Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Сбербанк России»)

контрольная работа ...

Содержание

Введение………………………………………………………………..3
Глава1.
Особенности и содержание банковского маркетинга……………………....4
1.1Особенности банковского маркетинга………………………………….4
1.2Методика анализа маркетинговой деятельности банка………............8
Глава 2.
Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»…………13
2.1Маркетинговая деятельность в ОАО «Сбербанк России……………...13
2.2Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»……………………………………………………………………..….19
Заключение…….………………………………………………………..22
Список использованной литературы………………………………………....23

Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Процесс принятия решения клиентами включает в себя следующие этапы:
1. осознание потребности
2. поиск информации об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов которые действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:
Фактор внутренней организации
Факторы межличностных отношений.
При работе на оптовом рынке  банк должен учитывать следующие  факторы:
1. Банковские услуги для предприятий выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осуществляются на уровне финансового директора илиглавного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.
Маркетинговые возможности  банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются  с внутренними ресурсами банка  и не противоречат целям и задачам  функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деятельности банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах, либо по отдельным видам банковских продуктов.
Для осуществления точного  прогнозирования осуществления  спроса банк должен выявить имеющиеся  тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение  спроса; определить степень влияния  на изменение спроса.
1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:
политические факторы;
экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
демографические факторы;
факторы научно-технического процесса;
культурного порядка;
изменения цен на банковские продукты;
фактор исторического порядка (традиционные и перспективные);
появление аналога банковским продуктам;
появление новых видов банковских операций.
Таким образом, можно сделать следующие  выводы:
SWOT-анализ, основанный на методе  экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке  и проверить эффективность альтернативных  сценариев развития компании.
 
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО СБЕРБАНК РОССИИ
2.1 Маркетинговая деятельность в ОАО Сбербанк России
Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации  и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится  на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.
Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный  банк, удовлетворяющий потребности  различных групп клиентов в широком  спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке  вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию  на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке  частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.
Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью настоящее  время в нее входят 18 территориальных  банков и более 19 050 подразделений  по всей стране. Дочерние банки Сбербанка  России работают в Казахстане, на Украине  и в Белоруссии. Сбербанк нацелен  занять 5% долю на рынке банковских услуг  этих стран. В соответствии с новой  стратегией, Сбербанк России планирует  расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить  долю чистой прибыли, полученной за пределами  России, до 5% к 2014 г.
Рассматривая международный  вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с  более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.
Активная позиция и  международный авторитет позволяют  Сбербанку России наиболее полно  удовлетворять внешнеэкономические  запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых  финансовых рынков и соответствовать  лучшей практике, принятой в международном  банковском сообществе.
Учредитель и основной акционер Банка — Центральный  банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2010 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.
Остальными акционерами  Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.            
Директор по маркетингу руководит  департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью  банка в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта.
Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а  в специальном отношении –  директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой  деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями  банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.
При необходимости, специалисты  данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением  новинок.
Группа экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.
Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена  для планирования, организации и  контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.
Группа управления банковскими  продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.
Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625 ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.
Задачи банка имеют  иерархическую лестницу.
Генеральная задача банка 
Задачи банка:
1.Максимальная ориентация на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию.Это значит,что Банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских  отношений.
2.«Индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.
3. Формализация Производственной  Системы Сбербанка (ПСС) как  новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает  интегрированную работу по оптимизации  и рационализации деятельности  по всем направлениям «снизу  вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.
4.Развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.
Задачи маркетинга:
1. Увеличение объема прибыли  к  2015 году более чем в три  раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала  на уровне не ниже 20%.
2. Укрепление конкурентных  позиций на основных банковских  рынках (привлечение средств физических  лиц, кредитование населения,  привлечение средств и кредитование  юридических лиц).
3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.
4. Поэтапное увеличение  объема и значимости международных  операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы,постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой  прибыли, полученной за пределами  России, до 5—7%, в том числе за  счет дополнительных приобретений.
Стратегия маркетинга:
Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и  обслуживания корпоративных клиентов.
Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения  по трем ключевым сегментам: крупным, средним  и малым предприятиям.
В) Развитие продуктового ряда
При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  банковской услуге – ведь именно она  должна удовлетворять потребности  личности и общества совокупностью  своих качеств. Общепринятое определение  товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить  определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
разработку систем управления качеством услуги
контроль качества предлагаемой услуги или продукта
активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги
На сегодняшний день в  линейке кредитных продуктов  банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить  потребительские предпочтения различных  социальных слоев населения.
Проведем количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2009-2012гг. по объему и структуре кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2009-2012гг. Сбербанка России в виде таблицы 1.
Таблица 1 Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2009-2012гг. Сбербанка России.
на 01.01.2009г
на 01.01.2010г
на 01.01.2011г
на 01.01.2012г
Кредиты
Сумма, в млн. руб
Доля%
Сумма, в млн. руб
Доля%
Сумма, в млн. руб
Доля%
Сумма, в млн. руб
Доля%
1 Кредит на неотложные  нужды
501723
72,42
625626
55,48
702318
51,21
546023
56,04
2 Автокредит
68530
9,9
169215
14,96
242525
17,68
184326
18,91
3 Ипотечный кредит
92030
13,3
298056
26,38
376280
27,43
200030
20,52
4 Кредит на личное подсобное  хозяйство
10250
1,48
9809
0,87
15255
1,11
2680
1,35
5 Кредит под залог ценных  бумаг
10360
1,47
6890
0,60
3250
1,48
18506
0,27
6 Образовательный кредит
5600
0,81
12400
1,10
20250
0,84
9740
1,90
7.Доверительный кредит
4302
0,62
7820
0,61
11516
0,01
3244
1
8. Кредитный портфель  банка по кредитованию физических лиц
692795
100
1129816
100
1371394
100
974460
100
Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.
Исследования ассортимента кредитных продуктов 3 крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ФК «УРАЛСИБ», ЗАО «ВТБ-24») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО «Сбербанк» - 9. Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды», «Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость», «Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодя семья», «Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».
Средним же можно считать  количество видов кредитов в пределах 4 – 5, как у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО  «ВТБ-24». Как правило, к ним относятся  следующие основные направления  – кредиты на приобретение автомобиля; кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент  кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений  более узких – например, четкого  определения объекта приобретения, формы обеспечения и залога и  т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ»  и ЗАО «ВТБ-24» наблюдается обратный подход к разработке кредитных продуктов  – они стремятся не предложению  большего количества продуктов и  углублению дифференциации, а к сокращению их числа и унификации, в том  числе стандартизации условий, что  упрощает процесс их продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая персонализация и индивидуализация работы с клиентами.
Наименьшая роль среди  кредитных продуктов принадлежит  ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет  возможности предлагать ипотечные  кредиты с приемлемыми для  большинства потребителей процентными  ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так  как отличается значительными размерами  кредитов, длительными сроками предоставления и высокой степенью риска невозврата.
Основу же розничного направления  у всех банков составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с  высоким уровнем спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться эффективным  сочетанием потребительских и экономических  свойств продуктов данного кредитного направления.
Экономические критерии потребительских  кредитов представлены в таблице  2.