Сравнение центрального и периферийного путей убеждения. Действие каждого на выбор покупателя

Домашнее задание по дисциплине
«Психология маркетинга и рекламы»
Сравнение центрального и периферийного путей убеждения.
Действие каждого на выбор покупателя
СДАНА НА ОТЛИЧНО
...

Домашнее задание по дисциплине
«Психология маркетинга и рекламы»
Сравнение центрального и периферийного путей убеждения.
Действие каждого на выбор покупателя

Каждый человек имеет свои представления о каком-либо объекте или свое мнение в каком-либо вопросе. Наше мнение не возникает из ниоткуда, оно на чем-то основывается. Не удивительно, что влияет на него окружающий нас мир, притом постоянно, ведь порой мы просто этого не замечаем. И действительно, повсюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в магазинах, в суде, в школе, в семье, на переговорах. Какие факторы заставляют нас изменить свое мнение? Рассмотрим ответ на этот вопрос в рамках поведения потребителей на рынке.

В противоположном случае, знающие люди обратят внимание, но оспорят рекламное сообщение [2]. Такой способ эффективен, когда потребитель обладает высокими уровнями мотивации и вовлеченности.Периферийный же путь убеждения или косвенный, в свою очередь, скорее представляет собой бессознательную обработку информации. Получатель такого рекламного обращения уделяет мало внимания непосредственно аргументам, он обращается к другим сигналам, так называемым подсказкам. Это может быть фоновая музыка, привлекательность и известность источника, доверие к нему.2095502592705Различие между двумя путями становится заметным, когда потребитель перерабатывает информацию, содержащуюся в рекламном объявлении. Эти различия связаны с глубиной переработки (т. е. обдумывания) сообщения потребителем. Следовательно,когда он тщательно обдумывает содержание рекламного сообщения, информация будет следовать центральным (рациональным) путем. Если же потребитель не имеет высокой мотивации или вовлеченности и глубина переработки информации недостаточна, рекламное сообщение все же способно оказать убеждающее воздействие, но в этом случае информация пойдет периферийным (нерациональным) путем. Однако эффективность в изменении установок в этом случае будет ниже, чем при прохождении информации центральным путем.Рис. 1.Прямой и косвенный способы убеждения.Сообразительные рекламодатели понимают, что необходимо для их целевой аудитории. Как правило, наружная реклама и множество телевизионной, используют периферийные пути убеждения, используя интересные визуальные образы. Выбор объясняется тем, что потребители могут наблюдать такую рекламу в течение очень ограниченного периода времени. Кроме того, наше мнение о таких товарах как, продукты питания, напитки, одежда, сигареты строится именно на эмоциональных составляющих. Например, компания Coca-Cola использовала в своей рекламе образы белых медведей, пропагандирую радость, веселье, счастье, молодость (см. рис.2). Еще одним хорошим примером такого подхода является реклама сока «Моя семья». Аудиторию убеждает эта реклама сока, так как она создаёт дружественную, семейную обстановку, в которой присутствует юмор, а, следовательно, и улыбки, несмотря на малое количество и качество аргументов сообщения. Более того, у многих на слуху остались фразы и из прошлых их рекламных кампаний («Сынулик, молодец! 200 грамм одним махом, а! - Ага, весь в отца»). 2797810-63500-215900-31750Рис.2. Кадр из рекламы Coca-Cola. Рис. 3. Макет рекламы сока «Моя семья»19786601877060В свою очередь, реклама в интернете, зачастую, может себе позволить делать акцент на важных аргументированных признаках, поскольку заинтересованный потребитель будет иметь возможность ознакомиться со всеми фактами и подумать об их справедливости. В такой рекламе мы можем увидеть информацию о цене и о том, чем предлагаемый товар отличается от конкурента.