Совершенствование методов оценки эффективности событий как части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Дипломная работа по событийному маркетингу (event), сдана на отлично! При желании могу выгрузить защиту и презентацию.
Буду рада помочь ...

Оглавление
Введение………………………………………………………………..... 3
Глава 1. События в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………
6
1.1. Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций. 6
1.2. Event как часть ИМК………………………………………………. 10
1.3. Место и роль оценки эффективности в проведении событий…... 16
Глава 2. Методики оценки эффективности событий…………………. 23
2.1. Методики оценки эффективности мероприятий…………………. 23
2.2. Методики оценки культурно-массовых мероприятий (или любого другого)………………………………………………………….
32
Глава 3. Совершенствование методики оценки культурно-массового мероприятия…………………………………………………………...…
37
3.1. Описание методики……………………………………………..… 37
3.2. Принципы подготовки и реализации проекта «Шаг навстречу»... 43
3.3. Опыт практического примененияметодики на примере проекта «Шаг навстречу»…………………………………………………….......
48
Заключение……………………………………………………………… 55
Список литературы………………………………………………..…..... 58
Приложение 1. Афиши кастинга и финального шоу проекта………. 63
Приложение 2. Анонс кастинга на Официальном городском портале. 64
Приложение 3. Видеосюжет на телеканале Первый городской……… 65
Приложение 4. Акция «Просыпайся, город!» в газете «Новое дело»... 66
Приложение 5. Акция «Просыпайся, город!» на EventNN.ru………... 67
Приложение 6. Анонс финального шоу на портале PRO Город ……... 68
Приложение 7. Фотоотчет с финального шоу на Geometria.ru……….. 69
Приложение 8. Отклики в группе проекта в социальной сети……….. 70

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Залогом достижения конкурентного преимущества предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Как следствие, возрос интерес к таргетированному воздействию на потребителей. Именно для этого и предназначен событийный маркетинг, позволяющий установить достаточно тесный контакт и оказать эмоциональное воздействие.
Событийный маркетинг принято рассматривать в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Актуальность использования ИМК обусловлена использованием целого набора дополняющих друг друга элементов комплекса маркетинга, что, как правило, позволяет достигнуть более эффективн ых результатов, чем если бы эти инструменты использовались самостоятельно обособленно.
Анализ соответствующей литературы показал, что существует достаточно много новых работ по вопросам, описывающим сущность event-a и его роль в маркетинговых коммуникациях, что подчеркивает его популяризацию в последнее время. Из зарубежной литературы событийный маркетинг хорошо освещен у таких авторов, как Р.И.Крэйвен, Л.Дж. Голабовски (4 направления оценки мероприятий: финансовая, нефинансовая, точка зрения участника, точка зрения экспонента), Дж. Аллен (ньюансы планирования и проведения специального мероприятия), E.H.Wood (три уровня оценки: непосредственно в разрезе самого мероприятия, в разрезе опыта потребителя, в разрезе ответной реакции потребителя на мероприятие). Среди русскоязычных книг стоит отметить следующие: В.О. Шпаковский, Н.М.Чугунова, И.В. Кирильчук (популяризация ивента, презентация как часть ивента), А.П.Дурович, Н.И.Гришко (оценка эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций); кроме того статьи таких авторов, как: А. Сучков (система расчета долгоиграющего эффекта BTL коммуникаций), П.А. Шагайда (два подхода: экономическая система оценки и система, построенная на восприятии). Основные расхождения связаны непосредственно с выбором направлений или так называемых подходов, в разрезе которых рассматривается оценка эффективности ивента.
Следует отметить, что event недостаточно полно изучен, однако с каждым днем становится все более актуальным и имеет огромное значение для отрасли в будущем. Поскольку средства ATL коммуникаций устаревают, степень их эффективности постепенно снижается. Такая тенденция вызвана тем, что меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель, его предпочтения. Кроме того, существует мнение, что при наличии креативных профессиональных event-менеджеров мероприятие может не требовать существенных для организации финансовых затрат на проведение.
Объектом исследования являются культурно-массовые мероприятия, как часть комплекса ИМК.
Предметом исследования является совокупность характеристик, отражающих эффективность культурно-массового мероприятия как части комплекса ИМК.
Цель дипломной работы – разработать методику оценки эффективности культурно-массового мероприятия как части ИМК.
Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как
• изучение теоретических основ интегрированных маркетинговых коммуникаций, событийного маркетинга, его роли в системе ИМК;
• анализ методик оценки событий в мировой науке и практике; анализ танцевального проекта,
• разработка мероприятий по совершенствованию оценки эффективности проекта.
При написании работы были использованы следующие методы исследования: дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с проектом; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемых объектов; метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).
Структура выполненной работы состоит из введения, трех глав (или 8 параграфов), заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические аспекты ИМК и событийного маркетинга, насколько способен ивент интегрироваться в ИМК компании. Во второй главе рассмотрены критерии оценки эффективности событийного маркетинга, необходимые для успешной реализации ивента, изучены существующие методики зарубежных и отечественных авторов. В третьей главе были усовершенствованы все изученные во второй главе критерии оценки и создана необходимая методика для оценки эффективности культурно-массового мероприятия, которая впоследствии была продемонстрирована на примере нижегородского танцевального проекта.
Результаты от проделанной работы будут полезны в принципе для любого event-менеджера, желающего изучить все наиболее популярные критерии оценки или столкнувшегося с проблемой определения эффективности своего культурно-массового мероприятия.

А.П.Дурович и Н.И.Гришко предлагают еще один интересный экономический показатель, который носит название метод целевых альтернатив. Данный метод заключается в сравнении планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в реализацию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций [8, c.105]:Э= ПФ-ЗПП-З×100%,где Э – уровень достижения цели, в %; ПФ - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, в ден.ед.; Пп - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, в ден.ед.; З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, в ден.ед..Оценка эффективности воздействий на целевую аудиторию на основании объемов продаж и других экономических показателях фактически означает контроль подразделением маркетинга данной области. Что со временем может привести к тому, что произойдет увеличение значения стратегической роли маркетинга в коммерческом департаменте, а подразделение продаж, в свою очередь, станет тактическим инструментом.Второе направление назовем качественным, поскольку в него включаются характеристики восприятия. Как правило, качественная оценка эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели) или использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или наблюдать невозможно.Систематизировать полученную при этом информацию в какой-либо стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от потребителей информацию можно условно систематизировать и при возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив положительные, отрицательные и нейтральные отклики о компании или продукте, автоматически можно получить и количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов. Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса потребителей облегчает систематизацию информации [11].Под качественной оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких показателей как осведомленность о компании или продукте или имидж бренда. Если у компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия. Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных сетях), телефонные звонки, письма и т.д. Отклики, поступившие непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели маркетинга — формирование спроса, эффективность маркетингового воздействия можно оценить достижением определенного уровня и количества откликов после проведения соответствующей кампании.В свою очередь в своих книгах такие авторы, как А.П. Дурович, А.П.Патрухин и О.В. Егорова также склонны разделить оценку эффективности коммуникаций на два направления, которые по своей сути схожи подходам, о которых упоминалось в статье П.А.Шагайды, разница присутствует лишь в названиях. Все авторы в своих работах также делят подходы на оценку коммуникативной (коммуникационной) и коммерческой (экономической, торговой) эффективности.Небольшое отличие было выявлено в оценке эффективности событийного маркетинга в работе А. Шумовича [36], который предложил в целях упрощения самого процесса оценки, деление ее на два уровня: организационный и маркетинговый. Разница этих подходов состоит в том, что организационная эффективность, как видно из названия, предполагает оценку непосредственно самого процесса планирования и организации специального события. Маркетинговая эффективность, в свою очередь, базируется на том, насколько реализованы поставленные цели в призме маркетинговой политики предприятия в целом. По мнению автора, эти подходы нельзя совмещать, поскольку они могут дать неправильные результаты компании, ведь абсолютно не обязательно, что мероприятие, организованное на высоком уровне, будет целесообразно в разрезе поставленных маркетинговых задач. Более того, четко прослеживается связь рассмотренных ранее направлений с соответствующими областями, а именно с такими понятиями, как event-менеджмент и event-маркетинг, которые нередко путают и считают синонимами.