Анализ конкурентоспособности предприятия розничной торговли

Работа написана на основе предприятия торгующего автомобилями ...

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..........................3

Глава 1. Теоретические основы и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия розничной торговли..............................5
1.1.Сущность и понятие конкурентоспособности предприятия розничной торговли………………………………………………………………………………5
1.2.Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия розничной торговли……………………………………………………………………………...14
1.3.Финансовая устойчивость предприятия и анализ конкурентных сил как предпосылки высокой конкурентоспособности предприятия…………………..24
Глава 2. Анализ конкурентоспособности предприятия розничной торговли на примере ООО «Автоцентр »………………………..33
2.1.Характеристика объекта исследования и организация коммерческой деятельности предприятия……………………………………………….................33
2.2.Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ….……..43
2.3.Анализ основных показателей конкурентоспособности предприятия…51
Глава 3. Направления повышения конкурентоспособности ООО « Автоцентр »……………………………………………………………….65
3.1.Основные проблемы, стоящие перед предприятием в условиях конкурентной среды и их решение………………………………………………..65
3.2.Направления усиления конкурентоспособности предприятия на основе оценки сильных и слабых сторон организации…………………………………...71
Выводы и предложения……………………………………………………...76
Список использованной литературы………...…………………………….81
Приложения……………………………………………………………….......84

Целью данной работы является изучение конкретного предприятия розничной торговли на предмет его конкурентоспособности на функционирующем рынке, определение тенденций и показателей конкурентоспособности, а также выработка предложений рекомендательного характера в условиях деятельности данного предприятия.
На основе поставленных целей были разработаны и решены следующие задачи:
1.Проанализированы теоретические аспекты конкурентоспособности торгового предприятия.
2.Проведен анализ финансово-экономических показателей деятельности данного предприятия с целью определения тенденций конкурентоспособности.
3.Определены методики оценки конкурентоспособности предприятия торговли.
4.Выработаны основные пути совершенс твования деятельности и повышения конкурентоспособности предприятия.
Предметом исследования является конкурентоспособность реального торгового предприятия, а также ее показатели.
Объектом исследования является ООО «Автоцентр», основной целью деятельности которого является розничная и оптовая реализация автомобилей, а также их обслуживание.

2012846,73
Ноябрь
9013784,00
1622481,12
4661800,00
2729502,88
2074422,18
Декабрь
9718631,50
1749353,67
6096200,00
1873077,83
1423539,15
ИТОГО
92601444,00
16668259,92
49923931,2
25129253,90
19098232,64
На основе данных, рассчитанных в данной таблице, можно сделать вывод, о том, что коммерческая деятельность ООО «ТД Автоцентр Южный» приносит прибыль. Чистая прибыль магазина за период январь – декабрь 2008 года составила 19098232,64 рублей.
Несмотря на то, что прибыль является важнейшим экономическим показателем работы предприятия торговли, она не в полной мере характеризует эффективность его деятельности. Для определения эффективности работы предприятия необходимо сопоставить результаты (в данном случае прибыль) с затратами или ресурсами, которые обеспечили эти результаты.
В торговле наибольшее распространение получил показатель рентабельности, исчисляемый как:
Р = БП / ТО х 100 (%), (4)
где Р – рентабельность,
БП – балансовая прибыль,
ТО – товарооборот.
Рентабельность = 25129253,90/154335740,00 х 100 = 16,2 %
Рентабельность продаж предприятия равна 16,2%.
ООО ТД «Автоцент Южный» в 2008г. в целом имеет стабильные финансовые показатели хозяйственной деятельности. Рентабельность имеет достаточно высокий показатель, что характеризуется относительно невысокой величиной издержек обращения, которые составляют 33,5 % товарооборота.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
Для усиления конкурентоспособности необходимо увеличить ассортимент реализуемых товаров, оптимизировать издержки, что позволит снизить цены.
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
- свойствами данного товара;
- свойствами конкурирующих товаров;
- особенностями потребителей.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара-это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов.
Высокая конкурентоспособность товара – это индикатор стабильной экономической деятельности предприятия розничной торговли. Показатели экономической деятельности ООО ТД «Автоцент Южный» представлены в таб.3.
