"Разработка рекламных материалов с учетом психических особенностей потребителя для шоколада"

Курсовая работа, на тему: "Разработка рекламных материалов с учетом психологических особенностей потребителя для шоколада" ...

ВВЕДЕНИЕ.……………………………….…………………………………….2
ГЛАВА 1. Характеристика товарной категории «шоколад»…………………5
1.1 История возникновения, формирования и развития товарной категории шоколада на рынке сбыта…………………………………………………...5
1.2 Основные характеристики шоколада. Основные виды, известные производители данного продукта…………………………………………..8
ГЛАВА 2. Психологические особенности рекламы шоколада…………….…13
2.1 Анализ рекламных сообщений …………………………………………….13
2.2 Анализ конкурентной среды компаний «Марс» марка шоколада Dove ...21
ГЛАВА 3. Разработка рекламных сообщений с учетом психологических особенностей потребителя……………………………………………………...26
3.1 Психологическая эффективность транслируемых рекламных сообщений………………………………………………………………………..26
3.2 Разработка рекламных сообщений…………………………………………29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……….…………………………………………………………32
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………………33
ПРИЛОЖЕНИЯ.………………………………………………………………...36

Введение
Реклама — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Для создания успешной рекламы для того или иного товара или услуги необходимо четко представлять целевую аудиторию: стиль жизни, пол, возраст, уровень дохода, образование. Также стоит учитывать и специфику товара, а точнее сказать изучить характеристику той или иной товарной характеристики.
Товарная категория — это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые.
В данной курсовой работе будет исследована товарная категория шоколада.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что каждый человек так или иначе потребляет данный продукт, причем довольно часто. Также данная группа интересна и тем, что тут можно выделить несколько целевых аудиторий и к каждой из них требуется определенный подход.
Целью данной работы является анализ существующих рекламных сообщений рекламирующих шоколад, а так же создание собственных рекламных мероприятий для продвижения данного продукта.
Задачи:
- Проанализировать основные характеристики данной товарной категории;
- провести исследование существующей рекламы шоколада различных марок по определенным критериям
- Разработать собственную рекламную кампанию.
Объектом данного исследования является товарная категория
Предметом является реклама шоколада.
Курсовая работа состоит из трех глав практической и теоретических, введения, заключения, списка литературы и 4 приложений.
В работе использованы материалы из законодательных актов, учебные пособия таких авторов как Аверченко Л.К., Бернадская Ю.С., Гусаров Ю.В., Кузницов П.А., а также интернет источники.

В 2005 году в подмосковных Луховицах официально открылась фабрика по производству продуктов питания. В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик в Ульяновской области. В сентябре 2009 года была открыта первая линия фабрики по производству кормов. Фабрика по производству шоколадных батончиков открыта 20.06.2012.В России корпорация Марс производит и реализует:Кондитерские изделия под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes и др.Продукты питания для домашних животных Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin и др.Основные продукты питания под торговыми марками Uncle Ben's, DolmioЖевательные резинки под марками Juicy Fruit, Spearmint и др.Шоколадные конфеты А.Коркунов, BuckwoodНа 2010 год численность персонала компании «МАРС СНГ» составляет более чем 3000 сотрудников, средний возраст которых — до 35 лет [19].Для создания успешной рекламной кампании необходимо провести конкурентный анализ. Для проведения конкурентного анализа мы выделили семь основных параметров оценки конкурентов. Для кампании Mars, мы выделили трех конкурентов Kraft, Nestle, Коркунов. Выбор был сделан по наиболее популярным маркам на российском рынке сбыта данной продукции[10, 276-293].Таблица 2.1Оценка конкурентной средыП/пПараметрыMarsKraftNestleКоркунов1234561.Известность99882.Рекламная активность на TV98763.Ценовая политика98884.Узнаваемость99885.Рекламная активность наружной рекламы79656.Имидж99777.Рекламная активность на радио5555примечание – дается оценка по шкале от 1 до 10 баллов.Сейчас следует построить лепестковую диаграмму для наглядного изображения конкурентной ситуации на рынке.Рисунок 2.3 – Диаграмма показывающая оценку конкурентоспособности.