Коммерческая работа по формированию ассортиментной политики торгового предприятия и направления её совершенствования

Данная работа выполнена по магазину Personage г.Полевской Свердловской области. Исходные данные реальные. Дипломная работа защищена на хорошо в Екатеринбурге. В инет не выкладывалась. ...

Содержание

Введение
1 Сущность коммерческой работы по формированию ассортимента
1.1 Понятие ассортимента, основные характеристики
1.2 Особенности коммерческой работы при формировании ассортимента
1.3 Особенности формирования ассортимента бутика
2 Анализ коммерческой работы по формированию ассортимента магазина дизайнерской одежды «Personage»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ товарооборота
2.3 Анализ ассортимента
2.4 Анализ покупателей
3. Пути оптимизации ассортиментной политики магазина «Personage»
3.1 Диверсификация ассортимента методом увеличения размерной линии женской одежды
3.2 Расширение ассортимента путем введения новых наименований
3.3 Достижение устойчивости ассортимента товарных групп
3.4 Внедрение новой схемы обновления ассортимента
3.5 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
«Анкета»

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.
К сожалению, руководство многих предприятий в городе Полевском ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны являетс я привлечение внимания к данной проблеме.
Наименование объекта исследования: магазин дизайнерской одежды «Personage» в г. Полевской. Вид деятельности: розничная торговля женской дизайнерской одеждой.
Цель данной дипломной работы заключается в разработке мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики магазина «Personage».
Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
-изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;
-выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;
-провести анализ основных показателей финансово- хозяйственной деятельности магазина «Personage»;
- провести анализ покупателей магазина «Personage»;
- провести анализ ассортимента магазина «Personage»;
-выявить проблемы, связанные с ассортиментной политикой магазина «Personage»;
-разработать список мероприятий и ожидаемых эффектов от их внедрения.
Для объективности при исследовании использованы бухгалтерские и отчетные документы предприятия.

Если же бутик прочно ассоциируется у целевого потребителя со своего рода женским кружком, введение мужской группы ассортимента нецелесообразно.Одежда для детей занимает отдельную нишу на рынке бутиков, поскольку она относится к категории специальных покупок. Поэтому бутику, выбравшему четкую ориентацию на потребителя, не рекомендуется введение в ассортиментную линейку одежды детской группы. В нашем случае магазин направлен на аудиторию женщин.Стратегия позиционирования предполагает фокусировку на одежде определенного направления или сочетание нескольких стилей. При выборе первого варианта бутик может специализироваться на классической, офисной, молодежной одежде (office, casual, casual ultrа trend и т. д.). Второй выриант выбирается, если ставится задача удовлетворить запросы в одежде в разных жизненных ситуациях.Приступая к разработке ассортиментной структуры, специалисты должны учитывать следующие данные:* статистику продаж (общее товародвижение, товародвижение в разрезе отдельных ассортиментных групп, артикулов, цветов, размеров);* направления развития моды.Специалист, формирующий торговый ассортимент бутика, должен иметь не только четкое представление о вкусах своей целевой аудитории и ее приверженности к определенным маркам, но и уметь прогнозировать, как прореагируют представители целевого сегмента на изменение модных тенденций. Например, если в моду вошли платья, то, учитывая, что они продаются труднее всего, специалист должен решить вопрос о целесообразности включения этой ассортиментной группы в торговое предложение;* соотношение отдельных ассортиментных групп.Специалистам по продажам хорошо известно, что жакеты продаются хуже, чем брюки, зимой изделия из кроеного трикотажа продаются хуже, чем вязаные вещи. В свою очередь задача специалиста по ассортименту определить пропорции, в которых та или иная группа ассортимента будет представлена в товарном предложении бутика.Товарное предложение бутика, как и любого другого магазина, состоит из товаров основного ассортимента и товаров импульсивного спроса.