Таблица 3 Экономические показатели деятельности ООО ТД «Автоцентр Южный» за 2007-2008гг.
Показатели
Ед. изм.
2007г.
2008г.
Отклонение (+, -)
Темп роста, %
1.Товарооборот
руб.
112479128,00
154335740,00
41856612,00
137,2
2.Себестоимость товаров
руб.
95365289,08
111129873,19
15764584,11
116,5
3. Чистая прибыль
руб.
10244580,36
19098232,64
8853652,28
186,4
4. Рентабельность
капитала
%
10,7%
17,2%
6,5
160,7
5.Рентабельность продаж
%
9,1%
12,3%
3,2
135,1
6.Фонд заработной платы
тыс. руб.
45778731,16
50000000,00
4221268,84
109,2
7. Численность ППП
человек
75
88
2
90,5
8. Среднемесячная зар.
1. / плата
руб.
10405,80
12865,98
2460,18
123,6
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально его удовлетворяет. Из данных таблицы видно, что прибыль в ООО «ТД Автоцентр Южный» за 2008 год увеличилась на 41856612,00руб. по сравнению с 2007г., что составило 37,2 % роста, за счет следующих показателей: рентабельность капитала увеличилась на 6,5%, рентабельность продаж увеличилась на 3,2%., хотя количество персонала при этом также увеличилось. Для улучшения показателей предприятию следует рекомендовать: повысить уровень мотивации торгового персонала; оптимизировать товарные ресурсы; провести сегментирование потребителей и разработать на основе полученных данных ценовую стратегию.
2.3 Анализ основных показателей конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность организации - это реальная и потенциальная способность организации с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Конкурентоспособность фирмы, как и всякую организацию, характеризуют возможности и динамика приспособления к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

Кп=Iт * Iэ, (5)
где Кп- показатель конкурентоспособности;
Iт- индекс конкурентоспособности товара или товарной массы;
Iэ- индекс относительной эффективности деятельности организации.
В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.)
Конкурентоспособность организации в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности организации является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менедж­мента к основным конкурентам относят организации, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти организации образуют так на­зываемую «стратегическую группу».
Цели организации, как правило, имеют временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность определяется ее способностью вести успешную (в отношении достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенного времени.
Конкурентоспособность является многомерным свойством, что опре­деляется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент организации не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновремен­но, с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конку­ренции также проявляется в том, что организации могут предвидеть пове­дение конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие этого, затрудняется прогнозирование си­туаций и долгосрочное планирование.
Конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой деятельности организации, но ее повышение не должно становиться самоцелью. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и менеджмента были достаточны для реализации выбранной конкурентной стратегии в целях по­лучения желаемых результатов деятельности.
Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.
В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности организации, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.
Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений.
Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений.
Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности необходимо проанализировать возможность предприятия противостоять основным конкурентным силам в данном сегменте.
Основными конкурентами ООО ТД «Автоцентр Южный» в розничной и оптовой торговле автомобилями и комплектующих являются: «Курск-Лада», «Автоцентр Черноземье», «Рейтинг», «Тайота бизнес-кар», «Хьюндай моторс» и др.
Для изучения деятельности конкурентов с учетом сильных и слабых сторон составим таблицу. В таблице 4 для анализа, указаны конкуренты-«лидеры», так как именно эти предприятия интересны для сравнения, потому что, они ориентированы на тот же ценовой рынок, что и ООО «Автоцентр Южный», а именно на средний и высокий ценовой сегмент. В данной таблице рассматриваются такие важные аспекты в конкурентной борьбе, как качество – является одним из главных факторов влияющих на конкурентоспособность товара, а следовательно, и фирмы в целом; стиль - важен для активных и современных потребителей, благодаря фирменному стилю и стилю представленной продукции компания добивается лояльности покупателя.
