Реклама табачных изделий

Реферат содержит информацию об использовании рекламы табачных изделий, ее историю, а также все о приемах которые используются при рекламе сигарет. ...

СОДЕРЖАНИЕ
Ведение……………………………………………………………………3
1 История рекламы сигарет………………………………………….…5
2 Законодательная база Украины для рекламы табачных изделий …7
3 Способы рекламирования табака…………………………………….10
3.1Интернет реклама табачной продукции………………………….10
3.2 Спонсоринг………………………………………………………..11
4 Приемы, используемые в рекламе сигарет………………………….14
5 Запреты на рекламу табачных изделий……………………………...16
Список использованных источников……………………………………21

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким обра-зом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуаль-ное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской ауди-тории
Рекламе табака всегда уделялось много внимания в связи с тем, что реализация этого товара опутана множеством ограничений и обязательств. Следовательно, реклама этого товара имеет соответствующую зависимость. Интересно, до каких высот доведет творческая мысль дизайнеров и какими будут маркетинговые изыски менеджеров в стремлении продать специфиче-ский товар? Рекламу товара, ко торый не является полезным, а является вред-ным, тем более в больших и постоянных количествах, нельзя назвать добро-совестной. Производители специфических товаров преследуют маркетинго-вые цели, стремятся продать больше продукции и регулярно, следовательно, несут огромные затраты на рекламу. Законодательные и контролирующие органы тщательно следят за этими процессами. Ограничения в сфере рекла-мирования табака и алкоголя в данное время сильно влияют на ситуацию на рынке рекламы, особенно на рынке наружной рекламы.
Реклама специфических товаров обладает своей особенностью, которая появляется в связи с ограничениями, изложенными в Законе "О рекламе". Реклама табака должна отвечать ряду требований, что накладывает на рекла-модателей определенные обязательства, как в оформлении, так и в размеще-нии такой рекламы. В основном рекламодатели "стоят на грани свободного рекламирования": из-за жестких рамок им приходится рисковать, постоянно искать что-то новое и неожиданное, чтобы привлечь целевую аудиторию. Реклама специфических товаров вообще постоянно контролируется государ-ственными органами, например, Антимонопольным комитетом. В сферу его деятельности входит и наблюдение за СМИ, и отбор ненадлежащей и недоб-росовестной рекламы. Специфическая реклама постоянно подвергается кон-тролю, от ее создателей требуют соблюдения условий законодательства. В мире такой товар, как табак, не всегда называли "специфическим". Хотя если обратиться к истории рекламы, то взгляды на этот товар не изменились: как и в прошлые века, до сих пор многие считают, что "жизнь на свете без сигаре-ты по утрам невозможна". Взрослое население является основным потреби-телем специализированной рекламы, а закон "О рекламе" создан для того, чтобы этот процент потребителей специализированной продукции не увели-чился. Законодательные органы выдвигают все более жесткие требования к представлению информации в режиме специализированной рекламы. Но производители и продавцы табака и алкоголя давно нашли рекламные носи-тели, которые идеально подходят рекламированию их товаров и, как было сказано выше, постоянно ищут все новые формы рекламной коммуникации.

Кроме того, с 1 января запрещается внешняя реклама табачных изделий, реклама знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия или алкогольные напитки. Также запрещается такая реклама на транспорте.
Согласно положениям части первой и второй статьи 22 Закона Украины "О рекламе", с 1 января 2010 года вступает в силу запрет размещать рекламу табачных изделий, алкогольных напитков и соответствующих торговых марок во всех печатных средствах массовой информации, кроме специализированных изданий. Но в Законе "О рекламе" на сегодня нет определения "специализированного издания", в котором разрешается соответственно реклама табака, нет такого определения и в других законах. Этот факт ни в коем случае не останавливает действиеЗакона.
3 СПОСОБЫ РЕКЛАМИРОАНИЯ ТАБАКА
3.1Интернет реклама табачной продукции
Можно говорить о наиболее эффективных средствах рекламной коммуникации в сфере представления специфических товаров. К их числу относятся: наружная реклама, спонсоринг, реклама в прессе, а также новое направление для специализированной рекламы – Интернет-реклама.
Интернет-реклама в Украине очень "молода", но развивается не менее быстрыми темпами, чем в европейских странах. У этого вида коммуникации, как у любого другого, есть свои преимущества и недостатки. Рынок табачной продукции только открывает для себя этот вид рекламы. И уже понятно, что его возможности "безграничны" в прямом смысле этого слова. Преимущества в этом "безграничном" отношении ясно видны и доказаны опытом других стран, можно отметить разнообразие и нестандартность творческих решений в рекламировании специфических товаров.
