Управление ценообразованием на предприятии (на примере ОАО «ХХХ»)

Работа выполнена на уровне диссертации, проверена преподавателем и оценена на отлично. Наставником данной работы был автор книги о ценообразовании Барабанов. В целом работа выполнена грамотно со множеством вычислений и приведенной статистикой в области ценообразования. ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ……...............................
6
1.1. Цена как экономическая категория ……………………..………… 6
1.2. Сущность управления ценообразованием на предприятии ...…… 15
1.3. Факторы, влияющие на управление ценовой политикой предприятия …………………………………………...…………….
23
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………...
28
2.1. Разработка политики и стратегии ценообразования
на предприятии ……….…………………………………………….
28
2.2. Основные методы ценообразования.…………………………….... 42
2.3. Изменение цен….....………………………………………………… 70
3. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ (на примере ОАО «ХХХ»)……..………………………………………………………..
83
3.1. Анализ рынка сбыта продукции……………………………...……. 83
3.2. Основные аспекты управления ценообразованием предприятия 89
3.3. Предложения по совершенствованию процесса управления ценообразованием на предприятии………………………………...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………… 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….. 109
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………... 115

ВВЕДЕНИЕ

В условиях становления рыночной экономики в России становится акту-альной проблема управления ценообразованием на предприятии. Если раньше государство диктовало цены, то теперь в новых условиях хозяйствования предприятия вынуждены определять их уровень самостоятельно.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Цена должна обеспечивать конкурентоспособность то-вара на рынке, окупать затраты производителя, удовлетворять потребителей. Кроме того, цена оказывает влияние на ряд количественных и качественных показателей оценки деятельности хозяйствующих субъектов, таких как: объем выручки, прибыльность продукции, фондоотдача, эффективность инвестиций, оборачиваемость активов, конкурентоспособность товаров, доля фирмы на различных рынках.
Цено вая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается неправильно сформулированной, неточно определенной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки, которые допускают предприятия при определении цен: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или на основе издержек, а также недостаточностью знаний российских руководителей в области предпринимательства.
Таким образом, в изменившихся условиях хозяйствования возникает необходимость управления ценообразованием на предприятии. Кроме того, ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, управляя уровнем цен на товары, с учетом сложившейся ситуации на рынке можно реализовать различные стратегии деятельности фирмы, такие как: захват новых рынков, привлечение новых потребителей, снятие «сливок», выживаемость фирмы, максимизация темпов роста продаж, стабилизация рыночной доли и другие.
Актуальность проблемы формирования соответствующей целям предприятия политики и стратегии ценообразования, выбора метода ценообразования, установления цен на продукцию, а также необходимость изменения уровня цен в условиях меняющейся конъюнктуры рынка, предопределила выбор темы исследования.
Целью работы является рассмотрение теоретических и методологических основ управления ценообразованием на предприятии в условиях становления в России рыночной экономики.
В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:
­ определить сущность цены;
­ рассмотреть классификацию цен;
­ раскрыть сущность управления ценообразованием и изучить состав и структуру цены;
­ рассмотреть особенности ценообразования на различных типах рынка;
­ исследовать процесс разработки политики и стратегии ценообразования на предприятии;
­ обосновать выбор методов ценообразования;
­ рассмотреть процесс изменения цен в условиях непостоянной конъ-юнктуры рынка.
Предметом исследования выступают экономические отношения, возни-кающие в процессе управления ценообразованием на предприятии.
Объектом исследования является завод, полное наименование – ОАО «ХХХ». Основной вид деятельности данного завода - производство унифицированных тяжелых экскаваторов, землеройных машин, запасных частей к ним.
Информационной базой исследования являются действующие законода-тельные акты и нормативные документы, научные публикации отечественных и зарубежных специалистов по теме исследования, информационные ресурсы сети Интернет, а также документация ОАО «ХХХ».