Остановимся подробнее на критериях, рассмотренных А.Шумовичем для оценки эффективности мероприятий. В таблице №1 представлены примеры критериев для оценки организационной эффективности.Таблица №1Критерии качества проведения мероприятия (в %)КритерийВес баллов, %Соответствие места проведения мероприятия количеству участников10Соблюдение правил рассадки участников10Наличие логотипа заказчика при проведении регистрации5Наличие логотипа заказчика в зале мероприятия5Содержательно правильная приветственная речь ведущего15Соблюдение регламента10Соблюдение правил проведения мероприятия15Содержательно правильные ответы на вопросы участников5Своевременная отправка отчетов в офис заказчика15Предоставление видеоотчета10Итого100Как видно из таблицы по рассмотренным выше критериям мы не можем говорить о маркетинговых целях, преследуемых компанией. Такую оценку проводят непосредственно специализированные агентства, занимающиеся проведением специальных мероприятий. На такие агентства, как правило, не возлагаются обязательства по оценке маркетинговой эффективности в силу того, что эффект от таких мероприятий можно назвать долгоиграющим, иными словами, мы вряд ли можем оценить какие-то результаты сразу после мероприятия. В связи с этим данную функцию компания выполняет самостоятельно.Если мы говорим об оценки маркетинговой эффективности, ссылаясь на А.Шумовича, то необходимо ответить на следующие вопросы:Какова цель мероприятия и реализована ли она?Какова отдача от инвестиций в мероприятие?На какую аудиторию ориентировано мероприятие?Есть ли необходимость использовать специальное событие для достижения поставленных целей?Какой бюджет необходим?Какой формат мероприятия будет предпочтительнее?Как соответствующее мероприятие должно повлиять на поведение потребителя?В данном случае компания может поручить ответить на эти вопросы своему маркетинговому подразделению. Ключевая особенность в работе А.Шумовича это дополнительное выделение еще двух составляющих, а именно эффективность маркетинга мероприятия и эффективность мероприятия с точки зрения участников. Рассмотрим, на какие вопросы должны отвечать эти две области. Прежде всего, эффективность маркетинга мероприятия говорит о том, насколько успешно было проведено мероприятие, о цене привлечения клиента, о соотношении зарегистрированных и пришедших участников. В свою очередь, эффективность мероприятия с точки зрения участников оценивает непосредственно поведение аудитории, ее активность, а также ее оценку самого мероприятия и удовлетворенность по отношению к их ожиданиям. Взаимосвязь между всеми показателями представлена на рисунке ниже (рис.1). А.Шумович описывает эту зависимость так, если само мероприятие хорошо продуманно, то оно обратит на себе интерес необходимой целевой аудитории и будет иметь успех в проведении. На мнение участников влияет непосредственно организационная эффективность. Маркетинговая оценка, в свою очередь, зависит как раз от мнения участников, иными словами, компания тогда добьется каких-либо целей от использования событийного маркетинга, когда участникам понравится их мероприятие.312656206655Эффективность мероприятия с точки зрения участниковОрганизационная эффективность мероприятияМаркетинговая эффективность мероприятияЭффективность маркетинга мероприятия00Эффективность мероприятия с точки зрения участниковОрганизационная эффективность мероприятияМаркетинговая эффективность мероприятияЭффективность маркетинга мероприятияРис.1. Взаимосвязь показателей эффективности мероприятияКак видно из рассмотренных ранее вариантов оценки эффективности, не смотря на то, что не существует конкретизированного набора критериев, имеет место быть достаточно большое количество точек зрения различных авторов по этому вопросу. Разрабатываются новые показатели и методики, однако большая их часть, на мой взгляд, взята из существующих уже методик и подстроена под событийный маркетинг.Так, например, в работе П.А.Шагайды, о которой мы уже упоминали ранее, приведены методики Паттерсона, Шульца, Шмита и Зальцмана [30]. Все эти методики по своей сути не относились к событийному маркетингу, правильнее будет отметить, что они были позднее рассмотрены в призме событийного маркетинга. Так Паттерсоном рассмотрены критерии, которые могут быть использованы по отношению к любым маркетинговым затратам, например, относительное количество покупателей, а также характеристики взаимодействия с покупателем и ценность самой марки. Кроме того, была выявлена важность анализа отношения потребителя и способствующих мотивов такого поведения, данная методика предложена Шульцем, однако ее слабостью является тот факт, что изменение в поведении потребителя может быть вызвано множеством различных факторов, которые не всегда связаны с маркетинговой кампанией. В свою очередь, Шмит делает акцент на опыте, который