Маркетинг на потребительском рынке

- ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………………………….6
1.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии……………6
1.2 Понятие, цели и задачи маркетинговой стратегии предприятия………18
1.3 Методы проектирования маркетинговой стратегии на предприятии…27
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО «БДК» ………………………………………………35
2.1 Общая и экономическая характеристика деятельности ЗАО «БДК»….35
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «БДК» …………………….47
2.3 Анализ перспективных направлений развития маркетинговой деятельности ЗАО «БДК»……………………………………………………….54
Анализ восприятия и предпочтений потребительской аудитории ЗАО «БДК»………………………………………………………………………………………55
Анализ конкурентной среды ЗАО «БДК» ………………………………………63
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИ ДЛЯ ЗАО «БДК» …69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..79
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….83
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета для восприятия и предпочтений потребительской аудитории…………………………………………………….83

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, основной целью предпринимательской деятельности является получение финансовой прибыли от реализации товаров или услуг. В данном свете актуальна проблема повышения объемов сбыта, что непосредственно влияет на количество получаемой предприятием прибыли. И именно для этой цели служит маркетинговая деятельность предприятия.
В своей сущности, маркетинг представляет собой совокупность средств и методов повышения конкурентоспособности предприятия за счет стимулирования и расположения потребительской аудитории к производимой продукции (услугам). Следовательно, можно утверждать, что объемы реализации продукции или услуг напрямую зависят от того, насколько грамотно и эффективно сформирована маркетинговая политика предприятия.
Современная рыночная экономика характеризуется м ножеством самых разнообразных сегментов потребительского рынка, причем практически каждый из них наполнен производителями товаров и услуг. Конкуренция в любой области экономики на сегодняшний день остается довольно высокой, и особенно это касается крупных компаний, которые располагают большим производственным фондом. Для них просто необходимо проектирование оптимальной маркетинговой стратегии, реализация которой будет способствовать успешному функционированию и поддержанию конкурентоспособного уровня.
Но в независимости от масштабов деятельности предприятия и сегмента производственного рынка, на котором оно реализует свою деятельность, стратегическое управление способствует свободному ориентированию в кризисных ситуациях и достижению поставленных целей. А поскольку маркетинговая деятельность является настоящим «двигателем» продаж, исследование особенностей средств стратегического маркетинга можно с уверенностью назвать актуальным.
Таким образом, объектом данного исследования стала маркетинговая деятельность предприятий на потребительском рынке, а предметом исследования является маркетинговая стратегия ЗАО «БДК».
Цель исследования: разработать оптимальную и эффективную маркетинговую стратегию для ЗАО «БДК», направленную на стимулирование потребления производимой продукции и повышение конкурентоспособности предприятия.
Для достижения поставленной цели, был определен ряд задач исследования:
- рассмотреть особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- изучить понятие, цели и задачи маркетинговой стратегии предприятия;
- изучить методы проектирования маркетинговой стратегии предприятия;
- привести общую и экономическую характеристику деятельности ЗАО «БДК»;
- провести анализ особенностей маркетинговой политики ЗАО «БДК»;
- исследовать конкурентную среду ЗАО «БДК»;
- выбрать продуктивную маркетинговую стратегию для ЗАО «БДК»;
- разработать программу маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ЗАО «БДК».

Методологическая база исследования включает в себя следующие методы, использованные при проведении исследования в рамках дипломного проекта:
- литературный анализ;
- маркетинговый анализ;
- анкетирование;
- опрос;
-наблюдение.
Что касается разработанности темы, то проблематике стратегического маркетинга посвящена масса литературы и научно-познавательных информационных ресурсов. Основы стратегического маркетинга изложены в специальных учебных пособиях, монографиях, а также часто встречаются в научных журналах в виде статей. Так, эмпирическая база исследования включает в себя литературные и научно-познавательные труды таких выдающихся авторов, как Голубкова Е.П. , Синяевой И.М. , Глазова М.М. , Березина И.С. , а также многих других.
