Маркетинговое исследование рынка устройств для чтения электронных книг

Данная работа рассматривает особенности рынка устройств для чтения электронных книг и потребительские предпочтения. Также она включает анкету, разработанную специально для исследования, и анализ результатов. Выработаны и рекомендации к будущим (или присутствующим уже на рынке) предприятиям.
Работа была оценена высшим баллом в группе. По 12-балльной шкале лабораторная работа получила 11 баллов. Дата защиты - 25.11.2013.
Высокий процент оригинальности текста - 85%. Оценено по "Антиплагиату". ...

Введение 3
1. Характеристика рынка устройств для чтения книг. 5
2. Обзор ведущих фирм-производителей устройств для чтения книг. 9
3. Потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них. 15
Заключения и рекомендации 20
Список литературы 22
Приложения 23

В современном мире книгоиздательская индустрия терпит кризис, сопровождаемый снижением объемов продаж печатных книг и сокращением числа книготорговых точек. На фоне спада объемов книгопечатного производства происходит активное развитие цифрового контента: большинство электронных ресурсов стремятся оперативно отвечать на запросы потребителя во избежание образования дефицита книжной продукции.
С каждым днем спрос потребителей растет, в связи с чем владельцы онлайн-ресурсов постоянно их обновляют и расширяют ассортимент электронных книг. Многие издательства стараются сотрудничать с новым веянием технологий, потому что двадцать первый век – это век технологий и специализированных устройств для чтения. «Ридеры» – это удобно и недорого; они вмещают в себя более ста, а то и двухсот электронных книг.
Ежегодно количество проданных электронных книг растет, поэтому проведение исследований по данной тематике актуально и целесообразно.
Целью этого маркетингового исследования является анализ и выявление потребительских предпочтений в отношении устройств для чтения электронных книг при выборе пользователями конкретных фирм-производителей техники. А также выработка рекомендаций для производителей специализированной техники для чтения.
Для достижения цели необходима постановка следующих задач:
1) Предоставить общей характеристики фирм-производителей устройств для чтения электронных книг.
2) Выявить основных компаний, производящих технику и пользующихся спросом на данном рынке.
3) Определить основные тенденции в потребительских предпочтениях и факторы, влияющие на них.
4) Распределить факторы по степени влияния на рынок.
5) Определить объем российского рынка устройств для чтения электронных книг.

Основная масса «ридеров» с TFT-дисплеями предлагается в ценовой нише 3-6 тыс. руб., а модели с экранами e-Ink сконцентрированы в сегменте 7-12 тыс. руб.В целом, можно сказать, что «крупная» четверка фирм-производителей стремительно развивается на российском рынке и не собирается останавливаться на достигнутом, потому что ежегодно они обновляют свой ассортимент, а число их потребителей только увеличивается. За прошедшие несколько лет активных продаж электронных «ридеров» основными поставщиками-производителями они успели занять прочное место на данном рынке, вследствие чего компаниям-новичкам будет нелегко прорваться в тот же сегмент со своей продукцией. Для того чтобы товары новых фирм начали оживленно приобретать, их продукции необходимо обладать такими характеристиками, которые превосходят уже реализующихся на рынке устройств для чтения электронных книг товаров. 3.Потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них.Перед последней стадией процесса, характеризуемого как «покупка товара», потребитель проходит через несколько этапов выбора и перераспределения личного дохода, прежде чем отдаст предпочтение тому или иному продукту. На совершаемые потребителями покупки огромное влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но маркетологи различных компаний обязательно должны принимать их в расчет. К факторам культурного уровня относятся культура, субкультура и социальное положение. Под термином «культура» понимается основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Субкультура характеризует особенности национальной или расовой принадлежности, вероисповедание и географическое окружение, а социальное положение подразумевает принадлежность к одному из общественных классов.