получает целевая аудитория во время мероприятия. Этот опыт можно отследить абсолютно не сложным способом, например, при помощи анкетирования. Иными словами, с помощью относительно простых инструментов маркетинговых исследований компания приобретает возможность оценить не только поведение потребителя, но и эмоциональную составляющую от присутствия на специальном событии. Методика Зальцмана в чем-то схожа с предыдущими, однако она в большей степени основана на психологических аспектах. Этот подход, пожалуй, является одним из самых сложных в реализации, поскольку необходимо проанализировать непростые тесты в индивидуализированном порядке с целью выявления скрытых мотивов целевой аудитории к изменению поведения, связанного напрямую или косвенно с посещением того или иного мероприятия.Таким образом, учитывая все вышесказанное, стоит отметить, что существенной проблемой при оценке событийного маркетинга, как впрочем, и любых других коммуникаций, остается затруднительность выявления обособленного эффекта от конкретного средства коммуникации. Для того, чтобы приблизить хоть на какую-то долю результаты эффективности к реальным, необходимы достаточно затратные исследования, как по времени, так и по финансам, поэтому компании, как правило, ограничиваются порой даже формальными методами оценки маркетинговой эффективности ивента.Одной из важных задач формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций является оценка результатов интеграции для использования их при дальнейшем формировании и применении ИМК. Таким образом, мы можем оценивать эффективность применения интегрированных коммуникаций непосредственно внутри предприятия, использовать сравнительные характеристики аналогичных предприятий, экспертные оценки, вопросники для определения эффективности применения ИМК по мнению потребителей. Следует отметить, что целесообразнее зачастую использовать совокупность нескольких способов для более полной оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.Следовательно, использование предложенных рекомендаций в области оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций позволит сформировать оптимальные условия осуществления максимально согласованных действий всех подразделений предприятия. Необходимо отметить, что применение интегрированного подхода позволит снизить уровень издержек предприятия, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга. Это особенно актуально для небольших, чувствительных к крупным расходам предприятий сферы сервиса, которые не могут себе позволить рисковать крупными средствами из бюджета ради проведения единовременной рекламной кампании. В этой связи оценка результатов является одной из важных задач формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.2.2. Методики оценки культурно-массовых мероприятийСуществует огромное количество различного рода специальных событий, рассмотрим оценку эффективности определенного типа мероприятий, а именно культурно-массовые мероприятия. Что представляют собой культурно-массовые мероприятия? Прежде всего, стоит отметить основное отличие данного вида специальных событий. Обычно когда компания устраивает какие-либо мероприятия, она проводит разнообразные исследования для определения целевой аудитории, либо аудитория может быть узкой и поэтому известна заранее. Отличие же культурно-массовых мероприятий в том, что, как правило, они могут привлекать большое количество народа, что говорит о сложности в конкретизации целевой аудитории. Иными словами, организаторы такого мероприятия вряд ли точно будут осведомлены о своих гостях, однако, несмотря на то, что двери на такие мероприятия открыты абсолютно для всех, единственное, что мы можем наверняка знать о целевой аудитории, так это конкретный интерес, связанный непосредственно с темой того или иного мероприятия.К культурно-массовым мероприятиям можно отнести как праздники, связанные с каким-либо знаковым событием для страны или города, так различного рода концерты и конкурсы. Сложность таких событий в «разношерстной» публике, как уже отмечалось ранее, и как следствие, для успешного проведения такого мероприятия необходимо соответствовать достаточно высоким требованиям. Для того чтобы запомниться, мероприятие должно быть динамичным, интересным и ярким, в таких мероприятиях как нигде важна именно эмоциональная составляющая. При этом не стоит забывать, что, как и любое другое специальное событие, такие мероприятия должны организовываться с четкой ориентацией на поставленные перед ними цели и задачи. Основными направлениями, которыми апеллируют такие мероприятия, являются просвещение и организация досуга. Как правило, культурные цели, представленные такого рода мероприятиями, говорят об эстетическом, патриотическом, нравственном или ином воспитании, то есть они представляют собой просвещение. Организация досуга, в свою очередь, направлена непосредственно на целевую аудиторию, определяет, что будет наиболее интересно тому или иному сегменту.