ОРГАНИЗАЦИЯ PR КАМПАНИИ

Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать новые требования к деятельности PR структур необходимо более фундаментально представить и проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами ...

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................3

ГЛАВА I ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR: ИСТОРИЯ, СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ…………………………………………………………………………………6

1.1. История возникновения Public Relations………………………...………………………..6

1.2. Политический PR: основные подходы к определению понятия «паблик рилейшнз»……………………………………………………………………………………….10

1.3. Субъекты и объекты политического PR………………………...………………………..13

ГЛАВА II. ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКГО PR………………………...………......................16

2.1. Основные функции политического PR………………………...…………………………16

2.2. Политический PR и функция массовой коммуникации…………………………………19

2.3. PR и неформальные коммуникации………………………………………………………26

ГЛАВА III. PR ТЕХНОЛОГИИ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕ…….….34

3.1. Способы формирования PR технологий………………………………………………….34

3.2. Чистый и «разноцветный» PR……………………………………………………...…..…39

3.3 Формы и виды политической рекламы, управление рекламной кампанией……...……48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................62

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...........................................................................................................65

ВВЕДНИЕ

В современном демократическом государстве эффективное управление общественными делами предполагает, если не активное участие в процессах управления большинства граждан, то, по крайней мере, минимум понимания и поддержки с их стороны.
Современное государство как никогда ранее нуждается в таком понимании поддержки и участии граждан в процессах управления, поиске наиболее эффективных путей и методов решения, волнующих общество, граждан задач и проблем.
Общим знаменателем нового подхода к публичному управлению стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. Одновременно государство с тало рассматриваться лишь в качестве одного из агентов координации общественных дел. Наряду с ним в новую систему управления попадали бизнес структуры, ассоциации гражданского общества, местное самоуправление, международные организации. Возникла разветвленная сеть агентов публичного управления, между которыми устанавливались отношения сотрудничества, соучастия, содействия, совместной ответственности.
"Public relations" в настоящее время является одной из самых известных и популярных тем обсуждения, как в политических, так и в научных кругах общества. Это связано с созданием нового механизма взаимодействия власти и общественности на основе диалога, компромиссов, солидарности, согласования и гармонизации социальных интересов. В условиях демократии связь с общественностью является необходимым условием ее развития по определению самого понятия. Однако, в современных условиях проблемы политических технологий массовых коммуникаций, технологий избирательных кампаний, использование PR как средства политической борьбы вызывают в политологической мысли повышенный интерес и в ином смысле. Это объясняется, в первую очередь тенденциями развития общественного мнения в условиях кризисного развития. Исторический опыт показывает, что в тех случаях, когда власть чрезмерно дистанцировалась от людей, формировались такие узлы противоречий, которые трансформировались в социальные катаклизмы, нередко приводившие к насильственной ликвидации того или иного политического режима.
На современном этапе изучение PR-технологий в политическом процессе идет бурными темпами усилиями многих ученых. Появляются институты по изучению массовых информационных коммуникаций. Это связано, прежде всего, с тем, что рыночная система предусматривает повышенное внимание к продвижению брендов, компаний и людей бизнеса с целью повышения лояльности покупателей к тому или иному товару. Это порождает повышенный интерес к развитию PR-технологий в бизнесе.
Выборная система власти на различных уровнях порождает необходимость поиска аналогичных технологий для продвижения кандидатов и повышения лояльности электората к тем или иным личностям, политическим партиям, социальным и государственным институтам. Кроме того, можно отметить совершенствование информационных технологий как инструмента в политической борьбе с целью реализации национальных интересов одних стран в других.
Актуальность темы дипломной работы заключается в следующем: история и современность показывают: без PR, без внятного информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики как таковой. Ее нет и без политической рекламы и имиджмейнинга – всего того, что мы несколько расширительно также относим к сфере «пиар».
Задача данной работы заключается в оправдании той идеи, что современный политический PR является эффективным методом управления политического процесса. Будет показано, что правильно будет говорить о том, что целью PR является достижение взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и аудиториями путем двусторонних коммуникаций. Те проблемы и задачи, которые ставит перед собой PR, говорит о его актуальности, потому что сами эти проблемы и задачи актуальны в современном обществе. К основным этим проблемам и задачам можно отнести следующие: упорядочивание безбрежного моря информации, управление коммуникацией и т. д.