Рассчитываем площади многоугольников. S (Mars) =20, 58 см2S (Kraft) = 19, 47 см2S (Nestle) = 12,475 см2S (Коркунов) = 11, 28 см2К= S (Mars) / S (Kraft) = 1,06К1 = S (Mars) / S (Nestle) = 1,6К 2 = S (Mars) / S (Коркунов) = 1,8 После дальнейшего анализа видно, что основными конкурентами является Kraft, Nestle. Это конкуренты по всем представленным критериям конкурентного анализа. Однако выбранная нами кампания удерживает лидирующие позиции на протяжении долгого времени, за счет грамотного управления о четкой организационной структуры.Во второй главе мы сузили рамки вопроса, до анализа рекламы именно шоколадных плиток. Были выбраны три марки шоколада Dove фирмы «Марс», Alpen Gold фирмы «Крафт», и шоколад Россия. Мы проанализировали рекламные мероприятия данных продуктов, большое внимание уделили именно аспекту психологического воздействия на потребителя за счет таких механизмов как цветовое сочетание, используемые образы, музыкальное сопровождение рекламы.Также мы большое внимание уделили деятельности и истории компании Mars, а также сделали конкурентный анализ для данного предприятия.Глава 3. Разработка рекламных сообщений с учетом психологических особенностей потребителя.3.1 Психологическая эффективность транслируемых рекламных сообщений.Перед тем как начать анализ конкретных рекламных сообщений, нужно узнать общее отношение к продукту рекламирования. Было опрошено восемь человек. Это люди в возрасте от четырнадцати до сорока девяти лет. Среди них шесть женщин и 2 мужчины. Они находятся либо в процессе получения образований, либо уже имеют высшее образование. Максимальный оценочный балл был 5. Сейчас будут приведены средние получившиеся результаты, но перед этим хотелось бы сказать, что были приведены характеристики, которые для позитивного результата не должны были получить высокий бал. К таким характеристикам можно отнести такие, как раздражающий, отталкивающий фактор. Все опрошенные единогласно пришли к мнению, что шоколад не может вызывать подобных эмоций.Итак по результатам опросов Выбранная нами товарная категория имеет средний бал в подавляющем числе больше 3. Это нужно расценивать как позитивный момент так как низкие отметки получили именно негативные факторы. Бланки анкет (См. Приложение 3)При анализе оценок отдельных строк можно сказать, что у опрошенных шоколад ассоциируется радостью, дружелюбием, полезностью, надежностью.Для анализа данных по оценке рекламного ролика шоколада Dove и его конкурентов, мы заполним таблицу и наглядно покажем его сильные и слабые стороны. Ссылки на ролики, которые мы демонстрировали респондентам:http://video.yandex.ru/search?text=реклама%20шоколада%20dove%20видео&where=all&filmId=GCtoPOAEUXI – шоколад Dovehttp://video.tochka.net/376736-reklama-shokolada-alpen-gold/ - шоколад Alpen Goldhttp://video.yandex.ru/search?text=реклама%20шоколада%20Hjccbz&filmId=DZscpE7BUXI&id= - шоколад РоссияТаблица 3.1Результаты опроса о психологической эффективности методом семантического дифференциала.№Рекламное сообщениеХарактеристика рекламыИдеальная рекламаDoveAlpen GoldРоссийскийСредний балл Привлекает внимание332,21,6Понятная3322,4Запоминающаяся332,61,5Информативная31,61,41,6Оригинальная31,82,11,4Средний балл по когнитивному компоненту:32,52,11,7Радующая32,42,40,9Дружественная32,531,6Раздражающая32,61,91Отталкивающая31,91,50,5Средний балл по эмоциональному компоненту:32,352,21Вызывает желание досмотреть30,40,250,25Вызывает желание снова увидеть30,10,250Вызывает желание узнать продолжение30,10,10Средний балл по поведенческому компоненту:30,20,20,08Профессиональная32,62,12Убедительная32,51,252,4Интересная32,12,51,25Вызывает доверие331,252,6Средний балл по общей оценке источника:32,551,82,1Средний балл:31,91,61,225Исходя из данных таблицы, можно сказать что когнитивному, эмоциональному компоненту, реклама шоколада Dove приближена к идеалу, однако конкуренты не отстают. Их рекламные сообщения также получили высокую оценку у респондентов. Все рекламные сообщения проигрывают по поведенческому компоненту. Все они не набрали и единицы. Но это действительно понятная реакция. Какой бы интересной не была реклама человек все равно настроен негативно к данному явлению. На нас ежедневно устремляется поток различной рекламы, и мы научились строить барьеры восприятия, ограждать себя от ненужной информации.В следующем параграфе хотелось бы представить несколько разработок для качественной рекламы шоколада.3.2 Разработка рекламных сообщений.В данной курсовой работе хотелось бы представить небольшой рекламный проект по продвижению марки шоколада.