Таблица 4
Оценка деятельности конкурентов ООО ТД «Автоцентр Южный» в
отношении реализуемых товаров
Факторы оценки
ООО «Автоцентр Южный»
Конкуренты
«Курск-Лада»
«Рейтинг», «Тайота» «Хьюндай»
«Автоцентр Черноземье»
Качество
Модели товара
Престиж торговой марки
Уровень ремонтного обслуживания
Срок службы
Гарантийный срок
Надежность
Защищенность патентами
высокое
разнообразный
выше среднего, выскоий
высокий
10 – 15 лет
от 1 до 5 лет
средняя, высокая
да
да
среднее
разнообразный
средний
средний
10 лет
от 1 до 5 лет
средняя
средняя
да
высокое
разнообразный
средний,
высокий
высокий
10 – 15 лет
от 1 до 5 лет
высокая
да
да
высокое
разнообразный
выше среднего, высокий
средний
10 – 15 лет
от 1 до 5 лет
высокая
да
да
Оценка деятельности конкурентов ООО ТД «Автоцентр Южный» в отношении цены можно увидеть в таблице 5.
Таблица 5
Оценка деятельности конкурентов ООО ТД «Автоцентр Южный» в отношении цены
Факторы оценки
ООО
«Автоцентр Южный»
Конкуренты
«Курск-Лада»
«Рейтинг»
«Тайота» «Хьюндай»
«Автоцентр Черноземье»
Прейскурантная
Процент скидки с цены
Льготная скидка
Формы и сроки платежа
Условия кредита
Да
до 20%
оптовикам и постоянным клиентам
Наличные, б/н или кредит
Условия устанавливает банк
Да
10%
оптовикам и постоянным клиентам
Наличные, б/н или кредит
Условия устанавливает банк
Да
10%
оптовикам и постоянным клиентам
Наличные, б/н или кредит
Условия устанавливает банк
Да
До 20%
оптовикам и постоянным клиентам
Наличные, б/н или кредит
Условия устанавливает банк
Прогнозирование потребительского поведения проходит в несколько этапов:
разработка прогноза продаж в разрезе отделов, менеджеров и товарных групп продаж в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;
осуществление оперативного экономического анализа текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализа хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучение причин отклонений хода продаж от плана и внесение в него корректив;
организация получения информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия, использование полученных данных при составлении плана маркетинговой деятельности предприятия;
оценка наиболее выгодного рынка и внесение предложений по его освоению в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия.
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
В отношении продвижения товаров конкуренты также используют различные средства коммуникации (таб.6).
Таблица 6
Оценка деятельности конкурентов ООО ТД «Автоцентр Южный» в отношении продвижения товаров
Факторы оценки
ООО
«Автоцентр Южный»
Конкуренты
«Курск-Лада»
«Рейтинг»
«Тайота»,«Хьюндай»
«Автоцентр Черноземье»
Реклама:
для потребителей
Индивидуальная продажа:
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
обучение и подготовка персонала
Продвижение продукта по каналам торговли:
напоминание об изделиях в средствах массовой информации
Наружная, ТВ, журналы, Интернет
да
да
да
Радио, телевидение,
Интернет
Наружная, ТВ, журналы, Интернет
да
да
да
Радио, телевидение,
Интернет
Наружная, ТВ, журналы, Интернет
да
да
да
Радио, телевидение,
Интернет
Наружная, ТВ, журналы, Интернет
да
да
да
Радио, телевидение, Интернет
Нами было проведено сегментирование рынка на основе анкетирования потребителей и использования договоров о поставке автомобилей на заказ на предприятия г. Курска и Курской обл. (таб.7) Анкетирование проходило в три этапа:
- составление анкеты;
- непосредственно само анкетирование;
- анализ полученных данных.
Таблица 7
Сегментирование рынка ООО ТД «Автоцентр Южный»
Географический регион
Центрально-черноземный регион
Город, область
Курск и Курская область
Плотность населения
до 50 000 жителей
Возраст
20 - 34 года, 35 – 49 лет, 50 - 64 года
Размер семьи
1 - 2 человека, 3 – 4 человека, 5 человек и более
Жизненный цикл семьи
Молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, супруги с детьми моложе 18 лет, супруги без детей, одинокие
Пол
Мужчины и женщины
Годовой доход
200-250 т. руб., 250-300 т. руб., 300-400 т. руб., свыше 400 т. руб.
Род занятий
Должностные лица и собственники, руководители среднего звена, служащие высшего звена, квалифицированные рабочие
Образование
Среднее, неполное высшее, высшее, 2 высших и более
Национальность
Русские и др. национальности
Социальный класс
Высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни
Активный
Особенности личности
Личности импульсивные, общительные, авторитетные, честолюбивые
Повод для совершения покупки
Особое событие
Установка по отношению к товару
Положительная, восторженная, безразличная, отрицательная, враждебная
Степень готовности к покупке
Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Искомые выгоды
Качество, сервис, скорость
Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь
Интенсивность потребления
Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Степень лояльности
Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Внешнее окружение представляет собой совокупность субъектов и факторов, активно влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности торгового предприятия. К внешнему окружению относят макро и микросреды. К факторам макросреды относят законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, культурные и факторы международного окружения. Рассмотрим влияние этих факторов в таблице 8.
Таблица 8
Влияние макросреды на ООО ТД «Автоцентр Южный»
Наименование фактора
Область влияния
Экономический фактор
цены оптовые и розничные, по отдельным товарам (услугам), по периодам или регионам; внутреннее потребление товаров (в регионе); уровень безработицы; доходы и расходы населения.
Законодательный фактор
основные программные направления областной политики, перечень законов (национальные законодательные и норматив­ные акты, международное законодательство, таможенное законодательство; законодательство о про­мышленности, торговле, труде, земле и т.д.); регулирование различных рыночных процессов.
Социально-демографические и культурные факторы
численность, половозрастной состав населения; состав населения по видам деятельности; продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности; исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия; уровень (качество) жизни. Обеспеченность жильем, удобствами, спортивными сооружени­ями и учреждениями культуры. Обеспеченность товарами длительного пользования. Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, те­левидение.
Технологический фактор
влияние научно-технического прогресса на разработку новых технологий, товаров и ус­луг, жизненный цикл товаров;
Международный фактор
объем деятельности, связанный с закуп­ками за рубежом; оценка экономической стабильности в странах-контрагентах; влияние интеграционных процессов на положение на рынке; последствия развития единого европейского рынка.
Климатический фактор
природно-климатические изменения; состояние экологии региона; основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии.
К факторам микросреды относятся покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы. Работая на рынке предприятие, ориентируется на определенный целевой сегмент. В соответствии с потребностями определенной группы покупателей формируется ассортимент товара, ценовая и коммуникационная политика, предлагается определенный уровень обслуживания. Кроме обычных факторов подбора поставщиков, компания ориентируется на долгосрочные связи и получает эксклюзивные права на продажу товаров в различных регионах.
Воздействие поставщиков на предприятие возможно, если:
-группа поставщиков малочисленна и более концентрирована,
чем предприятия отрасли;
-нет угрозы со стороны товаров-заменителей;
-отрасль и предприятие не представляют особого интереса для поставщика;
-товары поставщика имеют большое значение для предприятия;
-товары поставщика сильно дифференцированы, а переход
к изделиям других изготовителей требует значительных затрат;
-группа поставщиков представляет реальную угрозу, намереваясь создать собственную структуру по закупке своей продукции и за­менить ею предприятие.
Для анализа конкурентов, среду разбивают на пять составляю­щих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к кото­рым относятся:
-имеющиеся конкуренты;
-новые конкуренты;
-товары и услуги-заменители;
-способность поставщиков торговаться;
-способность покупателей торговаться.
В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты кон­курентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стиму­лирование продаж.
Для отслеживания деятельности конкурентов в ООО ТД «Автоцентр Южный» разработали таблицу, в которой отслеживаются все действия и общая характеристика конкурентов: месторасположение, здание салона, экстерьер магазина, работа персонала с клиентами, ценовая ниша - каждый критерий оценивался по 10-бальной системе.
На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы:
-емкость рынка по каждому конкуренту;
-число конкурентов;
-финансовые, технологические, трудовые и другие возможно­сти
конкурентов;
-объединение, слияние, сговор;
-темпы роста отрасли;
-увеличение цены и риска выхода из отрасли.