Аудитория массовой коммуникации и политического PR до сих пор понимается многими теоретиками и прежде всего практиками как пассивный, безвольный и обычно лояльный продукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая «масса» выступает как «множество самодовольно – ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности», но на деле легко манипулируемых индивидов. Такой субъект – объектный подход при котором активен только коммуникатор аудитория фигурирует как пассивный объект, отражается манипуляторское направление в массовой коммуникации и PR. На нем основаны многие информационные явления и в целом массовая культура информационно развитых обществ. Так, на пример, господствующая ныне «индустрия развлечений» рассматривается исследователями как «социальная терапия побега от действительности», удобный «способ наделения живых людей уровнем умственного развития манекенов» и подмена всего проблемного занимательным. Рост активности аудитории полезен средствам массовой коммуникации, хотя создает им немало проблем. Активная аудитория сама ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем социально-политическом поведении. Это практически важно для PR и рекламной составляющей массовых коммуникаций, на средства от которых во многом развиваются СМИ. Отсюда - растущее внимание к психологическим и социологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов «обратной связи» между ней и коммуникатором. «Политик оценивает аудиторию по двум параметрам: ее процентный состав по отношению ко всему населению и степень политической активности данного сегмента. Знание аудитории и её отношение к политической программе позволяет вовремя корректировать PR - кампанию, делая ее более эффективной».22
2.3. PR и неформальные коммуникации
В информационном поле политики наряду с формализованными, институализированными каналами массовой коммуникации особое место занимают неформальные каналы коммуникации. Под неформальной коммуникацией, понимается передача информации между людьми и группами, не контролируемая извне формальными структурами. Однако исследования неформальной коммуникации последних лет показали, что говорить об ее абсолютной стихийности не приходится, более того, она оказалась во многом управляемой и направляемой. Выяснилось также, что ее можно довольно эффективно использовать для воздействия на массовое сознание и поведение при проведении различных политических кампаний. И все же неформальная коммуникация отличается от институционализированной, прежде всего тем, что она не поддается жесткому контролю, а также сложно предсказать результат ее влияния на общество.
Традиционно к неформальной коммуникации относят слухи, сплетни, анекдоты. Однако, на наш взгляд, этот перечень следует расширить и добавить политические карикатуры, общественное мнение и политические мифы, формируемые обществом. Причем анекдоты и карикатуры, образуя такую сферу коммуникации, как политический юмор, передают не столько информацию о политической сфере, сколько отношение к ней. Слухи же, сплетни, мифы и общественное мнение следует рассматривать именно как каналы передачи информации. Одним из самых распространенных каналов неформальной коммуникации, с которым мы сталкиваемся практически ежедневно, являются слухи. «Обыкновенный слух – это, прежде всего «теневой» мир, особый рынок информации, обычно недостоверная информация, передающаяся исключительно в устной форме как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме».23 К неформальным коммуникационным процессам в рамках политического PR помимо вышеотмеченных слухов, также относят и сплетни. С точки зрения политического PR слухи представляют практически интерес как специфический феномен функционирования массовой информации по особым каналам. Изучение закономерностей циркуляции слухов в политике особенно важно по двум причинам. Во-первых, слухи – это важная форма самовыражения массовых настроений и общественного мнения. Во-вторых, это один из эффективных каналов воздействия на политическое поведение, как массовые, так и элитное, и индивидуальное.
Согласно известным психологическим определениям, слухи – это «массовое явление межличностного искажения, эмоционально окрашенной информации. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу».24
В несколько иной трактовке слухи - это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события становится достоянием обширной диффузной аудитории».25
Подчеркнем, что слухи – это всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, не проверенная информация. Если информация достоверна, её так и определяют – как «информация». Если недостоверна или в достоверности есть сомнение, то это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться теми или иными фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в достоверную информацию. Причем слух – понятие относительное: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, может стать газетным сообщением в другую. Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень «достоверности» и рано или поздно превращается вслух.