Пример рекламной кампании, проводившейся в России посредством Internet. "Интернет-агентство PRIOR" проводило рекламную кампанию ОАО "Донской табак" сигарет "XXI век". Кампания проводилась на серверах компаний Port.ru, Rambler.ru, Yandex.ru и стала заметным явлением для российской сети не только благодаря сумме вложенных средств, но и использованию новых рекламных технологий (форматов баннеров) "ScreenGlide" и "AdVerso". "ScreenGlide" использовался для баннеропоказов на сервере Рамблера, "AdVerso" –  на бесплатном почтовом сервисе Mail.ru и сайте Яндекс. При этом опрос на Mail.ru, проведенный сразу после рекламной кампании, показал, что узнаваемость бренда среди аудитории ресурса составила 53%.
Фактически это было первое крупное появление рекламы табачной продукции на сайтах Рунета, результаты которого будут, несомненно, интересны другим пользователям, в том числе и табака, которые постепенно изгоняют из оффлайновых рекламных носителей. 
3.2 Спонсоринг
Креативные решения в рекламной коммуникации специализированных товаров связаны со спонсорингом. Данные решения, по требованиям законодательства,  должны быть этичными. Спонсоринг является не просто средством PR-коммуникаций, но и прямым видом рекламы. Спонсорство, заявленное компаниями-производителями табака, преобладает в сфере спортивных мероприятий. Мы хорошо помним наружные щиты, сменяющиеся рекламные блоки на бортах хоккейных кортов или в перерывах трансляций футбольных матчей, рекламные надписи марок сигарет на болидах "Formula 1" (команда "Scuderia Ferrari" – торговая марка "Marlboro"). И все чаще внимание законодательства привлекает именно эта отрасль рекламораспространения.
Спонсоринг спортивных мероприятий для производителей и продавцов специфических товаров, чаще всего, очень дорогое, но окупаемое средство привлечения целевой аудитории. С этим связаны преследуемые рекламодателями, выгодные для них, но, к сожалению, не всегда этичные цели. Спортивные мероприятия привлекают в большей степени молодежь и людей разного возраста, интересующихся спортом. Рекламировать для них специфические продукты – это побуждать молодых людей попробовать табачные изделия и, таким образом, положить начало регулярному курению, поощрять взрослых начать курить, направлять курильщиков курить еще больше, подрывать мотивацию курильщиков к прекращению курения или побуждать бывших курильщиков к возобновлению пагубной привычки.
Эти примеры говорят о множестве противоречий в этом виде рекламы. Но в то же время недооценивать возможности спонсоринга нельзя.
Слоганы не всегда вызывают желаемую реакцию у целевой аудитории. Например, один из слоганов специфической рекламы призывал: "Доверяй самому лучшему. Выбери свой стиль!" Слоган был рассчитан на женскую аудиторию, но у большинства женщин он вызвал нейтральную реакцию, а у некоторых даже отрицательную. Это говорит о том, что при восприятии специфической рекламы на первый план выходит элемент подтекста, который не всегда несет положительную реакцию или затеняет основную идею слогана. Можно предположить, что выбор товара в такой рекламе не зависит от слогана: в большей степени выбор потребителем сделан, и он заинтересован в аргументации. При создании специфической рекламы важно дать обоснование уникальности рекламируемого продукта (оформительской; вкусовой; потребительской).
Способы рекламирования табака не очень разнообразны, как, например, в рекламе других видов товаров, но они должны отличаться емкостью и определенной системой образов. Не всегда, к сожалению, рекламистам удается донести общую идею и концепцию  рекламного сообщения. В таких случаях это говорит о том, что фразы и изображения не закреплены, трансформированы, эффективная коммуникация нарушена. В тех случаях, когда варианты соответствия изображения и слогана точно угаданы фокус-группой, это можно объяснить тем, что рекламные сообщения выполнены удачно, они отражают равновесие вербального и визуального ряда, относятся к образам эффективной рекламы. Предложенное направление исследований рекламной информации о специализированных товарах в Украине появилось не так давно, как, например, в странах Европы и Америки. Это направление исследования, несомненно, перспективно, так как специфическая реклама может способствовать развитию новых видов рекламных коммуникаций. Можно провести параллель между самим словосочетанием "специфическая реклама" и возможными "специфическими" находками в области рекламирования, которые появляются благодаря этому виду рекламы.
Наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама, – доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет – различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте - реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции – брелках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).
Несмотря, на то, что реклама табачных изделий на ТВ официально запрещена, доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребителей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преимущественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и культурных мероприятиях и 2% - специальные рекламные акции, проводимые на улицах и в магазинах городов.
Пожалуй, наименее эффективной рекламой следует считать рекламу по радио, – ее доля составляет всего лишь 1%. Это объясняется прежде всего тем, что доля регулярно слушающих радио невысока, кроме того, аудио-реклама имеет меньшую эффективность восприятия и запоминания.
Помимо BTL и печатных СМИ, где закон разрешает размещать рекламу табачных изделий, табачные компании используют и рекламу в метрополитене.
4 ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ СИГАРЕТ
Первый – спонсорство спортивных игр, музыкальных и других культурных мероприятий.
Второй – поп-культура и эксклюзивные мероприятия. «Табачная промышленность использует гламурную молодежь как «послов бренда», чтобы продавать и рекламировать свои товары». В этом году неделю моды Ukrainian Fashion Week спонсирует Glamour. На вечеринке Godskitchen Urban Wave, которую по данным Tobacco-Free Kids посетило 15 тысяч человек, обслуживающий персонал был одет в брендовые костюмы Camel. Можно было приобрести и сигареты, и аксессуары.
Третий – распространение рекламы через Интернет и мобильные телефоны. Почти каждая табачная марка имеет собственный сайт на украинском языке. Доступ как будто предоставляется курильщикам «старше 18 лет», о чем предупреждают на одном из сайтов. Но мы смогли без кодов и документов зайти на этот ресурс. Реклама через Интернет в законе «О рекламе» не запрещена.
Четвертый – продажа сигарет в вашем районе. Табачные компании разрисовали и нанесли орнамент своей продукции на стены зданий – для лучшей узнаваемости табачных брендов. Они также создали мобильные объявления, которые нанесены на автомобили и вывески.
Пятый – ориентация на женщин и детей. Табачная промышленность влияет на женщин, используя соблазнительные изображения жизненной силы, изящества, эмансипации, изысканности и сексуальной привлекательности. Также создаются женские марки сигарет – к примерам можно отнести Glamour и Vogue, а особенно тонкие, легкие красочные или ментоловые сигареты.
Шестой прием – точки продаж. Как раз здесь рекламу можно размещать сколько хочешь. Это могут быть как обычные плакаты, так и подставки или блюдца для денег. Рядом с пунктами продажи проводятся промо-акции и выставки. Это называется BTL-реклама. А сама реклама размещается на уровне глаз.
Седьмой прием – включение в бренд новых категорий товаров и услуг. Табачная промышленность использует свои торговые марки для изготовления продукции, не имеющей отношения к табаку – это - одежда, аксессуары, настенные часы, канцелярия, тарелки для денег в магазинах, подставки под горячее. Пепельницы и подставки под горячее – в кафе, барах, ресторанах.
Восьмой прием – игры и конкурсы. Табачные компании спонсируют конкурсы, провоцирующие купить сигареты для того, чтобы принять в них участие.
Девятый прием – сигареты бесплатно. «Сигаретные девушки», нанятые табачными компаниями, чтобы раздавать продукцию, побуждают людей попробовать бесплатные образцы.
5 ЗАПРЕТЫ НА РЕКЛАМУ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
Реклама табака включает в себя прямую и косвенную рекламу, продвижение табачной продукции и марок, а также оказание с этой целью спонсорской поддержки. В некоторых странах производители табачной продукции с целью ее сбыта могут использовать печатные или теле- и радиовещательные СМИ, рекламные щиты, электронную почту, прямую почтовую рассылку и Интернет. К примеру, в одной трети стран, которые участвовали в опросе, проведенном Всемирной организацией здравоохранения, до сих пор разрешена реклама по телевидению, хотя впервые она была запрещена в отдельных странах еще 40 лет назад. Реклама в местных журналах и на щитах была запрещена лишь в половине стран. Реклама в Интернете редко подлежит контролю. Реклама в торговой точке является наиболее действенной, и ведущие табачные компании выделяют на нее более 75 % маркетингового бюджета. Такой вид рекламы разрешен почти во всех странах. Кроме того, ключевым средством рекламы для табачной промышленности являются пачки сигарет. Поскольку все большее число стран выдвигает требование увеличить площадь предупреждающих надписей и рисунков (например, Таиланд, Канада, Бразилия, Бельгия), это ограничивает возможности рекламы на пачке для представителей табачной промышленности. Тем не менее, ни в одной стране до сих пор не решились ограничить оформление пачки только одним цветом или указанием марки, хотя это способствовало бы полному исключению рекламы на пачке.