Практическая значимость исследования обусловлена тем, что результаты исследования могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии специалистами предприятия ЗАО «БДК» для повышения потребительского спроса и конкурентоспособности предприятия.

Организация находится по адресу: 195027, г. Санкт-Петербург, Шоссе Революции, ЗА корп. 1.Компания создана в 2002 году учредителями и функционирует на основании Устава.ЗАО «БДК» является коммерческой организацией. Оно действует на основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, приобретает гражданские права и несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления своей деятельности. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание. Общество имеет самостоятельный баланс.Основными потребителями ЗАО «БДК» являются корпоративные заказчики. Среди потребителей ЗАО «БДК» как городские, так и региональные покупатели, государственные структуры.ЗАО «БДК» является ведущим официальным партнером в Северо – Западном регионе ряда компания и фирм. В ЗАО «БДК» проводится контроль качества, опирающийся на опыт и профессионализм множества специалистов. Надежность строительных услуг компании проверена на основании ряда лет и партнерств. Имея самый продолжительный и богатый опыт, на сегодня специалисты ЗАО «БДК» являются одними из самых квалифицированных и авторитетных среди коллег. ЗАО «БДК» предлагает гарантийное и постгарантийное обслуживание объектов строительтсва, ремонт и модернизацию, обслуживание. Специфика деятельности – выполнение дноуглубительных работ, разработка рабочей документации и строительство створных знаков линейного створа Подходного канала, поставка и установка средств навигационного оборудования на подходных путях и акваториях. Основным направлением деятельности компании можно назвать:- строительство;- разработка технической документации;- снос и разборка, расчистка строительных участков;- специализированные строительные работы;- перевозка грузов;- морской пассажирский и грузовой транспорт.С целью систематизации и контроля за поставками и осуществлением заказов на предприятии создана единая служба заказа.На предприятии имеется около 60 единиц транспортных средств с целью осуществления системы логистики.В качестве приоритетных направлений на предприятии разрабатываются стратегии интенсивного роста, кадровой политики, маркетинговая политика, создание и развитие логистической системы.Организационная структура предприятия менялась по мере развития и расширения деятельности. При этом для организации деятельности компании достаточно было линейно-функциональной структуры управления.Однако с расширением ассортимента услуг отразилось в изменении структуры компании: появилась необходимость в разделении деятельности. Организация управления компании имеет линейно-функциональную структуру.Центральным звеном на предприятии является Генеральный директор. Им осуществляется непосредственное управление и координация деятельности предприятия, ставятся текущие и долгосрочные цели, определяется направление стратегического роста и развития.В каждом подразделении и филиале компании действуют по поручению Генерального директора структурные руководители.Структуру управления на предприятии (рисунок 1) можно разделить на три уровня:- высший уровень: Генеральный директор, директор по логистике, директор по финансам, коммерческий директор.- средний уровень: руководители подразделений;- уровень исполнителей и рядовых сотрудников.Представленная структура имеет четкие разграничения и иерархию связи. Отличительной чертой построения представленной структуры является четкое распределение обязанностей, функциональность каждого отдельного звена по отдельности, а также в целом по организации для осуществления основных целей и поставленных задач. Связи в управлении линейные. Основой линейно-функциональной структуры управления является «шахматный» принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (планирование, производство, исследование и разработка, финансы и прочие). По каждой подсистеме формируется иерархия служб, пронизывающая организацию сверху и до низу. Результатами работы каждой службы аппарата управления осуществляется оценка полученных показателей работы, характеризующих выполнение ими поставленных целей и задач. Конечный результат деятельности каждого подразделения в целом является второстепенным, так как все службы, филиалы и подразделения работают на общий результат компании и помимо собственных целей придерживаются общих целей Компании.Использование линейно-функциональной структуры управления характерно для производств, где аппарат управления выполняет рутинные, часто меняющиеся задачи и функции. Особенностью этой структуры управления является тот факт, что функциональные звенья функционируют только посредством функциональных связей с сохранением принципа единоначалия. Достоинства этих связей заключаются в управлении крупномасштабными производствами, с массовыми направлениями, хозяйственном механизме затратного типа, когда производство более восприимчиво к процессу в области науки и техники. Организация управления производством при этом может успешно функционировать только в случае внедрения равномерных изменений. Однако необходимо отметить, что данная система лишена гибкости во взаимоотношениях рядовых сотрудников и системы управления из-за формальности правил и принципов, имеет низкую реакцию на требования внешней среды. Другой стороной такой структуры управления является проведения согласованности действий различных функциональных групп, что приведет к резкому увеличению объемов работы руководителя организации, и всего эшелона управления компании. К недостаткам линейно-функциональной структуры управления можно отнести наличие усугубляющих условий хозяйствования, при которых допускаются взаимодействия между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений; превышением норм управляемости, особенно заместителей и директоров; формированием нерациональных информационных потоков; чрезмерности централизации оперативного управления производства; отсутствием необходимости в структуре нормативных и регламентирующих документов.Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ЗАО «БДК»С целью улучшения существующей структуры управления необходимо предпринять ряд мер с целью добиться хотя бы некой гибкости системы управления.Анализ организационной структуры управления ЗАО «БДК» позволяет выделить ряд преимуществ и недостатков.Преимущества:- стимулирование деловой и профессиональной специализации;- уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях;- улучшение координации функциональных областей.Недостатки:- заинтересованность подразделений в выполнении собственных целей и задач, нежели улучшении общих показателей организации, что приводит к конфликтам между функциональными подразделениями;- длинная цепь управленческих команд и доведение целей до персонала от непосредственного руководителя.На основании приведенной схемы структуры можно отметить тенденцию к централизованному управлению в компании, то есть руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимую для принятия важнейших решений. Вывод об этом назревает на основании количества уровней управления, а также на условии применения этой структуры. На предприятии необходимо отметить не высокую степень автономности, достижение высокого качества, а также концентрация предприятия на разнообразной номенклатуре товаров.Организационная структура управления ЗАО «БДК» построена по бюрократическому типу, характеризующейся высокой степенью разделения труда, развитой иерархией управления, цепью команд, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала, подбор кадров на основании профессионализма и деловых качеств, субъективностью в системе вознаграждения, неформальностью отношений в коллективе.Бюрократический тип структуры управления имеет ряд отрицательных моментов, а именно: трудностями связи с внешней средой, высокой степенью стандартизации, утрата гибкости поведения, сокращением поиска альтернатив.Рассматривая структуру рабочего персонала по категориям занятости позволяет разделить их на три категории:- производственный персонал;- непроизводственный персонал;- административный персонал.Производственный персонал представлен рабочими, которые непосредственно участвуют в производстве. Непроизводственные рабочие заняты в обслуживании основного производства (механики, техники). Административный персонал участвует в управлении предприятия, координирует и планирует работу персонал в целом и по подразделениями (руководитель, специалист, служащие).Возрастная структура рабочей силы позволяет осуществить традиционный статистический анализ человеческих ресурсов ЗАО «БДК» по возрастным группировкам.Образовательную структуру персонала предприятия необходимо проанализировать на основании полученного образования (высшего, среднего-специального, среднего, неоконченного высшего).Стаж работников или другими словами продолжительность работы в организации можно охарактеризовать через показатели текучести кадров, приема на работу, или другими словами этот показатель влияет на эффективность работы предприятия в целом.