Обычно слухи – это ответ на коллективные ожидания или представления. Они носят принципиально анонимный характер. В исследованиях неформальных коммуникационных процессов известны две основные типологии слухов. Информационная типологии, и эмоциональная типология. «Одна базируется на степени их достоверности, другая ставит в центр их эмоциональную окраску:
1. Информационная типология. Поскольку слухи – всегда в той или иной мере недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводится к их классификации по степени достоверности содержащейся в них информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на четыре типа: «абсолютно недостоверные», «просто недостоверные», «достоверные» и «близкие к достоверности». Хотя такая типология носит субъективный характер, она часто используется для решения практических задач. Запуская тот или иной позитивный или негативный слух в отношении и политика, партии или организации, необходимо дозировать степень его недостоверности. Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Со временем, однако, оказалось, что развитие сознания защищает людей от излишней достоверности. В наши дни, наоборот, считается, что дезинформация, запускаемая по неформальным коммуникационным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она постепенно завоевывает доверие и только после этого начинает «обрастать» подробностями медленно продвигаясь к черте абсолютной недостоверности. У современного человека слишком ложь вызывает сомнения, которые не позволяют ему слепо воспринимать и активно распространять подобную политическую информацию.
2. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяются три основных типа слухов. Каждый из них соответствует определенному эмоциональному состоянию, которое он вызывает и на котором он «держится»:
1. «Слух-желание» - это слух, содержащий сильное эмоциональное пожелание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории. Этот слух выполняет двойную функцию: с одной стороны он соответствует желаниям и ожиданиям людей, с другой стороны именно благодаря этому поддерживает их в тонусе;
2. «Слух-пугало» - это слух, несущий в себе и вызывающий выраженные негативные настроения и эмоциональные состояния страха и ужаса, отражающий некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания, в которой они возникают и распространяются;
3. «Агрессивный слух» - это слух. Не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания населения, а совершенно конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и соответствующего поведенческого «ответа» в виде жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Агрессивные слухи – продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов имеется мощный эмоционально-энергетический агрессивный заряд. Однако основная функция таких слухов – не просто запугивание людей, а провокация массовых агрессивных действий с их стороны». 26
Среди факторов возникновения и условий распространения слухов в политическом PR обычно учитываются интерес аудитории к той или иной проблеме и дефицит надежной информации на данную тему. Общее правило: нет проблемы – нет условий для слуха. Мало достоверной информации – есть почва для слуха.
«Интерес аудитории. Наиболее известны два фундаментальных условия совпадения, которых делает возможным и даже неизбежным возникновение слуха. Первое – наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, ее высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Любой европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит такому слуху, но никто не станет передавать его другим просто по тому, что и для него и для них это совершенно не актуально.
Дефицит надежной информации. Второе условие возникновения слуха, помимо наличия интереса и состояния потребностям, - неудовлетворенность этого интереса. При «естественных» неформальных коммуникациях жизнь сама порождает потребность в информации на ту или иную тему. Здесь важно уловить соответствующий момент и правильно сформулировать основы того слуха, который может понадобиться для политического воздействия». 27
В ходе самопроизвольной, «естественной» циркуляции слухов в них происходят определенные изменения и трансформации в трех основных направлениях:
1. Сглаживание» содержания слуха проявляется в том, что исходная фабула при передаче слуха становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными.
2. «Заострение» проявляется в расширении масштабов тех деталей, которые наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождающих слух эмоций. Это могут быть такие детали, как количество действующих лиц, количество жертв или, напротив, уровень достигнутых успехов, социальная значимость произошедшего и т. д.
3. «Адаптация» слуха может заключатся в переименовании персонажей объектов слуха, изменении их национальной и социальной принадлежности и т. д.
Слухи в политических кампаниях обычно нужны для достижения трех основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с политическими конкурентами. Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зондирования общественного мнения и возможной реакции общества по неофициальным каналам прежде чем сообщать что-то официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков. Однако такое использование носит почти подпольный характер.
Активные меры борьбы со слухами используются в критических ситуациях, когда вследствие войны или социальных потрясений влияние политических институтов ослабевает, а роль стихийно возникающих слухов стремительно нарастает. «В таких ситуациях существуют два варианта действий. Либо молчать, что равносильно поощрению слуха, либо активно его опровергать.
Эффективным иногда оказывается и прием «отвлечения внимания», суть которого заключается во введении в коммуникационные потоки новых тем, уводящих массовое сознание в сторону».28
Сплетни – это одна из разновидностей слухов. Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов «погоня за сенсациями» проявления «интриганских методов» и т. д. Тем не менее сплетни удивительно живучи.
Сплетни касаются немногих, но эти немногие интересны многим. Механизм иной, хотя результат сходный. Как и слухи, сплетни удовлетворяют определенную информационную потребность. Однако это потребность не в жизненно важной, а как бы в дополнительной информации о жизни популярных персон и закрытых для большинства населения общностей, «сфер». Сплетни более информативны, конкретны и детализированы, но менее эмоциональны. Обычно сплетни носят более локальный и «интимный» характер. Они имеют оттенок непристойности и касаются как бы запретных, сокрытых в силу их «неприличности» тем. Сплетня – это информация, которую нельзя изложить на бумаге. Она принципиально относится к заряду «непечатной».
Обычно выделяются 6 конкретных функций сплетен, удовлетворяющих соответствующим потребностям аудитории. Все они в той или ионной мере имеют значение при использовании сплетен как инструмента политического PR:
1. Информационно-познавательная функция сплетни как бы вывернута наизнанку. Сплетня – особое дополнение к иной официальной, институционализированной, нормативной и общедоступной информации. В отличие от такой «отлакированной» информации сплетня представляет своего рода «изнанку событий» и выступает в виде «изнанки информации». Ее информационно-познавательная ценность как раз и заключается в том, что она ставит под сомнение официальную информацию. Вот почему один из лучших способов распространения сплетен – это демонстративное, усиленное их опровержение;
2. аффилиативно-интеграционная функция. Обмен сплетнями свидетельствует об определенном сходстве характеров и иерархии ценностей, обменивающихся сплетнями людей. Сплетня – не слух, которым можно поделиться «на ходу», с любым собеседником;
3. развлекательно-игровая функция. В отличие от слуха, который обычно воспринимают и передают всерьез, сплетню распространяют легко, как бы играючи, с шуткой и определенной иронией. Этому способствуют, и некоторая легкомысленность содержания сплетен, и их подчас юмористический характер;
4. проекционно-компенсаторная функция. Почти любая сплетня, даже имеющая в основе достоверные факты, это «придуманная» информация – не сообщение информационного агентства, а своеобразное «художественное творчество» в жанре устного рассказа. Этот жанр диктует свои законы: на объект сплетни проецируются вытесненные свойства и склонности сплетников, приписываются близкие им самим характеристики людей, их личные симпатии и антипатии. В силу своей «художественности» сплетни способствуют порождению и сохранению легенд и мифов, поставляя якобы подтверждающие их факты, «обоснования» и «иллюстрации»;
5. функция социального контроля. Сплетня – составная часть общественного мнения и элемент скрытого механизма неформального контроля масс над элитой. Страх, связанный с возможностью появления сплетен, зачастую становится одним из факторов, определяющих поведение людей. С точки зрения социального контроля в качестве «мы» выпускают контролируемые - элита, опасающаяся негативных оценок и санкций со стороны масс. Группой «они» для элиты оказываются массы;
6. тактическая функция. Сплетня может использоваться в качестве своеобразного оружия в борьбе между политиками, группами или массовыми общностями. Сплетни могут распускаться в расчете на негативное воздействие на репутацию и имидж оппонентов. С их помощью снижается доверие к противникам, возбуждаются отрицательные эмоции и негативное отношение. Это относится к «черному PR»».29
Не секрет, что известные политики любят и подчас даже коллекционируют анекдоты о себе. Анекдот (от франц.anecdote - короткий рассказ, забавная история) в политике – это краткий смешной рассказ о какой-либо политической ситуации, поведении и чертах характера лидера или представителя какой-либо группы30. Политический анекдот является важным средством политической борьбы и используется в политическом PR [30]. Его основные задачи – дискредитация противников, формирование симпатий к сторонникам, и прежде всего к своим политическим лидерам. Обычно анекдоты складываются «естественным» путем и распространяются спонтанно в массовом сознании, отражая соответствующее восприятие политики населением. В таких случаях они являются плодом коллективного творчества, частью городского, сельского и иного фольклора. Впрочем, эффективность анекдота как инструмента политического PR зависит не столько от «естественности» или «искусственности» его порождения, сколько от того, найдет ли придуманный анекдот «естественные» пути своего распространения. Таким образом, подводя краткий итог изложенному выше материалу, можно сказать, что неформальная политическая коммуникация и такие ее формы, как слухи, анекдоты и карикатуры, играют заметную роль в процессе восприятия и понимания происходящего в политике. Они позволяют ориентироваться в многообразии политических процессов и явлений, формировать отношение к ним, влияют на поведение людей в политике. Значение этих форм неформальной коммуникации в политике определили и повышенный интерес к ним исследователей и специалистов из различных областей науки.
Выводы по главе таковы: политический PR выполняет целый ряд функций. В соответствии с классификацией Катлипа были представлены 7 основных функций: управленческая, коммуникативная, информационная, аналитическая, идеологическая, а так же функция по обеспечению успеха в конкурентной политической борьбе. Было отмечено, что в целом, политический PR призван изучать общественное мнение и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов.  Следующим шагом в исследовании в рамках второй главы стало раскрытие вопроса относительно политического PR и функции массовой коммуникации. Было дано определение понятию «массовые коммуникации». Массовая коммуникация (от лат. Communication – сообщение, передача), или массовая информация - это процесс обработки информации, ее передачи при помощи прессы, радио, телевидения, а также общения людей как членов «массы», осуществляющегося с помощью разнообразных технических средств. 31
Были представлены как социально – политические так и политико – психологические функции массовой коммуникации. Была представлена простейшая коммуникационная модель. Кроме того, были проиллюстрированы две основные схемы коммуникаций Лассеуела (суъбект-объектная схема массовой коммуникации и объект-объектная схема массовой коммуникации).
Последней стадией исследования в рамках второй главы стало раскрытие вопроса о неформальных коммуникациях. Традиционно к неформальной коммуникации относят слухи, сплетни, анекдоты, а так же карикатуры, общественное мнение и политические мифы, формируемые обществом.
Мы пришли к выводу, что к неформальным коммуникационным процессам в рамках политического PR в основном следует относить слухи и сплетни. Было определено, что согласно известным психологическим определениям, слухи – это «массовое явление межличностного искажения, эмоционально окрашенной информации. В исследованиях неформальных коммуникационных процессов известны две основные типологии слухов. Информационная типологии, и эмоциональная типология. Было определено, что сплетни – это одна из разновидностей слухов. Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов «погоня за сенсациями» проявления «интриганских методов» и т. д. В рамках данной главы были представлены и основные, конкретные функции сплетен, их было представлено 6: информационно-познавательная функция, аффилиативно-интеграционная функция, развлекательно-игровая функция, проекционно-компенсаторная функция, функция социального контроля, а так же тактическая функция. В заключение к исследованию в рамках данной главы было отмечено, что неформальная политическая коммуникация и такие ее формы, как слухи, анекдоты и карикатуры, играют заметную роль в процессе восприятия и понимания происходящего в политике.
ГЛАВА III. PR ТЕХНОЛОГИИ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ
3.1 Способы формирования PR технологий