Определяясь с выбором устройства для чтения электронных книг, потребитель в первую очередь будет ориентироваться на личный доход, что подразумевает социальное положение. То есть если потребитель принадлежит к высшему классу, то существует большая вероятность, что он при выборе будет ориентироваться в высоких ценовых категориях. И при этом интерес потенциального потребителя будет зависеть от результата воспитания в современном обществе и особенностей ее национальности. Факторы социального порядка включают референтные группы, семью, социальные роли и статусы.Группы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на человека, называются референтными группами. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Не исключено, что под влиянием семьи или друзей, которые пользуются электронными книгами, у потребителя возникнет желание обзавестись аналогичным товаром.Семья в этой категории факторов выносится отдельным пунктом, поскольку оказывает очень сильное влияние на поведение потребителя. Следовательно, перед совершением покупки потребитель обязательно будет советоваться с семьей наставляющей (т.е. родители индивида) или с семьей порожденная (т.е. его супруг и дети).К факторам личного порядка следует отнести возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.В зависимости от возраста и этапа жизненного цикла семьи происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. К примеру, если в самом начале жизненного цикла молодая семья удовлетворяет потребности наивысшей интенсивностью покупок, то через несколько лет в рационе оказываются товары для детей.Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. А экономическое положение индивида в огромное мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. В каком-то плане эти два пункта схожи с факторами культурного уровня, а точнее, с социальным положением. И последняя группа факторов психологического порядка предусматривает мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.Мотивацию возможно рассматривать с двух сторон: теория мотивации Фрейда и теория мотивации Маслоу. Рассматривая потребности потребителя с точки зрения теории Зигмунда Фрейда, можно предположить, что при выборе дорогостоящего «ридера» потребитель стремится к тому, чтобы произвести впечатление на окружающих. Теория Маслоу же гласит о том, что, удовлетворив потребности нижнего порядка, потребность в покупке электронной книге может исходить из потребности в саморазвитии или самоутверждении. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, потенциальный потребитель будет склонен замечать всевозможные объявления об электронных книгах, поскольку он заинтересован в этой покупке. И при этом потребитель склонен реагировать на раздражители, резко отличающиеся какие-то определенными значениями от обычных, что означает: вероятнее всего потребителем будет отмечено объявление с 50%-ной скидкой, чем с 5%-ной скидкой. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Не исключается возможность, что потребитель считает «ридеры» производства PocketBook лучшими, поскольку его убеждения основываются на мнениях друзей и коллег по работе. Несомненно, процесс выбора и принятия окончательного решения относительно покупки товара занимает достаточно продолжительное время. Останавливая выбор на каком-либо из продуктов, потребитель этим подразумевает, что выбранный им товар обладает большими преимуществами перед товарами других фирм-производителей. Для получения первичной информации о предпочтениях потребителей было проведено анкетирование 50 человек в возрасте от 15 до 35 лет, среди которых опрошено 9 мужчин и 41 женщина, являющихся представителями различных возрастных категорий и обладающих различным уровнем дохода (социально-демографический портрет респондента приведен в приложении 7).По результатам проведенного анкетирования были получены данные, по которым можно сделать выводы о потребительских предпочтениях. Прежде всего, из данных следует, что не боится потратить больше средств на электронный «ридер», если фирма успела зарекомендовать себя как качественного производителя. При этом потенциальный покупатель получает информацию непосредственно из Интернета и еще реже от друзей, знакомых или коллег (см. приложение 10). А главным для него критерием при выборе устройства для чтения электронных книг является тип дисплея (см. приложение 11). Подробные обоснования всех выдвинутых гипотез о потребительских предпочтениях находятся в приложениях 8-12.Еще необходимо заметить, что наиболее популярной маркой производителя устройств для чтения электронных книг стал «ридер» PocketBook (31% всех респондентов отдают им предпочтения). На втором месте по популярности оказалась электронная книга Amazon Kindle (20% от общего числа респондентов выбрали эту марку). И 20% отметили устройства для чтения других марок, которых не было представлено в анкете. К ним отнеслись: Qumo, Effire, Nook и т.