Таблица 2.1Анализ состава и структуры численности персонала компании Наименование показателя20112012Абсолютные показателиОтносительные показателиВсего персонала:6771+4106,0- Производственный персонал4953+4108,2- Непроизводственный персонал1616-100,0- Административный персонал22-100,0Возрастная структура:- от 18 до 251929+10290,0- от 26 до 354336-783,7- от 36 до 5535+2166,7- от 56 до 6521-150,0Образовательная структура:- среднее21-150,0- среднее-специальное3125-680,6- высшее3445+11132,4Стаж работы персонала- до года57+2140,0- до 5 лет2113-861,9- до 7 лет2932+3110,3- до 10 лет1219+7158,3На основании проведенного анализа состава и структуры предприятия ЗАО «БДК» дает возможность сделать вывод о том, что:- основную долю персонала составляют производственные рабочие;- согласно возрастной структуры персонала основную долю составляет персонал от 26 до 35 лет, однако в 2012 году отмечена тенденция привлечения молодых специалистов от 18 до 25 лет (практически в 3 раза);- при анализе образовательной структуры можно сделать вывод о том, что основная доля работников имеет высшее образование (50,7% в 2011 году и 63,4% в 2012 году), а также постепенно сокращается объем персонала со средним-специальным образование (на 19,4%);- стажевая структура персонала позволяет судить о том, что на предприятии работают стабильно и на протяжении многих лет специалисты бессменно, поднимаясь по карьерной лестнице внутри компании.Что касается экономических показателей деятельности предприятия, то необходимо отметить показатели текущей ликвидности. С целью проведения анализа возможности предприятия покрыть его финансовые обязательства применяются коэффициенты ликвидности как показатель легкости реализации, продажи, превращения материальных и иных ценностей в денежные средств для покрытия текущих финансовых обязательств.Таблица 2.2 Анализ коэффициентов ликвидности ЗАО «БДК»Наименование показателя201020112012Изменения абсолютныенорма2012/20112011/20102012/ 2010Коэффициент текущей ликвидности2,401,551,13-0,42-0,85-1,27от 1,5 до 2,5Коэффициент быстрой ликвидности1,212,130,43-1,70,92-0,78от 0,8 до 1,5Коэффициент абсолютной ликвидности0,71,720,24- 1,481,02-0,49> 0,02Коэффициент текущей ликвидности равный соотношению текущих (оборотных) активов к краткосрочным обязательствам (текущим пассивам).Ктл = стр. 1200/ стр. 1500Коэффициент быстрой ликвидности характеризует способность предприятия погашать текущие (краткосрочные) обязательства на счет оборотных активов.Кбл = стр. 1230 + стр. 1250/ стр. 1510 + стр. 1520Коэффициент абсолютной ликвидности равный отношению денежных средств и краткосрочных финансовых вложений к краткосрочным обязательствам.Кал = стр. 1250/ стр. 1510 + стр. 1520Как видно из таблицы значение коэффициента текущей ликвидности находится в допустимых параметрах, однако отмечено снижение коэффициента. Это говорит о том, что предприятие способно стабильно оплачивать текущие счета.Коэффициент быстрой ликвидности не соответствует установленному диапазону, что свидетельствует о том, что компьютерная компания денежными средствами и предстоящими поступлениями от текущей деятельности не может покрыть текущие долги организации.Значение коэффициента абсолютной ликвидности соответствует нормативу > 0,2, однако в 2012 году этот коэффициент значительно снизился – на 1,48. Чем выше этот показатель, тем выше платежеспособность предприятия, однако при значительном росте этого показателя можно судить о нерациональном использовании структуры капитала, то есть денежные средства не функционируют в обороте предприятия.Для оценки эффективности (доходности) деятельности предприятия необходимо рассчитать показатели рентабельности.Таблица 2.3 Анализ показателей рентабельности предприятияНаименование показателя201220112010Абсолютные изменения2012/20112011/20102012/2010Рентабельность активов (имущества)2,12,92,9-0,8--0,8Рентабельность собственных средств4,34,13,50,20,60,8Рентабельность продукции30,035,642,5-5,6-6,9-12,5Рентабельность продаж22,727,629,7-4,9-2,1-7,0 Рентабельность активов представляет собой прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия к средней величине активов.Этот показатель характеризует прибыль, полученную предприятием с каждого рубля, авансированного на формирование активов. Рентабельность активов отражает меру доходности предприятия в данном периоде.При осуществлении финансового анализа предприятия необходимо оценить рентабельность собственного капитала, который характеризует прибыль в расчете на вложенный собственниками данной организации капитал. Рентабельность собственного капитала, находится по формуле отношения прибыли к величине собственного капитала (итог третьего раздела баланса).Рентабельность продукции выражается формулой как прибыль деленная на полную себестоимость реализованной продукции.