Число стран, где прямую рекламу табака ограничивают либо запрещают, растет. Это привело к увеличению случаев использования косвенной рекламы. Косвенная реклама табака прогрессирует, поскольку в законе существуют лазейки. К косвенной рекламе относятся спонсорская поддержка спортивных, культурных и музыкальных мероприятий, реклама имиджа и логотипов, мерчандайзинг, реклама на пачках и размещение косвенной рекламы в телевизионных шоу и фильмах, т.н. продакт плейсмент. Другой формой косвенной рекламы является бренд-стретчинг — использование торговых марок табачной продукции в продвижении нетабачных товаров. Бренд-стретчинг запрещен лишь в одной трети стран.
Малайзия служит убедительным примером того, как табачные компании могут обходить неполные запреты на рекламу. В 1982 г. был введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. Несмотря на это, уровень косвенной рекламы табака достиг самого высокого уровня в сравнении с другими странами в 1980-х и 1990-х гг. Транснациональные табачные компании создали отдельные организации, которые, являясь независимыми, работают в таких областях, как туризм, музыка, одежда и спорт. Транснациональные табачные компании к середине 1990-х гг. стали самыми крупными рекламодателями в Малайзии. На их долю приходилось до 25 % общих расходов на рекламу в стране. В качестве средства рекламы и продвижения табачных компаний на рынке, а также косвенно их продукции все чаще используют корпоративную социальную ответственность.
Реклама способствует увеличению потребления табака. Влиянию рекламы подвержена в первую очередь молодежь, которая является главной мишенью бренд-стретчинга. Во многих развивающихся странах более одной трети молодежи владеют предметами с логотипом марки сигарет. Около половины всех детей мира проживают в странах, в которых разрешено бесплатное распространение табачной продукции.
Представители табачной промышленности заявляют, что с помощью рекламы они побуждают курильщиков переходить на другие марки. Однако документы табачной промышленности подтверждают то, что реклама создает ассоциации курения с независимостью, привлекательностью и мужественностью. Реклама заставляет начинать и продолжать курить, а также направлена на обхождение ограничений сбыта табака
Всесторонние запреты на рекламу могут уменьшить потребление сигарет. Этот показатель снизился на 16 % в ряде стран, в которых ввели запреты на рекламу. В результате исследования, проведенного в 22 странах с высоким уровнем дохода, было установлено, что всесторонние запреты на рекламу сигарет и их продвижение на рынке могут снизить потребление на 7,4 %. Рисунок показывает, что потребление сигарет снижается гораздо быстрее в тех странах, где введен запрет на рекламу.
Исследование также показало, что неполные запреты на рекламу и соглашения на добровольной основе мало влияют либо практически не влияют на потребление сигарет. Введение запрета на все формы рекламы табачной продукции дает множество преимуществ:
Табачным компаниям становится сложнее охватывать своей рекламой женщин и молодежь
Усложняются задачи убеждения курильщиков в необходимости курения или побуждения людей к курению
Затрудняется распространение идеи об особой привлекательности курящего
Курение становится менее приемлемым в обществе
Тем не менее, лишь 5 % населения мира проживают в странах, в которых действуют всесторонние запреты на рекламу табака, его продвижение на рынке, а также спонсорскую поддержку. Во многих странах действуют неполные запреты, однако их применяют непоследовательно. В пятидесяти четырех странах мира ограничения вовсе отсутствуют.
Представители табачной промышленности ищут способы обходить неполные запреты на рекламу или соглашения на добровольной основе, например, переключаясь на нерегулируемые средства или методы распространения рекламы. Примером этого служит Таиланд. В 1992 г. в этой стране была запрещена реклама табака. В результате компания BAT стала выступать спонсором авторалли и мотогонок.
Недавно в Таиланде на основании существующего законодательства был введен запрет на выставление табачной продукции во всех торговых точках страны.
Согласно статье 13, стороны Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака обязуются принять меры по введению всестороннего запрета на прямую или косвенную рекламу табака, его продвижение на рынке, а также оказание с этой целью спонсорской поддержки. Сюда относится и трансграничная реклама, создаваемая на их территории. Меры :