Основной упор будет сделан на цветовое и композиционное сочетание.В первую очередь выделим целевую аудиторию. Это будут люди с доходом выше среднего в возрасте от 28 лето и до 45, мужчины и женщиныНачнем с того что придумаем название новому шоколаду. Представляем новый шоколад Sweet Life.Слоган  — рекламная формула, постоянный рекламный девиз. Четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения[11, 37-42].Слоган: «Оцени вкус божественного удовольствия». Как известно шоколад переводится как «пища богов».Рекламный ролик будет выполнен в греческом стиле, по сюжету женщина богиня будет пробовать шоколад. Крупным планом будут показываться эмоции и удовольствие, которое она получает от употребления данного продукта. В основном будут присутствовать коричневые золотистые тона.Также следует установить билборд. Но уместно будет делать размещение рекламы в два периода.Просто будет присутствовать профиль красивой женщины. Цель заинтересовать прохожих тем, что означает эта растяжка.Рис. 3.1 Макет билборда №1Затем на этом билборде уже будет присутствовать название шоколада и слоган.Рис. 3.2 Макет билборда №2 и упаковки шоколада.Если говорить об очередности подачи рекламных сообщений, то сначала идет наружная реклама на билбордах [17,218-22]. И уже потом когда станет понятным, то, что же рекламируется нужна запускать рекламу на федеральных телевизионных каналах и выпускать товар в продажу[18,46].Что касается приемов психологического воздействия на указанную целевую аудиторию то, героиней будет соблазнительная женщина брюнетка. Будет ограниченная цветовая гамма, в которой будут присутствовать коричневые и золотые оттенки, как в одежде, так и в декорациях.Голос девушке в кадре будет низким немного хрипловатым, сам образ величественным тем самым мы еще раз подчеркнем направленность на выбранную целевую аудиторию.Упаковка будет в точности повторять наружную рекламу. (См Рис.3.2)Все рекламные сообщения будут выполнены в едином стиле чтобы сформировать узнаваемость продукта. Это необходимо на этапе выхода на рынок нового продукта. Таким образом, в данной главе мы провели подробный анализ мнений и отношения потребителей к товарной категории шоколад. Также мы провели опрос целью, которого являлось узнать, как воспринимают потребители рекламные ролики шоколада Dove и его конкурентов шоколада Alpen Gold и шоколада Россия. Основываясь на полученные результаты мы смогли оценить какие эмоции и ассоциации вызывают существующие рекламные ролики. Во втором параграфе третьей главы мы разработали небольшую рекламную кампанию по продвижению новой марки шоколады. Эти рекламные мероприятия мы создали, базируясь на результатах полученных исследований. И теперь можно прогнозировать успешность и эффективность представленной рекламной кампании.ЗаключениеВ данной курсовой работы мы проводили исследование товарной группы «шоколад», а также анализировали отношение людей к рекламе шоколадных изделий. Тема данной работы очень актуальна ведь для создания качественной рекламы нужно провести глубокое исследование и предусмотреть все аспекты касательно того или иного рекламируемого продукта. Очень большую роль в создании «рабочей» рекламной кампании является правильный выбор психологических механизмов человека. Правильное определение Инсайтов.В начале написания работы мы поставили перед собой ряд целей и задач. Можно смело говорить о том, что мы достигли поставленной цели, мы проанализировали существующую рекламу, учли ее достоинства и недостатки и на базе проведенных исследований предложили собственные мероприятия по продвижению продукта.Также мы выполнили поставленные задачи, а точнее проанализировали основные характеристики товарной категории шоколада, осуществили анализ рекламы соответствующих марок по определенным критериям и разработали собственные рекламные мероприятия.На основе полученных данных можно сделать вывод, что для создания качественной рекламы нужно четко выделить целевую аудиторию на которую будет рассчитано рекламное сообщение. Изучить ее характеристики, запросы, ожидания, отношение к продукту. Затем можно приступить к созданию рекламного продукта.Однако необходимо учитывать такие элементы как смысловая нагрузка цветовых сочетаний, музыкального сопровождения, сюжета, выбранных героев.Библиографический список.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция)Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 (действующая редакция)Аверченко Л.К., Залесов Г.М., Мокшанцев Р.И., Николаенко В.М. Психология управления курс лекций/ Отв. Ред. М.В. Удальцова. – Новосибирск: «Сибирское соглашение»; М.: ИНФРА-М, 2001. – 150 с.Алипова А.А., Гойхман О.Я., Гончарова Л.М., Егорова И.А., Квон Сун Ман, Константинова А.Ю., Кочетков В.В., Лаптева О.А., Лейчик В.М., Матрусова А.Н., Михайлова Д.Д., Соколова Н.Ю., Татлина Ю.А., Тормозова Е.А., Формановская Н.И., Шапошников В.Н. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я Гойхмана, В. М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 288 с.Анашкина Н.А. Рекламный образ: учеб. Пособие для студентов обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)»/ Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.Бегимова У. Продвижение в FACEBOOK VS «Вконтакте»: [социальные сети] // Рекламодатель: теория и практика. – 2012. – № 4. – С. 86 – 89 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с. Бернадская Ю.С. Звук в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 135 с. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – 2-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304 с.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие / – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 527 с.Дмитриева Л.М. и др. Креатив в рекламе: Философско методологический анализ. – М.: Наука, 2007. – 348 с.Кузницов П.А. Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама», «Связи с общественностью» / – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.Марочкина С.С., Дмитриева Л.М., Азарова Е.В. Введение в специальность. Реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 «Реклама» / под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 239 с.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / – М.: Юристь, 2004. – 568 с.Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT: стратегия творческого проектирования. – СПб.: Питер, 2004. – 342 с.Панченко О особенности региональной рекламы // Рекламодатель: теория и практика. – 2011. - № 11. – С. 61-65Петюшкин А.В. Основы банерной рекламы. – СПб.: БХВ-Петербург, 2002. – 464 с.Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Известия Урал. Гос. Ун-та. 2002, - № 1. – С. 45-49Офицальный сайт компании МАРС: - режим доступа: http://www.mars.com/global/policies/legal/ld-russian.aspx Сайт о рекламе: - режим доступа: http://startwrite.ru/obzor-novell-zakonodatelstva/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://adindex.ru/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.advertology.ru/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.proeklamu.com/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.advesti.ru/seful/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.bibliofond.ru/view.apx?id=557805Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.gip.ru/viewer.php?id=18156Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.tanki-media.ru/mp_05/mp_05_4_zakon_o_reklame_4.htmlСайт о рекламе: - режим доступа: http://www.dist-cons.ru/BCom/BCmShow.asp?ID=31736Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.vanta.ru/lib/marketing1.phpСайт о рекламе: - режим доступа: http://advit.s/Сайт о рекламе: - режим доступа: http://www.4p.ru/main/inde.phpПриложение 1Приложение 2Пилотный опрос.Добрый день, могли бы Вы ответить устно на пять вопросов, касательно Вашего отношения к такому продукту как шоколад.Сколько Вам лет?Пол опрашиваемого?Как часто вы употребляете шоколад?О какие марках шоколада вы слышите чаще всего ?Где чаще всего Вы видите рекламу шоколада?Приложение 3опросный лист для оценки психологической эффективности объекта рекламыНам необходимо узнать ваше отношение к Товарной категории «ШОКОЛАД». Пожалуйста, прочитайте характеристики, приведенные в таблице, и поставьте балл (от 1 до 5), указывающий в какой степени данному товару присуща эта характеристика. Чем больший балл вы поставите, тем больше указанная характеристика соответствует данному товару .№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентамПривлекает внимание2когнитивный компонент:Запоминающийся1Понятный4Оригинальный3Радующий5эмоциональный компонент:Дружественный5Раздражающий1Отталкивающий1Вызывает желание узнать о нем больше3поведенческий компонент:Вызывает желание приобрести5Надежный3общая оценка объекта:Полезный4Удовлетворяет потребности5Вызывает доверие4Общий средний балл:3,29Пол: женский Возраст: 18 Образование: студентка№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание3когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный54.Оригинальный35.Радующий5эмоциональный компонент:6.