п. После проведенного анкетирования можно сделать вывод о том, что предпочтения потребителей отдаются именно лидером рынка. Несмотря на то, что Amazon Kindle также распространены среди опрошенных потребителей, их продажа на российском рынке среди общего числа устройств для чтения не пользуется большой популярностью. Диаграмма №6: Потребительские предпочтения. Заключения и рекомендацииНа основании первичной и вторичной полученной информации можно сделать вывод о потребительских предпочтениях и о вероятности и целесообразности создания нового бизнеса по производству устройств для чтения электронных книг.Во-первых, есть вероятность возникновения сложностей при выходе новых фирм-производителей устройств для чтения электронных книг на российский рынок, поскольку большая часть нынешних компаний прочно занимает свою нишу и за время производства успела приобрести определенный круг потребителей. Логично порекомендовать открывать новый бизнес для производства электронных книг с использованием инновационных технологий, которые будут иметь преимущества по сравнению с другими производителями на рынке. Во-вторых, большое значению имеют качество и функционал электронной книги. Производителю необходимо тщательно продумать свой товар, чтобы позиционировать его на рынке как образ чего-либо. Например, модель PocketBook Basic New позиционируется продукт для тех, кто впервые покупает и собирается пользоваться устройствами. Данная позиция может оказать положительное влияние на выбор потребителя в возрасте от 50-60 лет, для которых информационные технологии могут быть сложными в некотором плане. В-третьих, в рамках Антипиратского закона, принятого 2 июля 2013 года, существует вероятность ограничения пользователей интернета в сфере нелегального скачивания контента, поэтому фирмам-производителям в какой-то степени выгодно использовать этот шанс и выпускать товары с возможностью быстрого выхода на сайты, предоставляющие право скачивать электронные книги за суммы, которые значительно дешевле бумажных книг. К примеру, как компания Senkatel. Следовательно, новым фирмам необходимо тщательно продумывать свой продукт с многих сторон, включая проведение ценовой, рекламной и товарной политикой. А у имеющихся фирм-производителей есть возможность внедрить в свою продукцию инновационные новшества, чтобы сильнее укрепить позиции на рынке и привлечь больше потребителей. Список литературыКниги и монографии:Беляев В. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2007. – с.672. Карова С. Маркетинг. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – с.473. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – с.496.Информационные источники:Информационный портал о книжном бизнесе и российском книжном рынке// http://pro-books.ru/.Информационный портал исследовательской группы «SmartMarketing» // http://www.smartmarketing.ru/.Информационный портал маркетинговой группы «Текарт»// http://www.techart.ru/.Новостной ресурс «РИА-Новости»// http://ria.ru/.Электронное издание журнала «Книжная индустрия»// http://www.bookind.ru/Российский интернет-портал и аналитическое агентство «TAdviser»// http://www.tadviser.ru/. Информационный портал «РБК. Исследования рынков»// http://marketing.rbc.ru. Информационный ресурс «Яндекс. Маркет»// http://market.yandex.ru/. ПриложенияПриложение 1План проведения маркетингового исследованияЦель исследования:Анализ и выявление основных потребительских предпочтений в отношении устройств для чтения электронных книг при выборе пользователями конкретных фирм-производителей техники. Выработка рекомендаций для производителей специализированной техники для чтения.Задачи исследования:Предоставление общей характеристики фирм-производителей устройств для чтения электронных книг. Выявление основных компаний, производящих технику и пользующихся спросом на данном рынке. Определить основные тенденции в потребительских предпочтениях и факторы, влияющие на них. Распределить факторы по степени влияния на рынок.Определить объем российского рынка устройств для чтения электронных книг.Методы сбора информации:Анкетирование.Характеристика основных источников вторичной информации:В качестве источников вторичной информации по большей части использовалась аналитика группы «SmartMarketing», маркетинговое исследование группы «Текарт», «Step by Step», данные ряда интернет-сайтов (http://pro-books.ru/) и информация из журнала «Книжная индустрия». Организация сбора первичной информации:Сбор первичной информации осуществлялся путем анкетирования респондентов с использованием интернет-сервиса https://docs.google.com/.