Поскольку уже говорилось не раз об основной проблеме в оценке мероприятий, связанной с отложенным эффектом, то отметим, что для культурно-массовых мероприятий такая проблема также имеет место быть. Достаточно сложно отследить прямой эффект от такого рода мероприятий, например, связанный с изменением образа жизни населения. По этой причине чаще всего прибегают к сравнительной оценке показателей эффективности либо за разные периоды времени, если существует необходимая статистика, либо сопоставление относительных планируемых и фактических показателей.Такая методика особенно популярна при оценке культурно-массовых мероприятий, утвержденных по программам, например, администрации города. В этом случае оцениваются два показателя: результативность и эффективность. Первый представляет собой относительную величину фактического результата к запланированному, полученную на основе план-фактного анализа. Данная величина может рассчитываться практически по любым показателям как финансовым, так и нефинансовым. В свою очередь, эффективность определяется как относительная величина между фактическими нефинансовыми показателями к финансовым, то есть затратам по мероприятию. Иными словами, эта величина дает качественную оценку проведенного мероприятия. В таблице ниже приведена трактовка значений показателя эффективности.Таблица №2Значения показателя эффективностиНаименование показателяЗначение показателяКачественная оценка мероприятияИндекс эффективности(Иэфф )1,0 < Иэфф < 2,0Высокоэффективные0,7 < Иэфф < 1,0Уровень эффективности средний0,5 < Иэфф < 0,7Уровень эффективности низкийИэфф < 0,5; или Иэфф > 2,0НеэффективныеРассмотрим основные показатели, которые наиболее часто оцениваются при проведении культурно-массовых мероприятий. Среди количественных показателей наиболее популярны такие, как [44]: -количественный состав непосредственно участников мероприятия;-количество зрителей;-количество лиц, принявших участие в организации и проведении;-сумма бюджетных средств;-сумма внебюджетных средств, полученных за счет предпринимательской деятельности;-количество спонсоров;-сумма целевых средств и пожертвований;-сумма использованных средств рекламно-информационной деятельности (приглашения, афиши, статьи и выступления в СМИ и др.);-количество проведенных мероприятий в рамках одной темы специального события.Качественными показателями, как правило, являются:-содержание изданных брошюр, бюллетеней, журналов (наименование, авторов, количество экземпляров и число отзывов);-содержание опубликованных статей, выступлений в средствах массовой информации (автор, объем, количество экземпляров);-профиль созданных общественных объединений, например, на платформе социальных сетей;-состав принявших участие в различных обучающих мероприятиях;-отзывы и пожелания участников;-экспертные оценки.Кроме того, важный аспект, который не стоит забывать особенно при организации культурно-массовых мероприятий это отношения со СМИ и PR. Поскольку серьезный подход к данному вопросу позволяет развивать партнерские отношения со СМИ, что всегда выгодно; привлекать инвестиции; а также сформировать тесный контакт с населением. Выстраивание долгосрочных хороших отношений со СМИ позволяет преподносить то или иное событие в нужном ракурсе, формировать при этом благоприятный правильный имидж компании в целом. При этом такое сотрудничество должно быть хорошо продуманным и взаимовыгодным, а это значит, что организаторы мероприятий должны быть готовы предоставлять во время актуальные и интересные информационные поводы. От количества и качества контактов с прессой может в разы возрасти или практически полностью исчезнуть эффект от проведения мероприятия.Анализ культурно-массовых мероприятий достаточно важен, поскольку он позволяет сформировать определенную базу данных не только о результатах таких мероприятий, но и позволяет с каждым разом усовершенствовать как саму организацию мероприятия, так и повысить его результативность. Культурно-массовые мероприятия любой целевой программы направлены на совершенствование условий жизни людей, они призваны предупреждать или снижать социальную напряженность, в том числе и предотвращать социальные конфликты. Поэтому не стоит забывать именно о важности учета мнений потребителей таких мероприятий, например, путем проведения регулярных социологических исследований, это могут быть небольшие опросы, интервью, либо анкетирование через социальные сети, если это предполагает возможность достижения целевой аудитории.Глава 3. Совершенствование методики оценки культурно-массового мероприятия3.1. Описание методикиНа основании изученных методик оценки событийного маркетинга предложим свою комбинированную методику оценки культурно-массового мероприятия, которая апробирована на реальном проекте «Шаг навстречу».Прежде всего, отметим основные аспекты, которым следует уделить внимание при проведении мероприятия, на основе которых будет строиться в дальнейшем оценка. Пожалуй, самым главным параметром при проведении любого мероприятия является его согласованность с преследуемой маркетинговой стратегией, то есть, как уже указывалось ранее, должны быть четко определены цели и задачи мероприятия. Без наличия соответствующих целей мероприятие теряет само по себе весь смысл.