Товары основного ассортимента можно разделить на следующие категории:* Базовые товары. Эти товары приносят основной доход бутику и пользуются стабильным спросом. Например, брюки, фасон которых приближен к классическому, или изделия из трикотажа. Эти товары должны составлять около 50% от общего количества моделей.* Привлекающие товары. Это товары среднего уровня спроса, которые потребитель приобретает так же без раздумий, и не сравнивая между собой. В качестве примера можно привести брюки с остромодными элементами. Однако товары этой группы не воспринимаются шокирующе модными. Привлекающими они названы потому, что являются для покупателей показателем уровня престижности магазина. Товары этой группы должны составлять около 35% от общего количества моделей.* Дополняющие товары.Данная группа товаров призвана стимулировать покупателей к покупке. К их числу относятся, например, аксессуары (платки, палантины и т.д.) или специальные сезонные предложения магазина. Если, например, в бутике, торгующем платьями, костюмами, брюками, рубашками (так называемой одеждой второго слоя), в конце лета появляются плащи. Часто товары данной группы не являются локомотивными позициями в продажах, но, привлекая покупателей в бутик, стимулируют продажи моделей основного ассортимента, а также расширяют представленную модельную линейку. Они должны составлять около 15% от общего количества моделей.Структура ассортимента представлена на рисунке 2.Рисунок 2- Структура ассортимента50% - базовые товары (приносят основной доход бутику).35% - привлекающие товары (показывают уровень престижности бутика).15% - дополняющие товары (привлекают покупателей в бутик).Применительно к бутику товары импульсивного спроса – это аксессуары, галантерея, парфюмерия. Располагают их, как и в продуктовых магазинах, в «горячих» прикассовых зонах.Мерчендайзинг бутика предполагает создание атмосферы избранности, поэтому при формировании коллекции следует придерживаться следующих принципов:* Ограничение цветовой гаммы. Чтобы избежать возникновения ассоциаций с восточным базаром и создать цветовую гармонию торгового зала, надо заранее ограничить количество цветовых рядов сезонной коллекции.* Выбор количества и качества «капсул». «Капсула» - это модели одной марки, одной линии сезонной коллекции, отобранные для включения в торговый ассортимент. Количество и качество выбранных «капсул» должны соответствовать позиционированию бутика.* Соотношение материалов разной фактуры. Это решение касается пропорций, в которых в торговом зале будут представлены модели разных фактур. Например, какой должна быть доля твида по сравнению с джинсовыми моделями, моделями из джерси и других материалов в зимней коллекции.* Комплектность. Это один из основополагающих принципов ассортимента, так как он способствует увеличению стоимости разовой покупки. Иными словами, предлагая брюки, продавец обязан предложить к ним и жакет, и блузку.Все эти аспекты необходимо учесть при формировании ассортимента в полибрендовом бутике, когда представлены модели различных марок. В нашем случае магазин является монобрендовым, поэтому применительны не все аспекты.Эксперты единодушны в том, что подобная ассортиментная политика становится серьезным конкурентным преимуществом и позволяет поддерживать интерес постоянных и новых клиентов, а также настраивает покупателей на покупку. [8, с.4]Одним из способов дистанциирования от конкурентов для бутика может быть включение российских Fashion-марок в общий ассортимент. Поскольку эти коллекции снискали себе уважение целевой аудитории и в то же время мало распространены, их наличие добавит ассортименту престижности, а в некоторых случаях даже сделает его уникальным. Модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель. При этом цена и раскупаемость моделей особого значения не имеют, поскольку основное их назначение в том, чтобы придать бутику неповторимость. А географическая близость поставщика позволит мобильно дополнять комплектацию раскупленной модели недостающими цветами и размерами.С другой стороны, включение в ассортимент российских Fashion-марок чревато рядом проблем.* Ограниченное предложение со стороны поставщиков. Из-за этого отбор моделей и коллекций затруднен.* Отсутствие системного подхода к разработке и выводу коллекций на рынок. Коллекции отечественных дизайнеров могут иметь недоработанный вид или включать модели, не обладающие коммерческой привлекательностью.* Отечественные марки не являются законодателями мировой моды, поэтому их модели могут только дополнять основной ассортимент.