Приложение 2Характеристика товарного предложенияОсновные производители товара:Конкурент № 1: PocketBook.Конкурент № 2: Wexler.Конкурент № 3: TeXet.Конкурент № 4: Sony.Емкость рынка – всего 100%,в том числе:Конкурент № 1 – 30,27%.Конкурент № - 19,72%.Конкурент № - 6,64%.Конкурент № - 6,62%.Остальные производители – 36,75%.Ассортимент предлагаемых товаров от фирм-производителей:Конкурент № 1: многофункциональные электронные устройства для чтения, основанных на технологии E Ink («электронная бумага»), мультимедийных ридеров на платформе Android и фирменные аксессуары к ним. Конкурент № 2: электронные устройства с дисплеем на основе технологии электронных чернил (E-lnk) и TFT, имеющие доступы к интернету, компьютерные планшеты. Конкурент № 3: электронные устройства для чтения с TFT и E-Ink дисплеями, на базе операционной системы Android; также фирма TeXet выпускает планшетные компьютеры, мобильные телефоны и т.п., что позволяет тоже использовать их для чтения книг. Конкурент № 4: электронные устройства с E-Ink-дисплеем и встроенной флип-обложкой, имеющие доступ в интернет. Характеристика цен продукции (среднее значение):Конкурент № 1: от 4 000 до 7 000 рублей.Конкурент № 2: от 1 500 до 4 000 рублей.Конкурент № 3: от 2 000 до 4 000 рублей.Конкурент № 4: от 3 500 до 6 000 рублей.Приложение 3Характеристика спросаОбъема реализованного спроса по устройствам для чтения электронных книг в динамике за 2010-2012 года:2010 год.С учетом всех типов и категорий устройств для чтений общий объем продаж в 2010 году на российском рынке составил 539 тысяч штук, что она 285% больше аналогичного показателя в 2009 году, равного 189 тысяч штук. В данном году на рынке электронных устройств появилась новая товарная подкатегория – «ридеры» с TFT-дисплеем (т.е. цветной экран). На их долю пришлось по итогам года 11,26%, что составляет 61 тыс. штук. А доля устройств на основе технологии E-lnk составила 88,74% (479 тыс. штук).2011 год.Общий объем продаж устройств для чтения электронных книг в 2011 году составил 1 430 тыс. штук с учетом всех типов и категорий. Данный показатель больше аналогичного в предыдущем году на 265% и на 757% больше показателя в 2009 году. Владельцы «ридеров» в 2011 году увеличились почти на полтора миллиона и нельзя не отметить, что две трети продаж пришлось на вторую половину года, в особенности на четвертый квартал. В 2011 г. на рынке устройств чтения электронных книг одинаково динамично развивались все основные товарные группы: «ридеры» с дисплеями на базе «электронных чернил» (Е-Ink), доля которых по итогам года составила 47,37% (678 тыс. шт.), и устройства на базе TFT-дисплеев — 52,63% (753 тыс. шт.), включая конвергентные (cEBR, Android-планшеты, специализированные для чтения книг). 2012 год.Объем продаж устройств для чтения электронных книг с учетом обоих типов дисплеев в 2012 году составил приблизительно 1 855 тыс. штук. Данный показатель больше аналогичного в предыдущем году на 121% и на 344% больше, чем в 2010 году. Потребительские предпочтенияПо проведенному SmartMarketing исследованию можно сделать несколько выводов о потребительских предпочтениях относительно устройств для чтения электронных книг.С момента появления на рынке специализированных электронных «ридеров» количество потребителей, пользующихся смартфонами для чтения, снизилось, в то время как количество потребителей, покупающих «ридеры» увеличилось. Среди марок устройств для чтения доминирует «ридер» производства PocketBook, а за ним следуют Sony, WEXLER и teXet. Остальные фирмы-производители реже встречаются среди пользователей «ридерами». Среди пользующихся устройствами для чтения электронных книг наиболее часто встречаются люди среднего и старшего возраста и молодежь студенческого возраста (от 18 и старше). Как правило, первая группа замечается с «ридерами» на основе e-Ink дисплеев, которые меньше портят зрение, чем цветные экраны. А студенты в основном пользуются и теми, и другими типами устройств, но для них могут быть предпочтительнее TFT- дисплеи, так как они предусматривают выход в интернет. Приложение 4Программа проведения анкетного опросаЦель опросаВыявление основных потребительских предпочтений в отношении устройств для чтения электронных книг при выборе пользователями конкретных фирм-производителей техники.