить достаточно большое количество людей и получить быструю обратную связь. Дает возможность модифицировать презентацию под конкретную аудиторию. Однако появляется необходимость в наличии специального оборудования и человека, представляющего отчет и обладающего навыками презентации
Публикация в периодическом издании организации
Является сравнительно недорогим способом и может использоваться в представительских целях; позволяет охватить широкую аудиторию и привлечь интерес к корпоративному изданию. Однако годовой отчет воспринимается как один из материалов периодического издания, что понижает его значимость и уменьшает интерес к нему
*-разработано автором
Годовой отчет наиболее эффективен при совмещении разных форматов его представления.
Таким образом, чтобы сделать качественный отчет, используются различные идеи и подходы, что может отражаться не только в форме представлении информации. Дизайн и оформление также играют решающую роль [7].
3. Требования к оформлению годового отчета
Качество отчета – это не только прямой показатель работы организации в течение года, но и решающий элемент имиджа. Роль дизайна в этом процессе постепенно увеличивается: если сначала дизайнер отвечал только за красивое оформление документа, то теперь он несет ответственность за конечный результат – за то, что именно читатель усвоит из годового отчета и какое впечатление о компании у него после этого останется. Дизайн может «управлять» процессом чтения. Назовем основные тенденции в дизайне годовых отчетов.
Использование достижений и находок дизайна СМИ. Многие годовые отчеты выглядят как журналы. Все чаще используется многоколонная верстка (узкие колонки, характерные для СМИ, позволяют быстрее читать текст, так как взгляд не нужно вести вдоль строчек). Системы навигации, иллюстрирования, оформления обложек также имитируют журнальный дизайн.
Оформление в стиле разных литературных жанров. Годовой отчет, похожий на журнал, – это только один из возможных вариантов дизайна. Сейчас появляются отчеты, оформленные как романы, комиксы, детективы, научно-популярные брошюры, каталог товаров и даже кулинарные книги, – естественно, при сохранении серьезного содержания.
Репортажная съемка персоналий. Постановочная съемка – с гримом, хорошо выставленным светом, продуманным задним планом, всегда в фас – постепенно уступает место фотографиям, сделанным в репортажном жанре: руководитель на совещании, на объекте, за работой. Иногда на полосе представлена целая фотосессия: один и тот же человек, но в разных ракурсах, с разным выражением лица, с разными эмоциями. Такая съемка позволяет передать характер, динамику.
Все главное – крупно. Дизайнеры стремятся к тому, чтобы сделать текст неоднородным: дробят его на части, выделяют важные фрагменты. Сейчас главным способом выделения стал размер шрифта.
Ориентация на интуитивное восприятие. В области дизайна годовых отчетов она проявляется в видоизменении традиционных элементов годовых отчетов – графиков, диаграмм, схем. Раньше диаграмма должна была строго соответствовать цифрам отчета. Сейчас дизайнеры могут ограничиться направленной вверх стрелкой – понятно, что рост, и этого достаточно.
Разворот – карта для работы с однотипной информацией. При таком подходе дизайнер посвящает разворот одной теме, помещая здесь разные по жанру материалы: текстовые блоки, отрывки из интервью, таблицы, диаграммы, схемы, фотографии, цифры, отзывы, фрагменты публикаций в СМИ, справочный материал.
Коллажирование против фотографии. Коллаж создает объем, позволяет сделать взгляд разноракурсным, усиливает эмоцию. Особую популярность сейчас приобрели коллажи, занимающие большую площадь – от двух третей полосы до полосы целиком, причем строятся они по геометрически правильной сетке.
Выноска – главный способ комментария. Выноска – универсальный инструмент: она может применяться к чему угодно – к диаграммам, схемам, графикам, фотографиям, рисункам, картам, элементам текста, таблицам, элементам навигации, цифрам.
Элементы навигации. Создать удобную навигацию по годовому отчету – непростая задача. Дизайнеры начали использовать в годовых отчетах навигаторы представляющие собой яркие цветовые пятна – крупные стрелки, ведущие читателя на следующую страницу.
Использование цитат. Цитаты читают чаще, чем простой текст. Фраза, заключенная в кавычки, набранная курсивом и помещенная отдельным текстовым блоком, обладает особой притягательностью.
«Ручная» типографика. Во многих годовых отчетах используется особый прием – обращения руководителей, написанные «от руки».
То, насколько безупречно выполнен дизайн годового отчета и качество его полиграфии, показывает уровень фирмы, отношение к своей работе, акционерам, партнерам и клиентам. Концепция разработки дизайна годовых отчетов подразумевает обязательное использование фирменной символики и атрибутики компании. Дизайн и оформление годовых отчетов может быть как строгим, деловым, так и более легким, ярким – всё зависит от специфики компании. Кроме текста, в отчетах используется графическая информация, это могут быть фотографии, диаграммы статистики, декоративные элементы и прочее.
Что касается структуры отчета, то здесь также возможны варианты: различный формат и размеры, тип бумаги, переплет (обложка), представление информации в одной «книге» или разделение ее на несколько «томов», упакованных в один картонный бокс. При изготовлении годового отчета следует учитывать некоторые правила: лучше воспринимаются черные чернила, особенно в финансовой отчетности. Не рекомендуется использовать красные цвета, особенно в текстовом материале. Красные чернила используют только в том случае, если организация терпит убытки. В годовом отчете должно быть минимальное количество текстового материала и яркие иллюстрации, которые способствуют тому, что люди в большей мере обращают внимание на данное издание и с большей вероятностью прочитают его. При изготовлении годовых отчетов в качестве переплета обычно используется клеевое скрепление блоков или соединение проволочными скобками. Иногда они переплетаются вместе с другими вспомогательными материалами, что увеличивает эффективность издания [11].