Особенности телевизионной рекламы

В курсовой раскрыты приемы, используемые в телевизионной рекламе, рассмотрены преимущества и недостатки перед другими медианосителями, проведен анализ телероликов, а также раскрыты основные проблемы, при размещении рекламы на телевидении и приведены пути их решения. Курсовая работа защищена на оценку "отлично".
...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………..3
1 Особенности телевизионной рекламы………………….......5
1.1 Преимущества телеэфира………………………………….13
1.2 Недостатки телевидения…………………………………...19
2 Анализ телевизионной рекламы…………………………….23
Заключение…………………………………………………….….34
Список используемой литературы…………………………...35

С появлением телевидения, появились первые исследования по его эффективности. И тогда очень скоро первые рекламисты убедительно показали, что в умелых руках телереклама может принести огромную прибыль.
Но, следует признавать абсолютно правильным утверждение, что совершенно независимо продавать должно как изображение (с отключенным звуком), так и звук без изображения. Последнее особенно важно, потому что при появлении рекламных заставок многие или перестают смотреть на экран совсем или же смотрят урывками боковым зрением, ожидая, когда же наконец продолжится фильм.

Рекламные вставки на национальном телевидении предоставляют рекла­модателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентриро­вана на целевых рынках. В дополнение, рекламные вставки дешевле спон­сорского участия, так как они транслируются блоками в промежутках между программами. Вставки могут также использоваться для рекламы нового изделия на определенном рынке, что выгодно для рекламодате­лей с ограниченным бюджетом и со сбытовой частью.
Время в рекламных вставках продается как при местной, так и при национальной трансляции, а приобрести его можно отрывками по 10,15, 30 или 60 секунд. При такой рекламе, в отличие от рекламы на телесетях, рекламодателю приходится связываться с каждой отдельной телестан­цией, однако в наши дни такой проблемы практически не существует, таккак появились коммерческо-технические бюро, представляющие од­новременно целый ряд станций.
В середине 80-х годов наметился серьезный сдвиг в пользу вставок в национальном масштабе как одного из средств регионального митин­га. По словам Роджера Райза, президента Телевизионного бюро рекла­мы: "Региональный маркетинг является все более развивающейся тен­денцией. Рекламодатели не рассматривают США как одно целое, а более склонны оценивать страну как комбинацию частей различного разме­ра".8) Например, фирма "Кэмпбелз Суп К". расширила свой рекламный Бюджет для вставок такого рода, чтобы наиболее полно удовлетворять кулинарные традиции и предпочтение в различных регионах страны.[2,с.231]
Основным недостатком рекламных вставок является то, что при тран­сляции программ телесетей вставки помещаются только в разрывах меж­ду программами, а это означает, что реклама подается только блоками, что существенно снижает уровень зрительского внимания.
Телевизионная реклама будет эффективной и хорошо воспринимаемой, если она качественно сделана, минимизирует нежелание смотреть рекламу и если заложенная в ней интрига равна ее настойчивости.
Большинство людей уделяют программам телевидения больше внимания, чем радиопередачам. Смотря любимую передачу, люди полностью сосредотачиваются на ней. В этом случае концентрация внимания играет почти такого же уровня, как при просмотре фильма в кинотеатре. Поэтому рекламные вставки часто считаются нежелательным вмешательством, прерывающим просмотр программы.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекламы, заключается в тенденции переключения зрителями каналов или даже ухода из комнаты на время показа рекламы. Чтобы перебороть эту тенденцию, ТВ-реклама должна быть одновременно привлекательной, интригующей и настойчивой.
Движущийся образ, его действия – вот что зачаровывает человека во время просмотра телевидения по сравнению с чтением газеты или журнала. Глядя на экран, вы видите, как герои ходят, разговаривают, двигаются - весь этот мир создае6т иллюзию пребывания в трехмерном пространстве. Телевидение сильнее любого другого средства рекламы может воздействовать на эмоции аудитории. Способность телевидения затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. Особенно выгодно на экране можно обыграть комические стороны жизни. Все эмоции, присущие каждому из нас, используются в телевизионной рекламе.[4,с. 205]
Итак, для того чтобы выпустить хорошую телевизионную рекламу, она должна использовать эффект действия и движения для привлечения внимания и поддержания постоянного интереса аудитории.

1.2 Недостатки телевидения
Несмотря на то, что возможности ТВ как творческого инструмента неос­поримы, ТВ все же имеет ряд недостатков, которые мешают многим рек­ламодателям пользоваться этим средством массовой информации. Во мно­гих случаях ТВ просто не вписывается в рекламную кампанию. Причи­ной могут быть огромные предварительные расходы, недостаточная из­бирательность аудитории, недолговечность и большое количество рекла­мы конкурентов.[9, с. 130]
Основным недостатком ТВ является высокая стоимость производства рек­ламы и покупки эфирного времени. Затраты на производство телерекла­мы зависят от того, в каком виде рекламодатель хочет представить свой товар. Большинство рекламодателей записывают свои рекламные роли­ки на пленку в форме художественной зарисовки, а их затраты составля­ют не менее 50 тысяч долларов за один ролик. Второй по величине статьей расходов является эфирное время. 30-секундный ролик, размещенный в вечернее время в популярном шоу, может стоить до 400 тысяч долларов; средний уровень составляет 120 тысяч долларов.3) Осо­бая реклама может стоить гораздо больше. Полминуты рекламного вре­мени во время проведения Суперкубка по бейсболу в 1988 году стоило 675 тысяч долларов.
Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным, так как затраты на тысячу зрителей составляют от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно низких став­ках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от мыслей о телерекламе.
Самая крупномасштабная компания своего времени - кампания АО «МММ» - обошлась Сергею Мавроди в 1994 году, по одним оценкам, в 20,4 млн.долл., по другим – в 43,7 млн. долл. Но уже в начале нового 21 века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи ) стали достигать сотен миллионов долларов в год.
Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Одной из самых высокобюджетных в России была серия роликов банка «Империал ». По свидетельству президента Группы компаний «Видио Интернейшнл» Юрия Заполя, «это один из самых дорогих роликов, которые мы снимали. Там дорогие декорации, все делается по уму. Если нужно снимать море, как в «Нероне», то не разливается лужа на «Мосфильме», а снаряжается бригада на море для настоящих натурных съемок».
Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию. В этом случае телеэфир неэффективен. В других случаях те­левидение еще более теряет свою избирательность, которая была так привлекательна для рек5ламодателей.
К примеру, телевидение размещало большое количество рекламы в дневные часы, так как в это время телевизор смотрели миллионы домохозяек, однако сейчас все меньше женщин смотрит телевизор днем, так как они либо работают, либо переключаются на каналы кабельного телевидения или независимых телестанций. Это приводит в ярость рекламодателей, которые традиционно размещали свою рекламу в «мыльных операх» для женщин в возрасте до 50 лет.[13, с.126]
Рекламное сообщение на телевидении весьма кратковременно и обычно длится всего 30 секунд. Целью является привлечение внимания зрителя и попытка оставить у него положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача.
Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемого товара, даже если они просмотрели рекламу всего 5 минут назад. Уровень запоминания повышается с удлинением рекламы – 60-секундные ролики запоминают лучше, чем 30-секундные.
Несмотря на этот факт, отмечается тенденция делать ролики все короче и короче. В 1984 году предлагались так называемые «разбитые полуминутки», а это означает, что в 30-секундный ролик рекламодатель помещает рекламу двух товаров с различными рекламными призывами.
Причиной популярности 15-секундных роликов среди рекламодателей является то, что их стоимость снижается ровно на наполовину, в то время, как эффективность снижается только на 20-30 процентов. Несмотря н6а то, что снижение цен позволяет даже мелким рекламодателям размещать свою рекламу, обычно лишь самые крупные фирмы типа «Набиско», «Дженерал Миллз», «Бургер Кинг» и «Полароид» ассигнуют большую часть своих бюджетов на 15-секнудные ролики. [9, с. 87]
Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанций, информации общественных служб или выражений признательности, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах.
Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило, это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости. Теперь же с появлением 15-секундных роликов проблема еще более обостряется.
Социологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов.
В числе наиболее распространенных методов исследований – телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и «распознавать» работающий канал, но и определять реальное присутствие зрителей в комнате.
С нашествием видеомагнитофонов и прочей видеотехники телереклама столкнулась с дополнительными проблемами. Теперь владельцы видеомагнитофонов просто-напросто перематывают рекламные заставки при воспроизведении записанных программ, а пульты дистанционного управления позволяют зрителю, не вставая с кресла. Переключиться на другой канал с наступлением рекламной паузы.[5, с. 231]
Следует сделать вывод что, чтобы противостоять всем указанным выше проблемам, создатели телерекламы должны сконцентрировать свои усилия на разработке рекламных призывов, немедленно захватывающих внимание зрителя, подавать рекламу в развлекательном виде и избегать кадров и выражений, способных вызвать раздражение аудитории.
2 Анализ телевизионной рекламы
В этой главе раскрывается подробный анализ нескольких телероликов. На примере таких компаний как «Вискас», «Кока кола», а также компания, выпускающая водку «Златоглавая», но искусно «замаскированную» под минеральную воду.
Итак, начнем, пожалуй, с кошачьих консервов, которые состоят из некоего соевого текстурата 118 ИД, а вовсе не из натурального мяса; другая версия, что их делают из костной муки. Однако кошки этого, видимо, не знают, а потому действительно предпочитают свою кошачью еду человечьей, которой их кормили в дорыночные времена - разным котлетам и супчикам.
Особенно нравится им «Вискас». По собственному опыту и по опыту других котовладельцев можно сказать, что кошки настолько любят «Вискас», особенно «Вискас» в стограммовых пакетиках, что бегут на каждый стук открываемой двери холодильника, если знают, что там
есть их любимая еда. Видимо, все дело в запахе: даже для животных со слабым обонянием, таких, как домашние кошки, он играет главную роль в выборе еды.
За последние несколько лет «Вискас» сменил уже три слогана. Самым удачным был, конечно же, «Ваша киска купила бы «Вискас». Сейчас этот слоган упоминают в качестве примера удачного использования рифмы - только она помогла запомнить иноязычное название рекламируемого товара, которое на русском языке имеет весьма негативные коннотации - то ли виски (ударение на первый слог), то ли виски (ударение на последний слог) ничего близкого к кошкам.[2, с. 132]
Симпатичное слово «киска» с того времени вошло в рекламный обиход, и даже на пачке корма «Китикет» написано: «Полная миска - довольная киска».[4, с. 342]
Но, очевидно, в какой-то момент решили, что слоган свое отработал, и его заменили на «Потому что кошка вам доверяет», и вот теперь - «Питает лучшие чувства». Креативная концепция у «Вискаса» всегда была прямо противоположной «Китикету». Кот Борис независим и самодостаточен: вольный характер он позаимствовал у своего несостоявшегося оппонента - кота Морриса из рекламы бренда «9 жизней», который людей едва терпел. Кошки из рекламы «Вискаса» - наши меньшие братья вполне буквально. В предыдущей рекламной серии «Вискаса» котовладельцы рассказывали, что их кошки, несмотря на внешнюю независимость, все равно зависят от своих хозяев и доверяют им выбор своего питания. То есть реклама «Вискаса» идет от хозяина кошки и предназначена для хозяина кошки, не заводчика персов и сибиряков, а простой одинокой дамы, души не чающей в своем Мурзике, или матери семейства, для которой кошка - просто еще один ребенок. Данный ролик продолжает именно эту линию - показаны разные кошки и цитируются их высказывания по поводу новой продукции, выходящей под брендом «Вискас». Фокус тут в том, что на самом деле кошатникам очень хотелось бы, чтобы их питомцы могли разговаривать: кошки - домашние животные, идеально подходящие (или приспособившиеся) к жизни с нами, единственное, чего им не хватает для полного очеловечивания, - это умения говорить. И вот в рекламе «Вискаса» кошки заговорили, и оказалось - именно для того, чтобы поблагодарить хозяев за вкусную еду. Правда, здесь создатели рекламы немного лукавят - дикторский текст о достоинствах новых вкусных подушечек явно рассчитан не на кошачьи, а на человеческие вкусы: кошки, в отличие от нас, не любят поджаристую корочку, а также соусы и паштеты, для них образец вкусной еды - какой-нибудь живой теплый мышонок. Кошки заговорили именно так, как должны были бы говорить - франтоватый котяра с белым галстучком наверняка сказал бы «о-ля-ля», а белая жеманная красавица в таких точно словах и интонациях и благодарила бы свою хозяйку за вкусную еду. Причем согласно апокрифам одну из кошек, гладкошерстую серую, нашли прямо в студии ЦНФ, где она живет и поныне, кормясь от щедрот съемочных групп, которым полагается питание на съемочной площадке. Наружная реклама, которая дополняла эту телевизионную рекламную кампанию, - это очень обычные щиты 3x6 метров и очень необычные маленькие щиты сити-формата (1х1,80м). Щиты, которые мяукают, - такое вряд ли где можно увидеть.
Периодически в наружке делаются попытки проникнуть в другое измерение - просто выйти за границы щита, как это было в первых экстендерах, прикрепить на щит объемные объекты, вроде задней части автомобиля со всеми ее стопами, прорезать щит насквозь и т.д. И вот сити-форматы попытались вторгнуться на территорию аудиальных рекламных носителей - радио и телевидения - и замяукали. Устройство было довольно простое — щиты мяукали через определенный интервал времени сами но себе, вне зависимости от того, есть ли рядом кто-нибудь или нет. Но так как стояли они в самых людных местах, рядом всегда кто-нибудь был, и этот кто-то в первый раз всегда бывал сильно ошарашен, когда щит вдруг начинал мяукать.
В Петербурге были даже случаи, когда граждане, полагая, что внутри щита томятся в заточении живые кошки, ломали щиты, чтобы их вызволить. После этого на щитах стали писать, что внутри живых кошек нет, и ставить их только на людных магистралях.
Это замечательное рекламное новшество не было изобретено в агентстве BBDO — говорящие щиты появились довольно давно в Японии, о чем писала советская пресса, считая это подтверждением явного кризиса капитализма.
Стратегия - у кошачьего литания, как и, например, у товаров для детей, покупатели и потребители не совпадают, поэтому в данном ролике УТП - высшая степень довольства потребителей - кошек, которая ценна и покупателям - котовладельцам. Для них это добавленная ценность,| в эмоциональной форме - кошек содержат не для того, чтобы они давали мясо, а чтобы они любили своих хозяев. Тактика - креатив - сказка с говорящими животными.
Что тут было хорошо: Очень редко в рекламе удается применить креативное решение, основанное на техническом новшестве. Такие решения всегда очень хорошо работают и надолго запоминаются. Это как раз тот случай.
До настоящего времени никто, кроме «Вискаса», не использовал говорящие щиты, но впоследствии новые законы о наружке подобные новации поставили под запрет как якобы отвлекающие внимание водителей.[2, с. 133]
Небезызвестная компания и «Кока кола», которую знают во всем мире.
Известно, что рыночная стоимость компании Coca - около 30 млрд долларов, причем материальные активы (запасы концентрата, пэт-бутылок и этикеток, стоимость разливочных линий и т.д.) составляют всего 4% от этой суммы.
Это невероятно успешный бизнес, который не знает границ. «Коку» делают даже в стране-изгое — Иране. «Кока» и «Пепси» - это не самые лучшие американские изобретения. По сути, сладкая вода, в которой нет ничего полезного. Возможно, когда-нибудь люди перестанут пить эти напитки, как сегодня они постепенно перестают курить. Но пока «Коке» удается победоносно шествовать по миру. Конечно, можно только удивляться изобретательности людей, которые каждый год придумывают новые поводы привлечь внимание к своему напитку. Секрет успеха в том, что продается не столько жидкость, которая должна удовлетворять жажду, сколько образ жизни. Пока что этот образ жизни довольно привлекателен для молодежи всего мира. Собственно, для успеха дела не так важно, какая жидкость конкретно пристегивается к образу жизни.[6, с. 124]
Весной, когда спад в продажах достигает максимума, напиточные гиганты традиционно проводят promotion-кампании. Раньше «Кока» смущала народ номерами под крышками. Помню, в 1996 году даже была биржа в Интернете по обмену крышками — подростков очень легко втянуть в подобные игры, недаром в США такие promotion приравниваются к лотереям и жестко регулируются законодательно. А весной 2001 года всем участвующим в конкурсе предлагали написать сценарий на тему «Сила сближения», по которому обещали снять рекламный ролик - если победишь, конечно. Автору победившего сценария еще обещали предоставить возможность присутствовать на съемках его ролика, а потом отвезти на рекламный фестиваль в Канны. Понятное дело, для этого надо было прислать не только сценарий, но свидетельство покупки, то есть этикетки.
«Кока» подавала это как возможность дать выход творческому потенциалу российской молодежи. На самом деле подобные приемы давным-давно уже используются - в частности, популярно предложение покупателям написать сочинение из 25 слов на тему «Почему я люблю ... «Коку», «Тайд» или «Форд».
Человеку хочется быть значительным в большей степени, нежели богатым. Богатство - это только одна из форм манифестации личной значимости. Очень многие люди считают себя хотя и бедными, но очень талантливыми. Им кажется, что прорвись они на большой экран или к печатному станку, все эту талантливость обязательно оценят. Поэтому таким успехом в рекламе пользуются поэтические конкурсы - особенно если предоставить возможность писать не только о данном товаре, но и вообще о жизни. А каждой молодой мамочке кажется, что ее малыш самый красивый, и она охотно разорится на какой-нибудь шампунь, чтобы получить право прислать на соответствующий конкурс вместе с этикеткой фотографию своего чудо-младенца.
И вот пошел специальный ролик, рекламирующий уже собственно Promotion-кампанию: энергичная змееподобная дама в кадре, которая обещает: «Твою историю увидят миллионы, а ты увидишь Канны». Вообще, вовсе не факт, что рядовые потребители различают Каннский кинофестиваль и Каннский фестиваль рекламы, для них это все сплошной праздник жизни, и в ролике все визуализировано - веселые богемные люди, какие-то девушки, красные автомобили, съемочная площадка, как и положено приманке,— все очень заманчиво. Интересно, что в качестве результата творения выступает сценарий рекламного ролика. То есть, несмотря на все попытки представить рекламу как дело крайне недостойное, профессия рекламиста остается достаточно привлекательной - настолько привлекательной, что, ей раньше подростки присылали этикетки ради того, чтобы выиграть крупные денежные суммы, теперь они присылают этикетки, чтобы побыть в шкуре рекламиста, посидеть на съемочной площадке и съездить в Канны. Понятно, что все это скорее имитация творчества, нежели собственно творчество, хотя «Кока-Кола» подавала эту кампанию как своего рода литературный конкурс, направленный на развитие творческих способностей российской молодежи.
С другой стороны, сценарий - это не стихотворение, его с ходу не напишешь, это надо уметь.