Ценовая стратегия предприятия

работа защищена на отлично ...

Введение 3

1.Цена и ценообразование как элементы рыночной экономики 5
1.1. Цена: понятие, виды и функции 5
1.2.Ценообразование как часть стратегического процесса 9
1.3. Факторы, влияющие на ценообразование 11

2.Методы ценообразования 15
2.1. Затратные методы 15
2.2. Рыночные методы 19
2.3. Параметрические методы 21

3. Ценовые стратегии и их применимость на практике 24
Ценовая политика как основа для разработки ценовой стратегии 24
Виды ценовых стратегий 27
Основные этапы разработки ценовых стратегий 31

Заключение 35
Список литературы 36

Введение
В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.
Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективн ой проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.
Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.
Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность темы данной работы «Ценовая стратегия предприятия».
Целью работы является изучение формирования ценовых стратегий предприятия, оценка их эффективности.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
- изучение теоретических основ ценообразования;
- обоснование необходимости разработки ценовой стратегии предприятия;
- выявить специфические для формирования ценовой стратегии предприятия черты,
Объектом исследования выступают теоретические основы ценообразования
Предметом исследования является процесс формирования ценовой стратегии предприятия.
Методы исследования:
• сравнительный анализ;
• экономический методы обработки количественных результатов;
• моделирование стратегий.
Источниками информации для написания курсовой работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды известных экономистов в области налогообложения, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных исследуемой проблеме, прочие актуальные источники информации.
Данная работа состоит из трех глав, а каждая глава из трех параграфов. В первой и во второй главах излагаются теоретические основы ценообразования: понятие, виды и функции цены, ценообразующие факторы и методы ценообразования. В третьей главе работы на основе проведенного исследования рассматриваются основные ценовые стратегии предприятий, этапы их разработки и возможности применения их на практике.

Умеренная
Монопсония
Больше
одного
Один
Высокие
Небольшая
Двусторонняя
монопсония
Один
Один
Высокие
Небольшая
Поскольку на конкурентных рынках игроки вынуждены придерживаться рыночных цен, в основе выбора стратегии будет лежать либо увеличение ценности вследствие дифференциации (большая ценность при увеличившейся или неизменной цене), либо снижение издержек (зачастую происходит вместе со снижением ценности, кроме случаев повышения эффективности предприятия) [2, с. 162]. Поэтому на таких рынках компании обязаны быть эффективными и создавать продукты с издержками намного меньшими, чем рыночные цены.
Покупатели. Какую цену сейчас готовы заплатить покупатели за продукт компании на данном рынке сучетом наличия/отсутствия аналогичных предложений? Этот вопрос должен особо тщательно прорабатываться при выходе с новым продуктовым предложением. Слишком высокие цены при начале продаж могут не обеспечить нужных объемов реализации, ведь потенциальные покупатели могут ожидать снижения цен или переключиться на товары-заменители. При этом слишком низкие цены могут девальвировать содержащиеся в продукте инновационные характеристики. И хотя единого "рецепта", кроме пристального изучения потребителей, быть не может, в последнее время многие исследователи указывают на губительные для репутации и формирования отношений с рынком в долгосрочной перспективе последствия стратегии "снятия сливок".
Конкуренты. Влияние конкурентов на цены особенно ощущается на протяжении последних десятилетий, при этом усилиями компаний-инноваторов конкуренция давно вышла за рамки отраслей, что оказывает еще большее давление на принимаемые решения. Сильные игроки могут целенаправленно обваливать цены в отрасли, изменив ее конфигурацию и не оставив более слабым участникам шансов.
Другой аспект конкуренции - глобализация. Для мультинациональных корпораций границы не имеют большого значения, что вместе с их финансовой мощью, эффективным использованием экономики масштаба и сильными подразделениями по исследованиям и разработкам не оставляет небольшим локальным игрокам других шансов, кроме стратегии дифференциации в рамках определенной рыночной ниши. Этот вариант достаточно безопасен, но рост бизнеса ограничен спросом занимаемого сегмента, к тому же высок риск отстать от изменяющихся потребностей клиентов и потерять имеющуюся долю рынка. Способом защиты бизнеса должен стать постоянный мониторинг предложений конкурентов и занимаемого сегмента, а ответственность - на сотрудниках, отвечающих за ценообразование в компании.
Жизненный цикл продукта. Чаще всего решения о ценообразовании не учитывают действий, сделанных в прошлом, поскольку могли не вызвать хозяйственных операций или же оценка операций, признанная в учете, была незначительной. Стоит отметить, что в некоторых случаях затраты первых этапов жизненного цикла являются значительными, но даже на уровне управленческого учета эти затраты часто не соотносятся с выручкой, которую продукт сгенерирует в будущем. Это может создать некорректное представление о доходности в период зрелости продукта при возможной убыточности для бизнеса в целом. Поэтому компании будет полезно внедрить практику управления продуктом как проектом, имеющим свой жизненный цикл, и детально изучить особенности принимаемых решений, а также возникающих затрат на протяжении цепочки создания ценности и этапах ее жизненного цикла.
Имиджевые, политические и правовые аспекты. В ряде случаев на решение о ценах влияет нормативное регулирование (региональное, страновое, международное), неэтичное поведение конкурентов (использование серых схем позволяет конкуренту продавать по меньшей цене), сознательный демпинг, политические соображения и желание получить определенный имидж в глазах какой-либо целевой группы. Влияние этих факторов следует анализировать и оценивать на систематической основе. Поскольку они зачастую формализованы в наименьшей степени (кроме нормативного регулирования), рекомендуется создать в организации формальную процедуру сбора и обобщения релевантной информации.
Бизнес-модель и затраты компании. Необходимость обеспечивать целевую норму прибыли предполагает покрытие затрат компании ценой. Однако это не оправдывает затратный механизм ценообразования, а является скорее информацией для размышления: затраты практически всегда являются продуктом управленческих решений. К похожим целям компании могут идти множеством способов, реализуя различные стратегии, следовательно, затраты, цена продукта и управленческие решения также будут разными. Как было отмечено выше, фактическую цену продажи определяет рынок, но стратегически значимую, "идеальную" цену рассчитывает компания [11, с. 32].
2. Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы [7, с. 27 - 30].
2.1. Затратные методы
Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
1) полных издержек;
2) прямых затрат;
3) предельных издержек;
4) на основе анализа безубыточности;
5) учета рентабельности инвестиций;
6) надбавки к цене. 
Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:
Р = С (1+ R/100),
где Р—  продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR ,
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = FC / (S x TR)A+ (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,
где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).
Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 1.).
Рис. 1. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:
Ps = Ppx (1 + m),
где Ps— цена продажи;
Pp  — цена приобретения;
m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами.
Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:
m p  = (Ps — Pp) / Pp;
m p = M / (Ps — M),
где  mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;
S — цена продажи;
С — себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:
ms (%) = (Ps —  Pp) / Ps ;
ms(%) = M / (Pp + M),
где  ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:
ms = mp/ (100% + mp);
mp= ms/ (100%  —ms).
 Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
2.2. Рыночные методы
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции [7, с. 27 - 30].
Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
1) метод расчета экономической ценности товара;
2) метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:
1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2) определение всех параметров, которые отличают данный товар, как в лучшую, так и в худшую сторону, от товара-альтернативы;
3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара-альтернативы;
4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-альтернативы.
Вторым способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1) определение совокупности применений и условий применения товара;
2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».
Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1) метод анализа пределов;
2) метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
-  фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
-  она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
-  спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только/или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
Данные методы можно подразделить на:
1) метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.
2.3. Параметрические  методы
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями [12, с. 41 - 44].
Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.  К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:
P’ = Pb / Nb  ,
где Pb — цена базисного изделия;
Nb  —  величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:
P = P’ x N,
где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
P = f (Х1,Х2, …Хn),
где Х1, 2,…n  — параметры изделия. 
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные  уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным  среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия [7, с. 27 - 30]. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.
,
где P’ — цена одного балла;
Pb  — цена базового изделия-эталона;
M — балловая оценка i-го параметра базового изделия;
Vi — весомость параметра.
Далее определяется цена нового изделия:
P  = S(Mni x Vi) x P’ ,
где Mni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.
3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
3.1. Ценовая политика как основа для разработки ценовой стратегии
Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:
1. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
2. свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
3. большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции [5, с. 11].
Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации [11, с. 30 - 32].
Рассмотрим основные цели ценовой политики.
1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.