Дружественный57.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше2поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести511.Надежный3общая оценка объекта:12.Полезный413.Удовлетворяет потребности514.Вызывает доверие3Общий средний балл:3,35 Пол: женский Возраст: 14 Образование: школьница№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание2когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный54.Оригинальный35.Радующий5эмоциональный компонент:6.Дружественный57.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше4поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести511.Надежный3общая оценка объекта:12.Полезный413.Удовлетворяет потребности514.Вызывает доверие3Общий средний балл:3,42 Пол: женский Возраст: 28 Образование: высшее№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание2когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный44.Оригинальный45.Радующий4эмоциональный компонент:6.Дружественный47.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше3поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести411.Надежный2общая оценка объекта:12.Полезный213.Удовлетворяет потребности214.Вызывает доверие2Общий средний балл:2,64Пол: мужчинаВозраст: 36Образование: высшее№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание2когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный44.Оригинальный35.Радующий5эмоциональный компонент:6.Дружественный57.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше2поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести411.Надежный3общая оценка объекта:12.Полезный413.Удовлетворяет потребности514.Вызывает доверие4Общий средний балл:3,21Пол: женскийВозраст: 35Образование: высшее№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание2когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный44.Оригинальный45.Радующий4эмоциональный компонент:6.Дружественный37.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше2поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести411.Надежный3общая оценка объекта:12.Полезный513.Удовлетворяет потребности414.Вызывает доверие3Общий средний балл:3Пол: мужскойВозраст: 49Образование: высшее№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание3когнитивный компонент:2.Запоминающийся23.Понятный44.Оригинальный35.Радующий5эмоциональный компонент:6.Дружественный57.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше2поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести511.Надежный2общая оценка объекта:12.Полезный213.Удовлетворяет потребности114.Вызывает доверие2Общий средний балл:2,71Пол: женскийВозраст: высшееОбразование: 23№ХарактеристикиБаллСредний балл по компонентам1.Привлекает внимание4когнитивный компонент:2.Запоминающийся13.Понятный54.Оригинальный25.Радующий5эмоциональный компонент:6.Дружественный57.Раздражающий18.Отталкивающий19.Вызывает желание узнать о нем больше2поведенческий компонент:10.Вызывает желание приобрести411.Надежный3общая оценка объекта:12.Полезный513.Удовлетворяет потребности514.Вызывает доверие3Общий средний балл:3,29 Пол: женский Возраст: 23 Образование: высшееПриложение 4 бланк полярных шкал для оценки психологической эффективности рекламных сообщений методом Семантического дифференциалаНам необходимо узнать ваше отношение к предложенным рекламным сообщениям. Пожалуйста, прочитайте характеристики, приведенные в таблице. Для каждой характеристики отметьте балл от -3 до +3, указывающий в какой степени данная характеристика присуща рекламе. Если Вы затрудняетесь дать оценку, то отметьте 0. Рекламный ролик Шоколада Dove.1.Не привлекает внимание–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Привлекает внимание2.Непонятная–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Понятная3.Незапоминающаяся–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Запоминающаяся4.Неинформативная–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Информативная5.Банальная–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Оригинальная6.Печальная–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Радующая7.Враждебная–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Дружественная8.Раздражающая–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Не раздражающая9.Отталкивающая–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Притягивающая10.Не вызывает желания досмотреть–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Вызывает желание досмотреть11.Не вызывает желания снова увидеть–3 –2 –1 0 +1 +2 +3Вызывает желание снова увидеть12.