Бутиковая торговля сопряжена с большими рисками из-за высокой степени субъективности к предлагаемому товару. Поэтому в каждой отдельно взятой ситуации принятие решений по ассортиментной политике зависит от интуиции и опыта специалистов. [9, с. 4]2 Анализ коммерческой работы по формированию ассортимента магазина дизайнерской одежды «Personage»2.1 Общая характеристика предприятияНаименование организации: магазин дизайнерской одежды «Personage» в г. Полевской.Торговая марка: «Personage».Вид деятельности: розничная торговля женской дизайнерской одеждой.Позиционирование: Personage – коллекции одежды авторского дизайна в среднем ценовом сегменте. Целевая аудитория: уверенные в себе женщины 23-45 лет с достатком средним и выше среднего.Наименование компании-правообладателя: Personage.Количество точек: более 20 бутиков и отделы в более чем 150 мультибрендовых магазинах России.В 2003 году российский дизайнер Лариса Калистратова основала бренд Personage, ориентированный на модных интеллектуалок. За несколько лет одежда Personage нашла своих поклонников, заняв нишу в индустрии моды. Свою одежду Personage регулярно представляет на Неделях моды.Создавая коллекции, Лариса Калистратова адресует их современным, успешным женщинам, которые во всем ориентируются на собственное мнение и творчески подходят к внешнему облику. По оценке создателей, одежда от Personage сочетает в себе яркую элегантность и дозированный эпатаж. Авторские коллекции многообразного ассортимента шьются малыми партиями, ежемесячно обновляются и позволяют каждой девушке выразить свою индивидуальность.Марка Personage предлагает женщинам одежду на все случаи жизни: блузы и платья, деловые костюмы, пальто и меховые куртки. Одежда с изысканными деталями, богатством фактур и игрой цвета подойдет как для вечеринки или прогулок с друзьями, так и для деловых встреч.В магазинах Personage представлены две марки дизайнерской одежды: Personage (модные тенденции и яркие наряды для тех, кто не боится выделяться из толпы) и Felibella (деловая одежда для женщин, которым нравится выделяться на фоне общего дресс-кода). Каждый сезон дизайн-бюро Personage выпускает более 220 моделей стильной женской одежды, по две коллекции ежемесячно.С 2006 года бренд Personage развивает программу открытия фирменных магазинов женской одежды с участием партнеров. Уникальность Personage – коллекции авторского дизайна в сочетании с лояльной для клиента ценовой политикой.В городе Полевской магазин основала индивидуальный предприниматель Неуймина М.М. в 2009 году, воспользовавшись услугой франчайзинга, которую предлагала компания Personage.Магазин находится по адресу город Полевской, Черемушки, 21 в угловом помещении 1 этажа пятиэтажного жилого дома. Данный объект расположен в центре города с отступом от главной дороги 35 метров, т.е. находится не на пути следования пешеходов, а чуть в стороне.Организационно-правовая форма – индивидуальный предприниматель.Вид деятельности: реализация дизайнерской женской одежды.Форма собственности - частная. Торговая площадь – 30 кв.м.Общая численность работающих составляет 5 человек. Вопросы найма и увольнения, формы, системы и размеры оплаты труда, а также другие виды доходов работников решаются директором предприятия самостоятельно на основе законодательства РФ.Организационная структура магазина представлена на рисунке 3.Директор (ИП Неуймина М.М.)МенеджерБухгалтерПродавцы-консультанты (2 чел.)Рисунок 3- Организационная структура магазинаОсновным торговым помещением магазина «Personage» является торговый зал, который занимает большую долю в общей площади магазина. В торговом зале размещается рабочий и выставочный запас товаров, производится отбор товаров покупателями, продажа товаров.Торговое оборудование магазина «Personage» выполнено из металла. Металлические стеллажи, витрины и прилавки облают более длительным эксплуатационным сроком, чем их аналоги, изготовленные из других материалов. Стоимость металлического торгового оборудования невысока, однако оно отлично совмещает в себе практические и рекламные функции. При зонировании торгового пространства первая его треть отводится для новых коллекций, самой модной одежды. Также в магазине «Personage» для представления товаров используют манекены.В таблице 2 приведена динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности магазина «Personage».Таблица 2- Основные показатели финансово- хозяйственной деятельности магазина «Personage», тыс. рублейНаименование показателя, единица измерения2009 год2010 год2011 годТемп роста 2011 к 2010 годуТоварооборот56011061711154,7Средние запасы113210,1313,4149,2Запасоотдача, р.4,965,265,46103,8Запасоемкость, р.0,20,190,1894,7Сумма валового дохода134,2269,7427,8158,6Уровень валового дохода, %23,9724,3825102,5Сумма издержек обращения115,4214,8342,2159,3Уровень издержек обращения, %20,6119,4220103Прибыль от продаж18,854,985,6155,9Рентабельность от продаж, %3,364,965100Внереализационные доходы0,845,532,82169,9Внереализационные расходы2,81,662,7349,4Налогооблагаемая прибыль16,8451,0385,69167,9Налог4,0412,2517,14139,9Чистая прибыль12,838,7868,55176,8Рентабельность чистая, %2,33,54114,3Данные таблицы 2 свидетельствуют о преимущественном росте товарооборота над ростом объема товарных запасов (154,7 процента и 149,2 процента соответственно). В результате правильного соотношения ресурсов и результатов произошло повышение скорости реализации. Товарооборачиваемость в числе оборотов увеличилась с 5,29 до 5,45, то есть на 3 процента. Запасоотдача показывает величину товарооборота на средние запасы. Относительное увеличение этого показателя составило 3,8 процента. Запасоемкость обратная величина запасоотдаче, и она показывает, сколько приходится запаса на рубль товарооборота. Запасоемкость уменьшилась на 5,3 процента (100-94,7).Таким образом, увеличение запасоотдачи и сокращение запасоемкости свидетельствует об эффективном формировании запасов. Данные таблицы показывают, что в 2010 году налогооблагаемая прибыль была ниже прибыли от реализации на 1,96 тыс. рублей; в 2010 году прибыль от реализации была больше налогооблагаемой на 3,87 тыс.рублей, в 2011 году прибыль от реализации была больше налогооблагаемой на 0,09 тыс. рублей. Такие изменения произошли в результате доходов и убытков полученных от внереализационной деятельности. В 2009 году эти доходы составили 0,84 тыс. рублей, в 2010 году 1,66 тыс. рублей, в 2011 году – 2,82 тыс. рублей, в то же время убытки в 2011 году составили 2,73 тыс. рублей, в 2010 году составили 5,53тыс. рублей, а в 2009 году 2,8 тыс. рублейРентабельность – основной показатель эффективности работы предприятия. В магазине «Personage» рентабельность в 2010 году по сравнению с 2009 повысилась на 1,2 процента, в 2011 году – на 0,5 процента. В результате превышения доходов над расходами, на предприятии увеличилась рентабельность за три года с 2,3 до 4,0 процента.Проанализировав основные показатели финансово- хозяйственной деятельности магазина «Personage», учитывая то, что предприятие довольно «молодое», можно сделать вывод о недостаточно эффективном использовании средств. Главным доказательством является тот факт, что не соблюдено «Золотое правило предпринимательской деятельности», то есть темпы роста показателей происходят по правильной с экономической точки зрения схеме.Прибыль от продаж растет медленнее чем валовой доход, а издержки обращения растут быстрее чем товарооборот.2.2 Анализ товарооборота Целью данного анализа является выявление проблем формирования товарооборота для их устранения.Основные задачи анализа розничного товарооборота могут быть сведены к следующим:- проверка выполнения планов (прогнозов) товарооборота, удовлетворения покупательского спроса на отдельные товары;- изучение, количественное измерение и обобщение влияния факторов на выполнение плана и динамику розничного товарооборота; - выявление путей, возможностей и резервов роста товарооборота.Определим отклонения по товарообороту магазина «Персонаж» за 2009 -2011годы. Данные введем в таблицу 3.Абсолютное отклонение определяется как разница между товарооборотом отчетного года и товарооборотом предыдущего года.Таблица 3- Абсолютные отклонения товарооборота за 2009- 2011 годы, тыс.р.Год2009 год2010 год2011 годТоварооборот56011061711Абсолютное отклонение0+546+605Определим темп отклонения и данные введем в таблицу 4.Темп отклонения определяется как отношение товарооборота отчетного года к товарообороту предыдущего, умноженное на 100.Таблица 4- Темп отклонения товарооборота за 2010- 2011 годыГодСумма, тыс. р.Темп отклонения, %2009560100,020101106197,520111711154,7Определим цепную и базисную динамику розничного товарооборота магазина.Цепная динамика определяется, как отношение товарооборота последующего года к предыдущему.Базисная динамика- это отношение каждого года к базисному.Среднегодовая динамика находится по формуле среднегеометрической:.Данные динамики приведены без учета инфляции, т.е. в фактических ценах.Таблица 5- Динамика выручки предприятия за 2009- 2011 годыГодФактический товарооборот, тыс. р.Динамика, %ЦепнаяБазиснаяСр/год2009560100100174,820101106197,5197,520111711154,7305,5Данные таблицы 5 свидетельствуют о неравномерном абсолютном увеличении товарооборота. Темпы роста также были различны.Так, в 2010 году темп роста по сравнению с предшествующим годом составил 197,5 процента, а в 2011 году лишь 154,7 процента, т.е. темп роста снизился. В целом за три года оборот продаже увеличился в 3 раза, а среднегодовой темп роста составил 174,8 процента.Изучим размещение товарооборота по периодам года. Возьмем за основу данные выручки за 2009- 2011 годы. Удельный вес квартала вычисляется как отношение товарооборота за квартал к товарообороту за год и умноженное на 100.Данные таблицы 6 свидетельствуют о неравномерном размещении товарооборота по периодам года.Так, в первом квартале товарооборот вырос с 132 до 191,6 тыс. рублей при абсолютном отклонении +59,6 тыс. рублей. Таблица 6- Размещение товарооборота по кварталам года за 2010- 2011 годыКвартал2010 год2011 годОтклонениеТемп отклоненияСумма, тыс. руб.Уд. вес, %Сумма, тыс. руб.Уд. вес, %По суммеПо уд. весуI132,011,9191,611,2+59,6-0,7145,2II338,030,6595,434,8+257,4+4,2228,4III362,032,7515,030,1+153,0-2,6166,1IV274,024,8408,923,9+134,9-0,9141,2Итого1106,0100,01711,0100,0+605,00,0197,5Во втором квартале 2011 года продано товаров на 595,4 тыс. рублей, что выше уровня прошлого года на 257,4 тыс. рублей. Удельный вес увеличился до 34,8 процентов к итогу и вызвано это большим темпом роста, чем годовой объем(228,4 процента и 197,5 процента соответственно).Наименьший темп наблюдался в четвертом квартале, что привело к понижению удельного веса с 24,8 процента до 23,9 процента в 2011 году. Фактически продано товаров на 408,9 тыс. рублей, что выше уровня прошлого года на 134,9 тыс.рублей.Удельный вес третьего квартала в 2011 году понизился относительно 2010 года на 2,6 процента. Абсолютное отклонение товарооборота в третьем квартале составило +153 тыс. рублей. Темп роста в третьем квартале ниже чем темп роста второго квартала и составляет 166,1 процента.Изучим сезонность получения товарооборота от продажи товаров в магазине. Уровень сезонности определяется как отношение средней квартальной выручки за три года к средней выручке по всем изучаемым кварталам, умноженное на 100 процентов.Таким образом, доля первого квартала составила 41,21 процента от среднеквартальной выручки, второго- 121,49 процента, третьего- 131,44 процента, четвертого- 105,51 процента. Это говорит о том, что больше всего выручки приходится на третий квартал года, т.е. на летне- осенний период.Таблица 7- Расчет сезонности выручкиКварталТоварооборот, тыс. р.Уровень сезонности, %2009 год2010 год2011 годСредняя за 3 годаI013221711641,21II148338541342121,49III218362530370131,44IV194274423297105,51Итого 560110617111126400Средняя за квартал140276,5427,8281,5100Это объясняется ассортиментом магазина «Personage». Женщины покупают платья в основном в теплое время года.Изучим структуру товарооборота за 2009- 2011 годы. Согласно данным этих периодов составим таблицу 8 и приведем в ней же расчеты отклонений уже известными методами.Таблица 8 - Анализ структуры товарооборота магазина «Персонаж»Товарные группы2009 год2010 год2011 годТемп роста, %Сум-ма, тыс. р.Удель-ный вес, %Сум-ма, тыс. р.Удель-ный вес, %Сум-ма, тыс. р.Удель-ный вес, %2010 год к 2009 году2011 год к 2010 годуПлатья257,646541,949855,550210,4157,9Юбки44,8888,58136,98197,5154,7Брюки44,88132,712205,312296,3154,7Костюмы117,621188,017256,715159,9136,5Бижутерия16,8333,2351,33197,5154,4Кожгалан-терея22,4444,2468,44197,5154,8Сумки561077,47136,98138,3176,9Итого56010011061001711100197,5154,7Удельный вес товарных групп «Юбки», «Бижутерия», «Кожгалантерея» остался неизменным. Наименьший темп роста наблюдается у товарной группы «Бижутерия» - 154,4 процента.Наибольший темп роста наблюдается в товарной группе «Сумки», в действующих ценах он составил 176,9 процента.Для расчета влияния цен на объем товарооборота рассчитывается сопоставимый товарооборот в ценах прошлого года.Тс = Тф / Јцен, где: -Тс – товарооборот в сопоставимых ценах;-Тф – товарооборот в фактических ценах;-Јцен – индекс цен.Јцен в 2011году 1,1.Тс = 1711/ 1,1 = 1555,4 тыс. рублейВлияние изменения цен = 1711-1555,4 = 155,6 тыс.