Однако цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если между фирмами существует договоренность ограничения уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антитрестовского законодательства.Метод определения цены путем следования за ценами фирмы - лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы - лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой - лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном, уровне, то есть происходит усреднение уровня продажных цен.В действительности не устанавливается какая-либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее конкурентоспособности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.Ценообразование на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в данном случае установленная этим методом цена воспринимается покупателями как естественная независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке. Даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и (или) продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. Примером ценообразования методом установления привычных цен можно назвать установление цен на такие товары как жевательная резинка, шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т. д.Как правило, чтобы разрушить привычные цены и их повысить, фирмы осуществляют коренное улучшение товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.Установление престижных цен. Престижное ценообразование имеет, по сути, характер, очень схожий с методом установления привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа ценообразования могут служить цены на драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, черную икру, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. При этом последнее время расширяется ассортимент группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет их приобрести, и они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным.Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала установить цены повыше, так как это служит сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и является причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы такой товар завоевал целевой рынок, эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.Состязательный метод определения цен применяется главным образом при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, бирже ценных бумаг и т.д.Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обоих сторон.В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая его в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают в ящики или мешки в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цены, и наоборот. Если торги проводят покупатели, состязание ведется между продавцами, то выигрывает продавец, написавший наименьшую цену. После этого между сторонами заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.Аукционный метод определения цены также активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и так далее, в свою очередь, подразделяясь на две разновидности: повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену; понижательный, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и, таким образом, соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, трудно рассчитывать на то, что удастся сторговать себе наиболее приемлемую цену.Существенным недостатком всех методов, ориентированных на конкуренцию является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, но они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.Несомненным является тот факт, что конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Это является достоинством данных методов ценообразования для потребителя.Новым методом ценообразования, который относится к группе выше рассмотренных, является метод калькуляционного выравнивания. Он ориентирован на проведение сравнительной характеристики товаров конкурентов и использование бального метода при определении предприятием цены на свою продукцию.Метод калькуляционного выравнивания применяют для одновременного назначения цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.Сущностью данного метода является определение для ряда продуктов следующих показателей: запланированный сбыт, шт./мес.; планируемая выручка, тыс.; цена на основе затрат, руб.; реализуемая на рынке штучная цена, руб.; реализуемая выручка, руб. (а)*(г); недопокрытие, тыс. руб. (д)-(б); сумма нехватки выручки по всем продуктам; требуемая выручка после калькуляционного выравнивания (б)-(ж); штучная цена после калькуляционного выравнивания (з):(а).Для расчета указанных показателей применяется балльный метод, который относится к ряду экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, то есть должно выполняться условие:n ∑ αi = 1 (11)i=1Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:n Руд = Рб / ∑ Вбi * αi (12) i=1где Руд – цена одного балла;Рб – цена базисного изделия;Вбi – количество баллов у базисного изделия по i-му параметру;αi – вес i-го параметра.После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:n Рн = Руд * ∑ Внi * αi (13)i=1где Внi – количество баллов у нового изделия по i-му параметру.Объединяя формулы, получаем:n ∑ Внi * αii=1 Рн = Рб * (14)n ∑ Вбi * αii=1Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра. Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.Если требуется определить цену на тот же самый товар на основе цен конкурентов, то при применении данного метода необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами. То есть проводится сравнительная характеристика товаров.Выбираются для сравнения несколько параметров. Определяется вес каждого и степень удовлетворенности им для всех выбранных товаров. Затем рассчитываются средневзвешенные суммы баллов. Результаты расчета ожидаемой прибыли по данному товару с рассмотрением нескольких вариантов сводятся в таблицу, которая включает следующие показатели: назначенная цена, руб. (р1), калькуляция, руб. (k), вероятность получения заказа, Р(рi), ожидаемая прибыль, руб., Е(рi).Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий товары, рассчитывают цену четвертого.Недостатком данного метода является высокое расхождение в рассчитываемых ценах, что не позволяет четко определить конкурентоспособную цену.Предприятие, учитывающее поведение своих конкурентов для определения цен, должно выбирать между различными величинами цен как вариантами поведения. На цену, назначенную предприятием, конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Основной целью назначения цен состоит нахождение оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является стратегическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс. Поэтому проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым «дешевым» конкурентом.В качестве результата привлекается вероятная получаемая прибыль при назначении определенной цены: Е(рi) = (рi - k) * Р(рi) → max (15)где Е(рi) – ожидаемая прибыль при цене рi;рi – назначенная при конкурсе цена (i = 1, 2,....m);Р(рi) – вероятность получения заказа при цене рi.Вероятность того, что цена, предложенная предприятием, ниже цен конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) по формуле:n Р(рi) = П Рj(рi) (16)j=1где Рj(рi) – вероятность, что предложенная цена рi (i = 1, 2,....m) меньше цены j-го конкурента (j = 1, 2,.....n).Суть проблемы сводится к оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным причинам разработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно.Расчет ожидаемой прибыли при установлении различной цены и ожидаемой вероятности заказа на продукт оформляется в виде соответствующей таблицы.Очевидно, что с установлением более высокой цены существует вероятность получения более низкой прибыли при реализации единицы продукции.Предприятия, проводя ценовую политику с ориентацией на конкуренцию, обеспечивают на рынке высокую гибкость цен, что в свою очередь приводит к меньшему расхождению между спросом и предложением.Таким образом, метод калькуляционного выравнивания не является строго затратным методом, а относится к группе методов, ориентированных на конкуренцию. В нем, в свою очередь, применяется бальный метод из ряда экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия. Недостатком бальных методов является субъективность определения количества баллов и значимости параметров. Что отражается и на методе калькуляционного выравнивания в целом.Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.Таким образом, данный метод является синтезом двух методов затратного и ориентированного на конкуренцию. Недостатком метода калькуляционного выравнивания является высокое расхождение в рассчитываемых ценах, что не позволяет четко определить конкурентоспособную цену. Но позволяет из множества вариантов найти наибольшую цену, которая меньше, чем цена, предложенная самым «дешевым» конкурентом.Выше рассмотренные группы методов ценообразования имеют ограничения в применении (приложение 9). Все они обладают общим очевидным недостатком: они акцентируют внимание только на какой-либо одной стороне рыночного механизма, при этом, отрываясь от остальных социально-экономических ориентиров, и не отражают интересов всех участников товародвижения одновременно.Достоинства каждого из методов отражены в самом названии метода. То есть, преимуществом затратных методов ценообразования является полное покрытие издержек производства; методов ориентированных на спрос – удовлетворение потребностей потребителей, максимизация доли рынка; методов ориентированных на конкуренцию – ценообразование с учетом конкурентной борьбы в целях выживания предприятия на рынке.Что касается выбора метода, который будет применятся на предприятии для установления цен на свою продукцию, то обычно выбирается несколько методов. То есть происходит интеграция методов ценообразования. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях хозяйствования, при установлении цены на свой товар производитель должен сначала установить ее диапазон. То есть определить минимальную и максимально возможную цену. Нижнюю границу цены следует рассчитывать с применением методов основанных на затратах, а для определения верхней цены воспользоваться методами, ориентированными на потребителя. В данной ситуации целесообразно подключить маркетологов, которые проанализируют ситуацию на рынке, платежеспособность населения и спрогнозируют объемы продаж при различных вариантах цен. Это относится и к уже производимым товарам и к новым.Для определения цены на новый товар, аналог которого уже существует, но новый продукт отличается от него по некоторым характеристикам, верхнюю границу цены можно рассчитать, ориентируясь на цены конкурентов.Окончательную цену на товар, как новый, так и производимый следует устанавливать с учетом ожидаемой реакции на него потребителей. 2.3 Изменение ценПроцесс пересмотра уровней цен является частью управления ценообразованием на предприятии. Данные изменения обусловлены рыночными отношениями, средой функционирования предприятия – типом рынка, условиями конкурентной борьбы, потребительскими предпочтениями, поведением субъектов рынка и другими факторами, присущими рыночной экономики.В рыночной экономике постоянно изменяются затраты, спрос, конкуренция. И предприятия вынуждены приспосабливать свои цены к этим изменениям.Важнейшей причиной изменения цен является изменение затрат. Большинство предприятий повышают свои цены с ростом затрат. А при снижении затрат цены могут быть снижены, но не более чем на половину величины снижения затрат. Второй важной причиной изменения цен являются ценовые мероприятия конкурентов.Предприятия к вопросу о пересмотре цен подходят по-разному. Одни предприятия изменяют свои цены непрерывно, другие через определенные интервалы, третьи – один раз в году. Что касается минимальных и максимальных размеров изменения цен, то каждое предприятие действует по своим инструкциям, предусматривающим эти размеры.Изменение цен может осуществляться как в виде снижения, так и повышения уровня цены.Снижение цен, в общем, рассматривается как нечто неблагоприятное, которое надо компенсировать. Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: свертыванием рыночного объема отрасли; потребностью в увеличении наличных средств; недозагрузкой производственных мощностей; сокращением доли рынка или стремлением увеличить свою долю рынка; стремлением сохранить имеющуюся прибыль или увеличить ее; необходимостью освободить склады от устаревшей и вышедшей из моды продукции; желанием расширить круг покупателей; спадом деловой активности; тенденцией развития альтернативных или сопутствующих товаров; действиями конкурентов.Вопрос снижения цен тесно связан со структурой затрат. Более благоприятной для снижения цен является продукция с высокой долей постоянных затрат. Снижение цен оправдано если: оно вызывает увеличение объема продаж, затраты на единицу продукции существенно снижаются (за счет постоянных затрат), соотношение между числом потенциальных покупателей по сниженной цене и числом существующих покупателей изменится в пользу потенциальных покупателей.Однако следует иметь в виду, что увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу продукции и сделать дальнейшее снижение цены неприемлемым. Если доля переменных затрат в структуре затрат велика, то возможности гибкого снижения цен на продукцию существенно ограничены. Снижение цен и увеличение объема продаж не приведут здесь к незамедлительному восстановлению прибыли.Производитель при снижении цены на свой продукт нередко сталкивается с такой проблемой, как «обесценивание» продукта в торговле.