Курсовая работа. Маркетинговые исследования товарных рынков (код МР 90).

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг" на тему: "Маркетинговые исследования товарных рынков", работа состоит из теоретического и практического раздела. ...

Аннотация.

I. Теоретический раздел.

Глава 1. Понятие, цели, задачи, назначение и классификация маркетинговых исследований.

Глава 2. Структура, план и алгоритм маркетинговых исследований.

Глава 3. Ключевые этапы маркетингового исследования товарного рынка.

Заключение.

Список литературы

II. Практический раздел.

В современных условиях, условиях развитых рыночных отношений, для предпринимателя огромное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами. Для того, чтобы обеспечить эффективность продаж, предпринимателю необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции и т.д.

По типоразмеру
Таблица №3. Сегментация потребительских товаров.
Возрастные группы
Молодежь
Средний возраст
Пожилые
Преклонного возраста
Семейное положение
Одинокие
Семейные без детей
Семейные с небольшим количеством детей
Многосемейные
Состояние здоровья
Здоровые
Инвалиды с детства
Инвалиды по увечью
Образование
Начальное
Среднее
Высшее
С учеными степенями
Сферы деятельности
Промышленность, строительство, транспорт
С/х
Культура, наука, здравоохранение
Военные
Сфера обслуживания
Уровень доходов
Низкий
Средний
Высший
Колеблется в течение года
Национальные традиции
Американский тип
Азиатский тип
Латиноамериканский тип
Европейский тип
Африканский тип
Реакция на новый товар
Суперноваторы
Новаторы
Обыкновенные
Консерваторы
Суперкон
серваторы
Критерии сегментации.
Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия. При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.
Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.
Таблица №4. Сегментация по географическим признакам.
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Административное деление
Территория субъектов Российской Федерации
Место проживания и плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)
До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;
50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.
 В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.
Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации. В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.
Таблица №5. Сегментация по демографическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Возраст
До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол
Мужской; женский
Размер семьи
Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла
Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.
Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.
Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.
Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка.
Таблица №6. Сегментация по социально-экономическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)
Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.
Социальный класс (слой)
Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)
Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование
Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченноевысшее; высшее
Вероисповедание
Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность
Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.
 В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей. Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей
3.4. Позиционирование товара на рынке.
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис.2
Рис.№2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат.
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
3.5. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
Существуют основные принципы формирования правильного пред­ставления о поведении потребителей:
потребитель независим;
поведение потребителей поддастся воздействию;
потребительское поведение социально законно.
Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности- первый уровень- абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности — второй уровень — имеют относитель­ный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продук­тах материального производства, и рассматриваются как реальная потреби­тельная сила общества.
Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения аб­солютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного разви­тия.
К экономическим, факторам относятся: величина и распределение наци­онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по груп­пам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслужи­вания и др.
Социальные факторы — это распределительная политика, со­циальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы- это географические и экономические условия; традиции, обычаи, условия быта.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, мане­ры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она вклю­чает измерение главных показателей стилей жизни.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дейст­вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное ми­ровоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде­ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де­ятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ­ектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении неко­торых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосред­ственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда).
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби­тель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребите­лями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длитель­ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребно­сти, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современ­ного бихевиоризма и др.
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но незнаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу­ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма­рок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск.
Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара Положительная оценка усиливает привержен­ность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характе­ристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с вели­чиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек пу­тем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физиче­ского и морального износа изделия.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицирован­ных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по­ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассор­тимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, воз­можность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, вы­ясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходи­мости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетво­рение, на которое рассчитывал.
Заключение.
Новые продукты разрабатывает каждая компания, варьируется лишь частота их появления: год, квартал, месяц... Примет ли его рынок, будет ли эффективным и прибыльным его производство, сумеет ли новая продукция заинтересовать потребителя? Эти вопросы можно отнести к разряду "вечных". И дать ответ на эти «вечные вопросы» в состоянии только правильно организованное, подготовленное и проведенное маркетинговое исследование рынка. По мнению современных предпринимателей, маркетинговые исследования рынка необходимы, более того, именно они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком.
Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой, поэтому неудивительно повышенное внимание к изучению методов, способов, теоретических основ маркетинговых исследований, а также интенсивное применения полученных теоретических знаний в практической деятельности.
В настоящей курсовой работе были рассмотрены основные теоретические аспекты маркетинговых исследований товарных рынков, а также их структура, состав, алгоритм проведения и некоторые другие ключевые моменты. Второй раздел курсовой работы посвящен практическому применению полученных теоретических знаний.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
2. Андреева О.Д. /Технология бизнеса: Маркетинг/ учебное пособие - М.,1997 г.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, рос-сийский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.
4. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.
5. Голубков Е.П. /Маркетинговые исследования/ теория, методология и практика - М., 1998г.