Организация работы маркетинговых служб на предприятии

В данной работе рассматривается организация работы маркетинговых служб на предприятии. В качестве примера используется ОАО "Сбербанк России".
г.Балашов (БИСГУ) Защищена на отлично. ...

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Глава 1 Теория организации службы маркетинга на предприятии………6
1.1. Основные виды маркетинговых служб предприятия…………………....6
1.2. Функции и задачи службы маркетинга…………………………………10
1.3. Место маркетинга в системе управления предприятием………………12
1.4. Основные требования к построению маркетинговых служб…………18
2. Глава 2 Организация службы маркетинга на ОАО «Сбербанк России»..20
2.1. Общая характеристика предприятии…………………………….…….20
2.2. Организация службы маркетинга на ОАО «Сбербанк России»..…………………………………………………………….…23
2.2.1. Организация деятельности ОАО «Сбербанк России»………….26
2.2.2. Концепция деятельности и развития ОАО «Сбербанк России»: проблемы и перспективы ………………………………………..28
Заключение…………………………………………………………………..….33
Список используемых источников………………………………………….…36
Приложение………………………………………………………………….….37

Целью курсовой работы являются:
• Исследование организации маркетинговой службы в ОАО «Сбербанк России»;
В соответствии с целью решаются следующие задачи:
• Рассмотрение теоритических маркетинговых служб предприятия
• Изучение функций и задач службы маркетинга на предприятии
• Изучение места маркетинга в системе управления предприятием
• Рассмотрение основных требований к построению маркетинговых служб
• Изучение службы маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России»
Объектом исследования является служба маркетинга ОАО «Сбербанк России»
Предметом исследования является организация и функционирование службы маркетинга на предприятии.
Структура данной курсовой работы состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе представлены теоретические аспекты организации и функционирования служ бы маркетинга. Во второй главе изложена информация о службе маркетинга ОАО «Сбербанк России».

По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1) В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2) Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3) Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4) Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5) Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей. [8, стр.95].
1.4. Основные требования к построению маркетинговых служб
Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру. [3, стр.123].
При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.
Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг
В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения. [3, стр.125].
Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта
Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам. [3, стр.128].
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно. [3, стр.130].
Глава 2 Организация службы маркетинга на ОАО «Сбербанк России»
2.1. Общая характеристика предприятия
Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.
Основанный в 1861 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов).
Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 года в Центральном Банке Российской Федерации. Регистрационный номер — 1481.
Банк является юридическим лицом и со своими филиалами составляет единую систему Сбербанка России.
На сегодняшний день Сбербанк является крупнейшим банком Российской Федерации и Центральной и Восточной Европы, занимает лидирующие позиции в основных сегментах финансового рынка России и входит в число крупнейших по капитализации банков мира.
Международные рейтинги Сбербанка отражают авторитет банка в мировом банковском сообществе как одного из наиболее динамично и разносторонне развивающихся российских банков.
Сбербанк обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и почти 20 000 структурных подразделений (филиалов) по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане и на Украине.
Основными документами, регулирующими деятельность Сбербанка России в соответствии с законодательством Российской Федерации, являются:
- Устав Банка, утвержденный годовым общим собранием акционеров 24 июня 2005 года (с изменениями);
- Кодекс корпоративного управления, утвержденный годовым общим собранием акционеров в июне 2005 года;
- Кодекс корпоративной этики сотрудника Сбербанка России.
ОАО «Сбербанк России» является юридическим лицом и со своими филиалами составляет единую систему Сбербанка России.
Органами управления Банком являются:
- Общее собрание акционеров;
- Наблюдательный совет;
- коллегиальный исполнительный орган — Правление банка;
- единоличный исполнительный орган — Президент, Председатель Правления Банка.
По состоянию на 1 января 2009 года филиальная сеть Сбербанка России состояла из 20 307 подразделений, включая 17 территориальных банков, 791 отделение, 19 499 внутренних структурных подразделений. Последние, в свою очередь, включали 8 690 дополнительных офисов (в т.ч. 70,1% - специализированные по обслуживанию физических лиц, 28,5% - универсальные, 1,4% - специализированные по обслуживанию юридических лиц), 10 758 операционных касс вне кассового узла и 51 передвижной пункт кассовых операций. Кроме того, функционировало 38 отдельно стоящих обменных пунктов.
Таблица 1
Филиальная сеть ОАО «Сбербанк РФ» в 2010-2012гг.
Наименование
2010г.
2011г.
2012г.
Территориальные банки
17
17
17
Отделения
602
521
1875
Внутренние структурные подразделения
19103
18882
18412
Всего
19722
19420
20304
Основной целью ОАО «Сбербанк РФ» является обеспечение роста инвестиционной привлекательности и сохранение лидерства на российском рынке финансовых услуг путем модернизации управленческих и технологических процессов. Для достижения поставленной задачи деятельность ОАО «Сбербанк РФ» направлена на совершенствование клиентской политики, создание гибкой эффективной системы взаимодействия с клиентами на основе учета потребностей различных клиентских групп.
ОАО «Сбербанк РФ» — универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре качественных банковских услуг на всей территории России. Действуя в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров, ОАО «Сбербанк РФ» стремится эффективно инвестировать привлеченные средства частных и корпоративных клиентов в реальный сектор экономики, кредитует граждан, способствует устойчивому функционированию российской банковской системы и сбережению вкладов населения.
Основные направления деятельности ОАО «Сбербанк РФ»:
- кредитование российских предприятий;
- кредитование частных клиентов;
- вложение в государственные ценные бумаги и облигации банка России;
- осуществление операций на комиссионной основе.
Средства для осуществления указанной деятельности привлекаются Банком из следующих источников: средства акционеров; вклады частных клиентов; средства юридических лиц; другие источники, в том числе заимствования на международных финансовых рынках.
Надежность ОАО «Сбербанк РФ» и его безупречная деловая репутация в России и за рубежом подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств.
2.2. Организация службы маркетинга на ОАО «Сбербанк России»
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере Сбербанка России обусловлены спецификой банковской продукции1.
Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и рост получаемой прибыли.
Банковский работник должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.
В последнее время при стабилизации экономики России, у основных клиентов Сбербанка России - компаний, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.
Маркетинг в Сбербанка России - это стратегия данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад "Компенсационный". Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России привлекает стратегическую в будущем группу клиентов2.
Одна из целей банковского маркетинга Сбербанка России - постоянное привлечение новых клиентов. Сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.2013 года составила 1154230 млн. "новых" рублей. Стоит обратить внимание на качество предлагаемых банками услуг: количество услуг банка, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.
Банковский маркетинг, можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк3.
Особенность маркетинга Сбербанка России является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете маркетинг Сбербанка России направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рамках маркетинга в Сбербанке России должны реализовываться следующие принципы:
- Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
- Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
- Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
- Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
2.2.1. Организация деятельности Сбербанка России
Сберегательный банк РФ создан на акционерной основе. Его основной учредитель - Центробанк России. Сбербанк РФ является юридическим лицом и со всеми своими учреждениями составляет единую систему банков РФ. Организационная структура Сбербанка определяется тремя основными моментами - чрезвычайно развитой филиальной сетью, структурой управления банком, структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления - обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью Сбербанка с целью реализации его основных функций в рыночной экономике.
Специфика деятельности Сбербанка проявляется и в его функциях. Сбербанк как кредитная организация имеет право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:
•размещать привлеченные средства в экономику;
•кредитовать потребительские нужды населения;
•привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиками;
•осуществлять расчеты по поручению клиентов, в том числе физических лиц, и банков-корреспондентов, включая нерезидентов, и их кассовое обслуживание;
•выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы), осуществлять иные операции с ними;
•приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);
•покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;
•принимать и размещать драгоценные металлы, камни во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;
•оказывать брокерские, консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;
•производить другие операции и сделки по лицензии Центробанка России, выдаваемой в пределах его компетенции и др4.
Первым и основополагающим принципом деятельности Сберегательного банка является работа в пределах реально имеющихся ресурсов. Это означает, что банк должен не только обеспечивать количественное соответствие между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов.
Вторым важнейшим принципом, на котором базируется деятельность Сбербанка, является экономическая самостоятельность, подразумевающая и экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.
В учреждениях Банка обслуживается почти 689 тыс. счетов предприятий и организаций. Средства на расчетных, текущих и депозитных счетах юридических лиц, аккумулированные Сбербанком, составляют 5% общей суммы средств на счетах юридических лиц в коммерческих банках страны. Значительная часть активов Сбербанка РФ размещена в Центробанке России и используется в качестве подкрепления ресурсов других коммерческих банков и для финансирования государственного долга. За пользование ресурсами, сформированными за счет вкладов населения в учреждениях Сбербанка, Центробанк России вносит Сбербанку плату, которая значительно ниже ставки за пользование кредитными ресурсами на межбанковском рынке, В результате снижаются возможности Банка по формированию и распределению собственных ресурсов, обеспечению их маневренности.
В настоящее время Сбербанк РФ - крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за свою более чем 155-летнюю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего.
2.2.2. Концепция деятельности и развития Сбербанка России: проблемы и перспективы
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему банка в частности.
В зависимости от характеристик банка и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
В банковском маркетинге могут применяться следующие концепции маркетинга:
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
2. Концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг5.
3. Торговая концепция. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг.