Товар в маркетинговой деятельности

Контрольная работа по менеджменту.Тема "Товар в маркетинговой деятельности" ...

План
Введение.
Глава 1. Товар в маркетинговой деятельности .
1.1.Понятие товара. Маркетинговый подход к классификации товаров.
1.2. Товар как элемент комплексного маркетингового воздействия на целевых покупателей
1.3. Трехуровневая концепция товара, мультиатрибутивная концепция товара
1.4. Понятие качества товара с точки зрения потребителя и производителя.
1.5. Конкурентоспособность товара.
Глава 2. Практическое задание
Список литературы

Введение.
Товар - основа предпринимательской деятельности предпри¬ятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако, не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим тре¬бованиям рынка. Например, опытный образец не может являться то¬варом до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.
На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики предприятия-п роизводителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производст¬во и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.
Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, ес¬ли не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности. Данные обстоятельства обуславливают актуальность изучаемой нами темы.
Цель работы – изучить товар как элемент маркетинговой деятельности
Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:
• дать понятие товара;
• рассмотреть товар как элемент комплексного маркетингового воздействия на целевых покупателей;
• изучить трехуровневую и мультиатрибутивную концепцию товара;
• определить понятие качества товара с точки зрения потребителя и производителя;
• охарактеризовать конкурентоспособность товара.
• выделить факторы, препятствующие вхождению женщин в бизнес-слой.
Контрольная работа содержит элемент новизны, так нами была предпринята попытка комплексно представить товар в маркетинговой деятельности..

Качество - для потребителя понятие многозначное, его смысл может меняться с течением времени, по мере того как потребитель становится более опытным и знающим.
В целом, качество подразумевает комбинацию рациональных и эмоциональных факторов, которые сильно варьируются для разных категорий товаров.
При этом, чем выше вовлеченность потребителя в категорию, тем больше его ожидания от качества товара, то есть:
выше требования к гарантии качества (качественные ингредиенты, надежность, здоровье/безопасность, эффективность и т.д.);
выше требования к дополнительной ценности товара (его функциональным и эмоциональным аспектам, которые, по мнению потребителя, повышают ценность данной категории: например, хорошо известный бренд, статус, подходящий имидж и т.д.). Кофе, спиртные напитки и косметикаотносятся к категориям с высокой вовлеченностью. Соответственно, высоки и ожидания потребителей от их качества.
В дополнение к высоко ценностным критериям существуют так называемые "импульсные драйверы эмоциональной привлекательности". К ним относятся новизна продукта или упаковки, рекламные акции на местах продаж, способы коммуникации, которые использует бренд, и т.д. Эти эмоциональные критерии выходят на первый план для категорий товаров с относительно низкой вовлеченностью потребителей. В качестве примера можно привести кондитерские изделия, некоторые виды замороженных продуктов питания, отдельные виды газированных напитков. К таким продуктам предъявляются базовые критерии оценки качества: соотношение цены и преимуществ продукта, способы про движения товара и т.д.
Пока продукт соответствует ожиданиям, он считается продуктом хорошего качества. Но у различных групп потребителей, в зависимости от социально-экономического статуса и индивидуальных предпочтений, ожидания качества значительно отличаются. Важно правильно определить эти ожидания - и в эмоциональном и в рациональном контексте восприятия категории. Известность бренда, устойчивая репутация на рынке считаются важными элементами, гарантирующими высокое качество продуктов.
Другие основные ожидания от качества товаров представляют собой, в основном, рациональные ассоциации:
безвредность, безопасность для здоровья, товар сертифицирован;
стабильность продукта на рынке;
защищенность от подделок;
производство из хороших, высоко качественных ингредиентов;
использование современных технологий в производстве;
привлекательный внешний вид/упаковка;
удобство использования;
баланс цены и качества;
надежность/длительность эффекта (для непродуктовых категорий);
польза для здоровья (для продуктовых категорий);
наличие приятного натурального запаха и вкуса (для продуктовых категорий ).
Важность эмоциональных атрибутов продукта варьируется в зависимости от категории. Эмоциональные ассоциации, вызываемые продуктом, уникальны для каждой категории.
Цена - очень важный критерий качества продукта. Тогда как ценовые ожидания большинства потребителей зависят от их представления цена - качество, некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества. Поэтому некоторые категории товаров характеризуются более высокой готовностью потребителей платить высокую цену. То же самое можно сказать и о брендах в каждой отдельно взятой категории.
В целом заинтересованные стороны оценивают качество по одинаковым критериям. Однако существуют не которые типичные различия в представлениях каждой группы заинтересованных лиц.
Мнения некоторых заинтересованных групп сходны, в то время как взгляды других о критериях качества заметно расходятся. Восприятие качества каждой группой заинтересованных сторон имеет свои отличительные черты - ожидания качества варьируются в зависимости от того, какое отношение имеет заинтересованная сторона к данному продукту.
1. Производители также оценивают качество своей продукции относительно конкурентов. Качественный товар должен превосходить конкурирующие по ключевым характеристикам, таким, как, например, вкус, ингредиенты, чистящая способность. Для кофе это стойкий насыщенный аромат, насыщенный вкус, свежесть, бодрящий и тонизирующий эффект, привлекательная упаковка, лучшие ингредиенты, современные технологии обработки и упаковки. Но, возможно, еще более важно для производителей - превзойти друг друга в имидже своих брендов, выстраивая с потребителями отношения, основанные на доверии и удовлетворении ожиданий.
2. Понимание качества специалистами розничной торговли больше расходится с восприятием качества потребителями. Операторов розничной торговли, похоже, интересуют только известность бренда и объемы продаж. В то время как розничная торговля должна ориентироваться на потребителя, представления ритейлеров и покупателей о качестве существенно расходятся. Качество продукта в понимании ритейлеров определяется способностью приносить высокую маржу. Чтобы считать товар качественным, достаточно больших объемов продаж и разумного соотношения цена качество (последнее особенно важно для дискаунтеров). Формируя портфель "качественных" продуктов и брендов, ритейлеры требовательны к наличию всех необходимых лицензий и сертификатов, привлекательной упаковки, сильного бренда с устойчивым имиджем, а также рекламной поддержки со стороны производителя (ATL, BTL, промо акции в магазине). Многие ритейлеры опираются на собственный опыт дегустации/тестирования продукта. Следует отметить, что ритейлеры, так же как и потребители, связывают высокое качество с высокой ценой.
3. Восприятие качества лидерами мнений в целом совпадает с точкой зрения потребителей в области рациональных критериев. Как можно было предположить, лидеры мнений воспринимают качество товаров относительно стандартов их производства и сертификации. Не маловажно, что написано на упаковке продукта. Содержание должно строго соответствовать форме: в банке с надписью "кофе" не может находиться кофейный напиток, а нектар не может быть сертифицирован как сок. И, конечно же, качественный товар должен обеспечивать все заявленные функциональные выгоды (устранение пятен, избавление от боли и пр.), отвечая ожиданиям потребителей.
Общие для всех и специфичные для каждой из заинтересованных сторон параметры приведены в таблице 1.
Общие
Специфичные
Устойчивая репутация, имидж бренда
Потребители
Эмоциональные преимущества
Например, кофе: статусный имидж ("дорого выглядящая упаковка") и напиток, доставляющий наслаждение ("получать удовольствие от напитка").
Отражение реальной ценности бренда ("избегать преувеличений")
Имидж, помогающий развить доверие к бренду
Безопасность использования/употребления
Производители
- превосходящий ожидания потребителей,
- стабильное качество,
- прочная репутация на рынке,
- имидж, актуальный для потребителя
Соответствие ожиданиям потребителя
Упаковка: привлекательная, на которой останавливается взгляд
Розница
- высокая прибыль,
- высокие и стабильные продажи,
- промоушн акции (особенно внутри магазина)
Натуральные ингредиенты
Лидеры мнений
Соответствие стандартам сертификации
- безопасность
- качество
- идентификация
Соответствие стандартам производства и сертификации
Таким образом, модели восприятия потребителей и производителей наиболее похожи и имеют лишь незначительные расхождения в ряде случаев. Их сходство можно объяснить усилиями первых понять желания последних и сократить разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием продукта/бренда.
1.5. Конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность товаров и услуг, понимаемая как их способность быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.
Производитель товара (услуги) заинтересован в знании той степени влияния каждого из указанных основных факторов, которое они оказывают на важнейшую характеристику товара – конкурентоспособность. Ученые – экономисты путем проведенных исследований дали ответ на эту заинтересованность. Они установили, что степень их влияния в указанной последовательности подчинена следующему отношению 4 : 3 : 2 : 1 или качество сервиса затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты качество товара (услуги); цена7. Это отношение показывает приоритетность указанных факторов, которая должна учитываться производителем при формировании стратегии конкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния на КС – 40%), а затем последовательно на остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%). При оценке степени использования совокупности потребительских свойств товара применяют еще одно экономическое понятие – «полезный эффект». Полезный эффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качеством товаров.
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий и послепродажное обслуживание.
Качество товара (услуги) обеспечивает потенциальную способность товара удовлетворить конкретную потребность потребителя, в то время как полезный эффект – это фактическая способность товара удовлетворить эту потребность8.
Приведем пример. На рынок предоставлены две партии автомобилей ценой 50 тыс. рублей и 500 тыс. рублей. Пользуясь экономической целесообразностью, покупатели могут признать для себя более качественным автомобиль за 50 тыс. рублей, а не за 500 тыс. рублей, если с их точки зрения сумма дополнительных свойств дорогого автомобиля не стоит дополнительных 450 тыс. рублей.
На практике полезный эффект составляет от 40% до 70% от качества товара. Чем этот процент выше, тем выше уровень экономической целесообразности. Однако повышать его за указанный предел невыгодно, т.к. происходит повышение издержек производства и цены товара, а значит, снижается его КС. Формируя конкурентоспособную стратегию, производитель должен:
позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;
изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.
К факторам неценовой межфирменной конкуренции относят также выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения относят к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составляет 5% и более к объему продаж. Исходя из этого к наукоемкой относят продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование связи, контрольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологическое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счета, что в ведущих странах мира, наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровня 30%, внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.
Важным фактором неценовой конкуренции являются экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и время с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль. Но отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке товаров и оказанию услуг не укладываются в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их условия.
Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги и т.д.).
Необходимо помнить, что параметры неценовой конкуренции, как правило, формируются в соответствия с международными и национальными стандартами по качеству изготовления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей.
Что же такое качество товара, которое является основной составляющей его конкурентоспособности? Энциклопедия начинающего предпринимателя предлагает такое определение: «Качество – это соотношение стоимости товара и совокупности его потребительских свойств, устанавливаемое на рынке в условиях свободной конкуренции товаропроизводителей».
Эти свойства и характеристики формируются в нормативах на стадии стратегического маркетинга, уточняются в технической документации на стадии научно – исследовательских и опытно – конструкторских работ (НИОКР), материализуются на стадии производства, реализуются (используются) на стадии эксплуатации. В этой цепочке этапов наиболее ответственным является первый – стратегический маркетинг. На этой стадии разрабатываются стандарты, технические условия или эталоны на продукцию. При этом учитываются такие показатели качества как: надежность, безопасность использования, экологичность, эстетичность, простота управления и ремонта и т.д.
Благодаря высокому качеству товаров и соответствующей ему цене японские, американские фирмы, фирмы западноевропейских и некоторых других стран добились исключительной конкурентоспособности своих товаров на мировом рынке. Это общеизвестно. Добились они этого созданием эффективных систем управления качеством, направленных на совершенствование процессов труда, постоянное внедрение вычислительной и микропроцессорной техники, новейших материалов, автоматизированных систем проектирования и управления производством. Значительное внимание уделяется обучению кадров, воспитанию корпоративного патриотизма и соревнованию за качество. Государство и фирмы уделяют серьезное внимание процессу планирования производства по объемным и качественным показателям, усилению социальной направленности своей экономики.
Указанные страны и их фирмы используют лучший опыт «плановой» экономики, чего не скажешь о нашей стране. Печальный пример неконкурентоспособности наших высокотехнологичных товаров приведен во введении к этой квалификационной работе. Дадим еще один.
Конкурентоспособными из наших товаров на мировом рынке являются лишь сырье: нефть, газ, лес и морепродукты. Даже бензин, получаемый на наших нефтеперерабатывающих заводах, мы используем только на внутреннем рынке, т.к. по своему качеству он не удовлетворяет запросам зарубежных потребителей. О товарах сельскохозяйственного производства и говорить обидно.