Рентабельность продаж характеризует удельный вес прибыли в выручке и еще называется нормой прибыли. При снижении рентабельности продаж можно сказать о снижении конкурентоспособности товаров (работ, услуг) на рынке, и следовательно сокращении спроса.На основании проведенного анализа рентабельности предприятия, то есть доходности можно сказать, что на предприятии наметилась тенденция снижения всех показателей рентабельности. А именно: рентабельность продукции и рентабельность продаж снизились на 5,6% и 4,9% соответственно. На основании этого можно заключить, что у предприятия снизилась эффективность деятельности. Основание к этому можно считать, увеличение конкуренции, рост конкурентных компаний, занимающихся строительством и разработкой технической документации.Так, можно констатировать необходимость совершенствования маркетинговой политики предприятия посредством разработки актуальной и продуктивной маркетинговой стратегии, способной повысить объемы реализации услуг предприятия, и тем самым стабилизировать его финансовое состояние. 2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятияНа данный момент на рынке складывается довольно благоприятная ситуация – его объем растет, средняя цена проекта увеличивается, спрос со стороны заказчиков достаточно велик. На рынке действует большое число компаний. Большая сложность количественной оценки любых параметров рынка – основная причина полного отсутствия какой-либо аналитической информации, при том что на «соседнем» рынке ситуация гораздо прозрачнее. Низкий порог вхождения – то, что делает рынок строительства таким рентабельным.Для большинства крупных компаний (имеющих развитые департаменты маркетинга и рекламы) наблюдается существенный рост грамотности менеджеров, ответственных за продвижение и позиционирование услуг компании на выбранном сегменте рынка. Основными покупателями услуг строительных компаний и разработчиков технической документации в России были и остаются корпоративные заказчики.Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.Для компании ЗАО «БДК» особое значение имеют уровень налогов в стране, уровень технической грамотности заказчиков; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности.Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит предприятию установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.Политико – правовая составляющая для ЗАО «БДК» состоит в законах и нормативных актах, регулирующих торгово – предпринимательскую деятельность в Санкт – Петербурге и других городах. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, уровень компьютерной грамотности и т.п.Анализ научно – технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно – технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих услуги, которые реализует компания.На деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:конкурентная борьба внутри отрасли;угроза появления товаров и услуг – субститутов;угроза поставщиков;угроза появления новых конкурентов;угрозы покупателей.Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особенно доля средней стоимости услуги, что обусловлено:стабильным качеством;особенностями структуры потребительского рынка;доступной ценой.Для улучшенного понимания запросов покупателей, покупательной способности, интереса, проявляемого к услугам компании, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как обратная связь. Необходимо отметить, что с введением Федерального закона № 94-ФЗ компании данной отрасли почувствовали значительные затруднения, поскольку увеличился аспект конкуренции, выигрывает в конкурсе или аукционе не тот кто предлагает качественные товар, а тот кто предложит малую цену. При этом небольшие строительные фирмы перезаказывают на правах субподряда услуги в крупных компаниях, что приводит к значительным потерям прибыли, потере крупномасштабных и бюджетных заказов.На основе проведённого анализа внешней среды формируется блок перспективных факторов внешней среды для развития предприятия. Рисунок 2.2 Перспективные факторы внешней среды для развития предприятияДля полного анализа внутренней среды компании ЗАО «БДК» необходимо исследовать пять функциональных зон:маркетинг;финансыпроизводство;управление персоналом и общее управление.Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Нарушений информационных потоков не существует, все подразделения чётко взаимодействуют друг с другом, благодаря использованию систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого – либо управленческого решения. В фирме особое внимание уделено найму и обучению работников. Найм персонала происходит собственными средствами путём размещения рекламы о вакансиях. Каждый новый работник проходит специальные курсы обучения. На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли.