емкость рынка

полностью развернута суть темы ...

Содержание
Введение……………………………………………………………………..……3
Емкость рынка понятие и сущность……………………………………....…4
Емкость рынка товаров………………………………………………….……..6
Потенциальная емкость рынка………………………………………..……..7
Определение емкости рынка………………………………………………….8
Расчет емкости рынка…………………………………………………………15
Формула емкости рынка………………………………………………………20
Оценка емкости рынка………………………………..……………………….21
Заключение……………………………………………………………………..25

Литература……………………………………………………………………..26

Вывод…………………………………………………………………………..27

Введение
Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако... продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса...
И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка. Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совоку пный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути. Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Хороший вопрос, ответ на который обычно следующий:
прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает).Казалось бы, всё правильно, если рассуждать об этом глобально, но давайте рассмотрим эту проблему "точечно", применительно к той, действительной пользе, которая исходит от "знания" или "незнания" той или иной ёмкости рынка. Допустим Вы руководитель оптово-розничной сети, занимающаяся сбытом бытовой электроники по г. Ростову-на-Дону и Ростовской области. У Вас есть отдел закупок, продаж, маркетологи, торговые агенты и другие сотрудники. Вы поручаете специалистам разобраться, какая же ёмкость рынка бытовой электронике в Ростове-на-Дону и в области. Сотрудники берут "под козырек" и одним им известными способами стараются точно и в срок выполнить поставленную перед ним задачу. Теперь, смотрите, что получается: практически каждый руководитель движимый определенным стереотипом. Он хочет обладать огромным массивом информации, в т.ч. и информации касающейся "емкости рынка", но порой он даже и не догадывается, что по этому показателю можно сделать лишь несколько выводов. Точнее два, но об этом чуть позже. Давайте вначале рассмотрим основные показатели этого ёмкого понятия

Емкость рынка не потенциальна, а реальна. Ее можно подсчитать. Теоретизирование на тему потенциала рынка - это именно теоретизирование. Замеры "потенциальности емкости" носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов конечно повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации измышления на тему "потенциальности" является экспертными манипуляциями не имеющими под собой практического смысла. Определение емкости рынкаЕмкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шуруповертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так: E = К х Цгде: E — емкость рынка, К — количество товара, Ц — цена товараСуществует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.1). Рис.1.Виды рынковКак видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.). Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина. Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку. Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2). Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбытаВ случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3). Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбытаМетод оценки общей емкости рынкаМетод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов: 1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты. 2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции. Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы: ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦгде: ОЕ — Общая емкость рынка  пельменей без соиН — Население в возрасте 5 лет и старшеПП — Процент жителей, потребляющих пельмениХ — Среднее число потребления одним потребителем в годСП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 разПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без соиСЦ — Средняя цена средней порции пельменей без соиМетод оценки территориальной емкости рынкаМетод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков. На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг. На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!). Например, для производителей игрушек это будут: а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона). Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка. Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице: ПоказателиКоэффициент К1*Коэффициент К2*Рынок АРынок БРынок ВДоля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов0,50,31,452,017,73Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов0,30,41,631,907,60Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона0,20,34,234,354,72Итого1,01,0   * К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту.Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка: Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы. Прогнозирование объема продаж и прибылиВслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль). Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж: Оценка общего числа потенциальных покупателей1 000 000 чел.Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)x 0,25Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)x 0,75Объем потребления (20 единиц в год)x 20Средняя цена единицы товараx 10,00 руб.Всего: Прогнозируемый объем продаж*37 500 000 руб.Доля рынка этого товара нашей фирмы10%Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы3 750 000 руб.Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников: - внутренняя информация фирмы- данные статистики- информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов- информация, полученная в ходе специального исследования- информация, полученная в ходе мониторинга рынка- экспертные оценки- и т.д. Расчет емкости рынкаЗнание  емкости рынка совершенно необходимо для:1. проникновения на рынок новой компании; 2. выведения на рынок новой торговой марки; 3. выявления новых ниш/сегментов; 4. определения тенденций развития рынка; 5. прогноза развития рынка; 6. определения стратегии развития компании. Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять. Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике). В теории маркетинга практически все рекомендации относительно расчета емкости рынка опираются на расчет объема рынка (или фактической емкости рынка). Но как же быть исследователям, чья задача – определить не только реально существующий объем рынка, но и емкость (потенциал) рынка, а на основании проведенного анализа сделать выводы относительно степени насыщенности рынка, наличия неудовлетворенных сегментов, перспектив развития и других стратегически важных вопросов, ответы на которые не удастся получить, зная только реальный объем рынка? Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем. В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами. Мы попытались структурировать известные нам и практически применимые методы расчета потенциальной емкости рынка - результаты приведены в таблице. Метод расчета емкости рынкаИсточники информации для расчетаПреимущества данного методаНедостатки данного методаРасчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. Формула для расчета:Е = N*K*F*Pгде:N – количество потенциальных потребителей в данном сегменте;K – процент покупателей, готовых к приобретению исследуемого товара;F – средняя частота/количество покупок в данном сегменте за исследуемый период;P – средняя цена товара.Иногда используется также такая формула:Е = N*F*Pгде:N – количество потребителей;F – средняя частота потребления за исследуемый период;С – объем единоразового потребления.• Госкомстат;• Таможенные декларации;• Отраслевые обзоры;• Обмен информацией о продажах между компаниями;• Опросы потенциальных потребителей;• Мониторинг цен;• Анализ вторичных источников.• Позволяет исследовать весь ассортимент продукции (все сегменты рынка);• Широта получаемой информации;Возможность определения социально-демографических и психографических характеристик потребителей, мотиваций их поведения, оценок продавцов, производителей и их деятельности.• Сложность получения достоверных данных (не отображающая всей информации государственная статистика в Украине);• Длительные сроки проведения исследования;• Сложность проверки правдивости информации;• Более затратный метод.Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. Полученные данные можно сравнить с фактическим среднегодовым уровнем потребления продукции на душу населения и сделать соответствующие выводы.• Законода- тельство Украины;• Госкомстат;• Анализ вторичных источников• Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка• Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям/сегментам;• Один из самых неточных методов расчета (официальная статистика не всегда отображает реальную ситуацию на рынке; данные метод не учитывает демографические и др. характеристики потребителей)Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете приведения объемов продаж для различных регионов.В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью факторов, определяющих продажи, определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).• Внутренние данные компании о продажах;• Внешние данные аудита розничной торговли;• Госкомстат;• Вторичные источники.• Для некоторых компаний является наиболее дешевым способом расчета емкости рынка;• Достаточно быстрый способ расчета;• При использовании в комплексе с опросом потребителей в интересующем регионе дает относительно точные результаты.• Недоступность информации для некоторых исследователей (эту методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках);• Не учитывает психографические особенности потребителей, в случае с разными странами – менталитет.Метод экспертных оценок. Его можно разделить на следующие подвиды: • Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов;• Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений;• Метод комиссии;• Метод «Дельфи».Более подробно указанные методы описаны ниже.• Опросы экспертов (сотрудников организаций, отраслевых ассоциаций, внешних экспертов, консультантов и др.).• Возможность учета доли «теневого» рынка;• По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ;• Данный метод является эффективным при общей оценке емкости рынка за большой период времени (год).• Неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам;• Сложность сбора информации, частые отказы;• Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации.Методы экспертных оценок: Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов.