Формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента

Формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента ...

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Корпоративный имидж: понятие, структура, функции, технологии формирования....................................................................................................7
1.1. Понятие корпоративного имиджа, его структура и функции..................7
1.2. Основные коммуникационные технологии создания имиджа организации................................................................................................17
2. Событийный менеджмент как феномен коммуникационного процесса...23
2.1. Событийный менеджмент: сущность, признаки специальных событий, их классификация......................................................................................23
2.2. Алгоритм; коммуникационные инструменты и технологии создания событий.......................................................................................................34
3. Роль специальных событий ООО «Велодрайв» в формировании позитивного имиджа...................................................................................................47
3.1. Характеристика ООО «Велодрайв»....................................................................................47
3.2. Организация специальных событий ООО «Велодрайв» в целях формирования его позитивного имиджа.................................................50
3.3. Сценарий специального события «Мисс МСГ 2012»............................55
Заключение...........................................................................................................62
Список используемой литературы.....................................................................66

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Многие новые виды деятельности, новые профессии постиндустриального общества родились и получили значительное развитие сначала в США, позднее в Западной Европе и далее – во всем мире. Например, public relations, human resource management и т. п. Также и событийный менеджмент (event-менеджмент) стал индустрией сначала в США, где уже давно существуют п рофессиональные ассоциации, литература, признанные стандарты отрасли.
Но даже на Западе событийный менеджмент — это все еще относительно новый вид бизнеса, ему от силы двадцать лет. А российские предприниматели обратили внимание на event management лишь в середине 1990-х, когда отечественная рыночная экономика стала более цивилизованной, миновав стадию «дикого капитализма».
Как и у всей PR-отрасли, у еvent management в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок еvent management окончательно сформирован, еще преждевременно. Наличие мелких, демпингующих цену в ущерб качеству фирм обусловлено тем, что еще не во всех бизнес-компаниях сформировалась культура событийного менеджмента. Многие вспоминают о праздновании Нового Года или юбилея компании за несколько недель, не подозревая, что расходы на подобные мероприятия должны быть прописаны отдельной строкой в бюджете на год вперед. И только когда отношение к еvent management изменится, можно будет констатировать, что в России он вышел на европейский уровень.
Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время роль специальных событий в формировании имиджа организации неуклонно растет. Специальные мероприятия проводят не только предприятия бизнеса, но и государственные учреждения.
Степень разработанности проблемы. Проблемой формирования корпоративного имиджа, методологии и инструментария специальных событий, разработкой теоретических основ, практических рекомендаций на сегодняшний день занимаются многие отечественные и зарубежные исследователи. Несмотря на это, в имиджелогии и теории и практике связей с общественностью недостаточно изучены взаимосвязи имиджа и специальных событий. Следует сказать, что понятие корпоративный имидж, специальное событие используется многими науками (связи с общественностью, реклама, менеджмент) и понималось в их контекстными особенностями.
В качестве теоретической базы в дипломной работе были использованы труды российских и зарубежных теоретиков и практиков по имиджеологии, менеджменту, связям с общественностью, маркетингу: Алешина И.В., Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л, Каверина Е.А., Королько В.Г., Кочеткова С.В., Филиппов В.Н., Хальцбаур У., Йеттингер Э., Шумович А. В., Назимко А.Е., Баканова М., Кирюхина И.А., Милошевич Д., Котлер Ф., Почепцов Г.Г. и др. Журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Корпоративная имиджелогия», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» и др.
Объект исследования – формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента.
Предмет исследования – формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента на примере организации ООО «Велодрайв».
Цель исследования – формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента.
Задачи:
1. Рассмотреть понятие, структуру и функции корпоративного имиджа;
2. Изучить основные коммуникационные технологии создания имиджа организации;
3. Рассмотреть событийный менеджмент, сущность, признаки специальных событий, их классификацию;
4. Изучить алгоритм, коммуникационные инструменты и технологии создания событий;
5. Изучить общую характеристику ООО «Велодрайв»;
6. Проанализировать организация специальных событий ООО «Велодрайв» в целях формирования его позитивного имиджа;
7. Разработать сценарий мероприятия.
Методологические подходы, используемые в работе: комплексный, сравнительный и системный.
Методы исследования: общенаучные (описание, анализ, синтез, обобщение), частнонаучные (анализ интернет ресурсов предприятия: страницы в социальной сети «Вконтакте»; официального сайта ООО «Велодрайв»).
Цель и задачи обусловили структуру дипломной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В соответствии с поставленными задачами работа состоит из трех глав, включающих в себя по два-три параграфа. В первой главе рассматриваются понятия «корпоративный имидж», его структура, функции, а также основные коммуникационные технологии формирования имиджа.
Вторая глава повествует о событийном менеджменте, понятии «специальное событие». Также приводится классификация и признаки специальных мероприятий.
Третья глава посвящена анализу ООО «Велодрайв», созданию специальных событий и разработке сценария мероприятия.
В заключении подводятся общие итоги дипломной работы.
Теоретическое значение дипломной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и анализе научных исследований, связанных с формированием корпоративного имиджа учреждения и созданием специальных событий.
Практическая значимость дипломной работы характеризуется разработкой и проведением специального мероприятия в рамках формирования позитивного имиджа ООО «Велодрайв».

Можно выделить следующие признаки специального события:
1) оно заранее планируется; обычно оно хорошо и профессионально организовано, доступно для внешнего наблюдения, привлекает зрителей и участников;
2) оно освещает деятельность заказчика с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий;
3) организуется ради того, чтобы о нем сообщили в СМИ (медиа-среде), которые специально, заранее о нем информируются, и для привлечения внимания населения;
4) по своему содержанию и манере исполнения оно более драматизировано, чем «обычное» событие, так как обладает собственными сюжетом, интригой и т.д.; им стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; в его проведении и привлекательности значительную роль играют приглашенные знаменитости;
5) оно может породить за собой цепь других, аналогичных и связанных событий, развивающих и усиливающих предшествующие, а также с «последующей волной» («пост-выходом»), то есть информацией о прошедшем мероприятии и его положительной оценке для закрепления нужного эффекта в сознании населения.49
Тульчинский Г. Предъявляет следующие требования к специальным событиям:
прежде всего, они должны быть настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:
1) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;
2) на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;
3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие;
информация о событии обязательно должна появиться в СМИ;
обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии;
к организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы;
необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации.50
На сегодняшний день существуют различные классификации специальных событий. Разница заключается в том, какой критерий заложен в основу классификации.
Каверина Е. выделяет специальные мероприятия по:
1) формату:
информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;
деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча;
церемониалы: церемония открытия/закрытия, церемония прощания;
праздничные: День знаний, День города;
благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер;
имиджевые: светский прием/раут, бал, конкурсы, учреждение и вручение премий и наград, дни/неделя/год России (в Китае, например);
корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рождения компании, корпоративный Новый год, Family Day.51
2) параметру масштабности:
локальные события (уровень местного сообщества);
региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации);
межрегиональные события (уровень экономических районов, федеральных округов);
национальные, федеральные события (государственный уровень);
транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз);
глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ).52
Тульчинский Г. и Герасимов С. разделяют специальные мероприятия по следующим критериям:
маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;
тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;
характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;
масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);
маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). 53
Также Тульчинский Г. выделяет такие критерии классификации как периодичность и целевая аудитория. По периодичности специальные мероприятия бывают:
единовременными;
циклическими, привязанными к какой-либо дате;
многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. 54
По целевой аудитории специальные мероприятия разделяются на следующие:
закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);
события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;
события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).
Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:
внутреннюю — это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;
внешнюю — это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;
комбинированную — она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю.55
Шумович А. рассматривает классификацию мероприятий по принципу поставленных компанией целей и полученного результата. Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. Согласно Шумовичу А. специальные мероприятия бывают следующими:
события для прессы (пресс-конференции, пресс-туры) – привлекают внимание прессы, инициируют публикации, являются неотъемлемой частью позиционировании компании;
выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта) – способствуют увеличению объема продаж и увеличению лояльности клиентов, помогают привлечению новых клиентов;
развлекательные события (корпоративные праздники, внутрикорпоративные праздники для развития командного духа) – повышают лояльность работников, привлекают внимание прессы;
торжественные мероприятия (банкеты, фуршеты, юбилеи, прием гостей) – способствуют повышению собственного статуса компании;
благотворительные события (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств) – демонстрируют социальную ответственность, привлекают внимание прессы;
массовые мероприятия (городские праздники, фестивали, выставки, концерты) – привлекают спонсоров, поддерживают культуру, демонстрируют социальную ответственность;
спортивные события (спортивные соревнования) – массовая непрямая реклама, привлечение туристов, демонстрация социальной ответственности.56
Королько В. в своей книге приводит внушительный перечень акций и специальных событий, используемых в связях с общественностью:
корпоративные события: годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия; пикники, выезды на природу; спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки; коллективное посещение музеев, выставок;
деловые события: дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; оглашение новых назначений на ответственные посты; предоставление отчетов о деятельности; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации;
массовые события: соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; церемонии раздачи автографов; торжественные события, празднование государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов;
события в рамках спонсорства: вручение спонсорских премий, именных стипендий, пожертвований; создание благотворительных и просветительских фондов.57
Австралоазиатское общество профессионалов по организации специальных событий разделяет индустрию специальных событий на 5 крупных категорий:
общенародные события;
корпоративные события;
спортивные события;
частные события;
фестивали.
Под общенародными событиями в данной классификации подразумеваются, прежде всего, такие праздники, как Новый год, различные карнавалы и традиционные шествия (как, например, Парад Любви в Лондоне и традиционный карнавал в Венеции).
К корпоративным событиям относятся запуск новых продуктов, новые должностные назначения, парады мод, коктейль-вечеринки и тематические обеды, церемонии открытия и закрытия конференций, гала-ужины.
Спортивные мероприятия становятся специальными событиями, когда в них вносятся элементы развлечения, такие как торжественные церемонии открытия, награждения.
К частным событиям относятся торжества по случаю дня рождения, свадьбы.58
Таким образом, событийный менеджмент – это серия заранее спланированных событий, которые реализуют цели продвижения объекта, служат задачам управления имиджем и репутацией. Событийный менеджмент тесно связан с понятием специального события, которое, в свою очередь, означает мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании. Специальное событие должно быть уникальным, должно привлекать внимание СМИ и обладать эмоциональной компонентой. Существует масса классификаций специальных событий. В данной работе будет использоваться классификация Тульчинского Г. и Герасимова С.
2.2. Алгоритм; коммуникационные инструменты и технологии создания событий
Организация специальных событий – достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области массовых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех специального события определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех этапов.59
При разработке специальных событий в первую очередь необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: мониторинг каналов и содержания (контента) корпоративной информации; анализ того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имиджевых, репутационных, маркетинговых); исследование, какие сообщения транслировала компания целевым аудиториям и широким группам общественности и какие коммуникационные приемы были выбраны.
Герасимов С. считает, что подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:
наличие идеи и сценария мероприятия;
освещение мероприятия в прессе;
прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.60
Разные авторы выделяют различные принципы организации специального события. Каверина Е. выделяет следующие принципы:
Принцип 1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда.
Принцип 2. Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или имиджевых задач.
Принцип 3. Создание позитивной яркой эмоциональной атмосферы.
Принцип 4. Интерактивный характер вовлечения целевых аудиторий в культуру бренда.
Принцип 5. Увеличение времени присутствия события в информационном поле (важность работы по схеме: анонсирование – подогревание интереса – кульминация – создание информационного следа).
Принцип 6. Поиск и использование интересных креативных решений. Создание художественного сценария, интриги, использование сюжетных блоков.
Принцип 7. Мероприятие должно иметь событийный ряд – несколько ярких сюжетных точек в сценарии.
Принцип 8. Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, в которую входят такие блоки, как «встреча», «официальная часть», «развлекательная часть», «финальная часть».
Принцип 9. Внимательное и гостеприимное отношение к гостям.
Принцип 10. Обеспечение безопасности и бытового комфорта.61
Назимко А. предлагает следующие принципы создания специальных событий:
1. Принцип единства и ограниченности времени и пространства – временная и пространственная локализация события, взаимосвязь времени и пространства как фактора формирования ситуации взаимодействия целевых аудиторий с брендом;
2. Принцип аттракциона – привлечение внимания целевых аудиторий, средства усиления чувственного восприятия участников при проведении специального мероприятия;
3. Принцип взаимного обмена – анализ материальной и нематериальной составляющей обмена как основы коммуникации;
4. Принцип сакральности – связь бессознательных механизмов психики с ситуацией специального мероприятия, ритуальные корни праздника, функции ритуала;
5. Принцип медийности – влияние масс-медиа на сознание современного общества, степень воздействия и функциональная значимость медиа для индустрии специальных мероприятий;
6. Принцип событийной субъективности – относительный характер события как реального действия и роль последующих интерпретаций и восприятия целевых аудиторий в процессе формирования отношения к событию;
7. Принцип художественной целостности – использование элементов искусства в событийном менеджменте;
8. Принцип общего знания – процесс формирования коллективных представлений о событии;
9. Принцип драматизма – элементы сценария мероприятия, необходимые для создания оптимального эмоционального эффекта.62
Организация специальных мероприятий проходит определенное количество этапов. Профессионалы в области событийного менеджмента предлагают свое видение алгоритмов и этапов подготовки и организации события.
Баканова М. предлагает следующий алгоритм создания специального события:
определение целей специального события;
характеристика целевой аудитории специального события;
разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специального события;
бюджетирование специального события;
организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейтеринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия и подарки).63
Шумович А. и его соавтор перечисляет такие этапы создания специального события как:
1. рождение идеи;
2. оформление идеи и определение события, подготовка проекта;
3. принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;
4. планирование;
5. принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;
6. окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;
7. наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;
8. старт (официальное открытие);
9. прохождение специального события от открытия до закрытия;
10. окончание события, официальное закрытие;
11. завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;
12. прекращение действий и окончание расчетов;
13. обработка данных, финансовый отчет;
14. завершение проекта.64
Рассматривая еще раз этапы организации массового праздника, Герасимов С. и Тульчинский Г. отмечают, что, если на каком-либо из них не удается решить возникшие вопросы, нужно возвратиться на предыдущий уровень. Задача данной схемы работы – прийти к сбалансированной программе в финале работы — совпадает с задачей интерактивной технологии.
1. Определение задачи, партнеров, заказчиков, обмен информацией.
2. Разработка основной идеи, формата мероприятия, согласование постановочной части, координирование с партнерами, заказчиками. Возможная корректировка.
3. Разработка вариантов сценарной заявки, создание эскизов декораций или интерьерной инсталляции, костюмов, формирование светового и звукового райдера, предварительные переговоры с исполнителями «звездами». Формирование бюджета. Согласование. Утверждение сметы.
4. Работа над сценарием, производство фонограмм, выбор площадки (места проведения), утверждение техзадания, проведение переговоров и заключение договоров на обеспечение звуком, светом, спецэффектами, пиротехникой, видеотрансляцией. Отбор актеров и аниматоров. Согласование, контакты с местной администрацией, УГПС, МВД, скорой помощью, энергетиками, транспортной службой. Выбор компании, оказывающей услуги кейтеринга и клининга, выполнение бытового райдера. Работа со СМИ. Если мероприятие на открытом воздухе, то работа с метеорологами, установление палаток и навесов на случай осадков.
5. Пошив костюмов, репетиции с актерами и аниматорами, постановка света, звука, спецэффектов, монтаж декораций и оформления. Согласование работы служб обеспечения с помощником режиссера и заведующим постановочной частью. Основные согласования совершены, детально разработана основная концепция и возможные варианты проведения праздника. «Точка возврата» пройдена.
6. Непосредственно special event.
7. Работа с аудиторией и СМИ после event.
Суть предложенной схемы — в многократной проработке вариантов с учетом новых вводных до достижения оптимального варианта. В этой схеме много моментов пропущено и многое покажется лишним, все зависит от первичных установок. Спектр организации special event настолько широк, насколько и непредсказуем. То, что сегодня кажется невозможным, — завтра уже банальность. Поэтому, на взгляд авторов, острая проблема выживания креативных групп организаторов special event в уплотняющемся рынке услуг напрямую связана с их способностью вырабатывать новые идеи и работать в команде.65
В целом процесс подготовки специального события соответствует классической для коммуникационной деятельности формуле RACE. RACE – формула, описывающая методологию и механизм организации PR-кампании. R (research) – исследование: анализ и постановка задачи; A (action) – действие: разработка программы и сметы; С (Communication) – общение, осуществление программы информационно-коммуникативными средствами; Е (evaluation) – оценка, определение результатов и внесение корректив в программу.66
Первый этап «исследования» предполагает деятельность по следующим направлениям. Определение целей специального события и постановка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготовки, так и результатов.
Одним из важнейших объектов исследования являются целевые аудитории специального события, то есть те группы общественности, на которые направленно специальное событие. Максимально подробное исследование целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события.
Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры) специального события:
внутрикорпоративная аудитория;
политическая, деловая, научная и творческая элита;
потенциальные инвесторы;
представители органов власти (главы муниципальных образований);
редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, региональных, городских, корпоративных) печатных изданий и электронных СМИ;
общественные организации (благотворительные фонды);
профсоюзы;
административные структуры;
профессиональные сообщества;
международные организации;
государственные и общественные деятели (лидеры мнений);
референтные персоны для целевых групп;
эксперты;
широкая общественность.
Следующее направление исследований – это анализ ресурсов, необходимых для проведения специального события, и составление всех необходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:
кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и конрагентов для реализации специального мероприятия);
финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование, фандрайзинг);
информационный (сбор и анализ содержательной, фактологической и др. информации);
технический (составление технического райдера, поиск, заказ/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности);
ресурс времени (важно четко знать временной запас для правильного тайминга процесса подготовки и проведения события).
Второй этап подготовки специального события условно называется «планирование». На этом этапе используются материалы, собранные в ходе различных исследований, осуществляется календарное и сетевое планирование. Делается медиа-планирование. Разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных решений. Ведется работа по подготовке общего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатываются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события.